La voiture en Chine est plus qu’un outil de transport, c’est une fierté. Les rues sont grandes, les places de parking vides, la Chine donne aux possesseurs de voiture une assez grande liberté pour rouler comme bon leur va. Grâce à cette possibilité, la taille de voiture ne pose plus un problème. De plus, la clientèle chinoise porte une valeur supplémentaire à leur voiture car elle représente aussi la réussite sociale et économique d’une personne. On voit apparaître alors dans les grandes et petites villes toutes sortes de voiture, même celles qui font la taille d’une maison (voir l’image ci-dessous).

Unimog

Tout y est, le pouvoir d’achat est fort poussé par le besoin d’exprimer sa réussite, cependant, les choix sont nombreux. Alors comment les marques automobiles font-ils pour se démarquer ?

 

Ce marché automobile s’adresse aujourd’hui à une génération X-Y, des jeunes adultes nées entre 1985 et 1995 et qui ont grandit dans le boom de l’internet. Ce sont aussi ces jeunes qui ont vécu depuis leur naissance au rapide développement économique de la Chine qui ont donné un besoin de consommation influencé par les publicités modernes.

 

Le divertissement « Markteting »

Le marketing type divertissement/publicité  fait parti de ces publicités modernes. On l’attache aux placements publicitaires à la télévision, dans les émissions, dans les événements, etc. Aujourd’hui, les groupes automobiles observent de près les opportunités de promouvoir leurs produits via ce moyen et préparent à l’avance un budget à cet effet. Il suffit de regarder les émissions les plus populaires de la télévision chinoise comme Running-Man et vous y verrez de façon très claire le placement des voitures. D’ailleurs, on a pu voir les fruits de cette communication par la croissance de 76% en 2013 de Infini après son placement la même année dans la série Baba Qunar ?  (Dad, Where are you going.)

Running Man

 

La technologie embarquée

Toujours pour attirer ces adultes, les groupes investissent davantage sur la R&D pour proposer à ces clients une nouvelle approche technologique embarquée. En effet, née dans la technologie, cette génération est très sensible aux gadgets et curieux. Un gros moteur ne suffit plus, ni même la sureté de la voiture. On voit alors apparaître tout genre de gadget, comme l’afficheur à tête haute, le parking automatique, les OS embarqués de Apple et de Google, etc.

HUD tete haute

Le marketing ciblé régionalement

D’une région à l’autre, les habitudes et les habitudes changent et la communication doit changer aussi. Les marques automobiles l’ont compris et ont vite adapté une communication adéquate pour différentes régions de la Chine. Les chaînes de communication diffèrent avec différents messages. On évitera par exemple de parler des toits ouvrants dans les régions où il pleut plus, alors qu’on misera plus sur le luxe dans les villes riches.

 

La communication émotionnelle

Plus question que de parler de bagnole, ce n’est plus assez. La clientèle de ce marché est plus sensible, plus raffinée, et demandent à être émue. C’est pourquoi, les groupes automobiles ne misent plus sur les caractéristiques d’une voiture mais de l’histoire qu’elle peut apporter. Par exemple, la dernière publicité télévisée de la DS met en avant Sophie Marceau plus que la voiture. On comprend alors que Citroën veut jouer l’image française comme raison d’achat. A noter qu’elle est devenue la plus grande star française grâce à son apparition en 2014 pour le rendez vous annuel sur CCTV.

Sophie Marceau

Le bouche à oreille

Même si sur certains marchés le bouche à oreille ne marche plus autant, il reste toujours l’un des meilleurs outils de communication sur le marché de l’automobile. Comme dans le business, les jeunes issues des années 80, 90 donnent une importante valeur des paroles données par leurs proches. Ils s’appuient sur les expériences vécues.

 

Les réseaux sociaux chinois

Les marques de voitures investissent massivement dans les réseaux sociaux (voir ancien article). BMW a été très rapidement en contact avec Wechat (tencent) pour lancer une campagne nationale et toucher les riches chinois. 

Cette campagne avait fait du buzz calculé en étant accusé de cacher ses pub aux chinois « pauvres ».

“I’ve been refreshing over and over again but still no BMW ad . . . today my spirits are in the dumps,” said one WeChatter. “Do I not even qualify to see the BMW ads?” source ft

Lire plus sur le techinasia, a gauche un utilisateur Riche et à droit un utilisateur wechat Riche.

 

Pub wechat

Il n’y a pas que les Grosses marques qui investissement mais également les plus petites.

Par exemple, le nouveau Concept de SPA for Cars PROTECH qui vient de Monaco a choisit les réseaux sociaux pour toucher les amateurs de belles voitures.

Leur compte weibo et wechat permettent de pénétrer la cible et les inviter à découvrir leurs centres.

weibo.com/protechmontecarlo

Des posts montrant de belles voitures et une bonne communication avec les autres comptes.

Protech

Par exemple, la marque intéragit avec les utilisateurs qui postent des photos d’eux même dans les centres.

Cette jeune chinoise par exemple a posté des photos d’elle dans le centre. cliquez ici, et cela a été retweeté par la marque.

KOL China cars

 

 

Leur Wechat est plutot intéressant, avec une communication très visuelle et une sélection de belles voitures pour séduire le public jeune.

Scanner pour voir.

Protech Wechat

 

Vous êtes dans le secteur automobile et souhaitez lancer une campagne BtC ou même BtB, n’hésitez pas à voir notre site et nous poser vos questions.

 

 

 

Vincent Tchou