La Chine connait une crise ? vraiment … pas tous les secteurs. La consommation intérieure en Chine est en plein boom.

 

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Avec un chiffre d’affaires en progrès de 6% l’année passéet un marché estimé à plus de 11,8 milliards de dollars à la fin 2016, le marché chinois est promis à un brillant avenir. Les marchés voisins font pâles figure, avec près de 3,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour les marchés américains et européens réunis dans le même temps en 2016.

D’après les études menées par Economist Intelligence Unit (rapport publié le 03 Avril 2016), la Chine évolue désormais à un autre niveau. Malgré le plus faible taux de croissance depuis 2000, les ventes dans la distribution continuent d’augmenter, avec une hausse de plus de 10.5% cette année, bien loin de l’Inde (6%), la Malaisie (5.7%), et l’Indonésie (5.5%).

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L’émergence de la classe moyenne en Chine

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La croissance exponentielle que connaît la Chine devrait l’emmener sur le toit du marché de la distribution mondiale d’ici peu de temps, grâce notamment grâce au développement de la classe moyenne chinoise. Le gouvernement souhaite soutenir cette croissance et veut au minimum doubler le PIB du pays ainsi que les revenus par habitants d’ici 2020. D’après PwC, les ménages chinois (classe moyenne et plus aisés), avec des revenus supérieurs à 15 000 dollars par an, ce qui représentera d’ici 2016 près de 41% de la population locale, contre 11% en 2011.

Le gouvernement chinois ne souhaite pas uniquement se concentrer sur les villes principales ou secondaires, mais veut également soutenir le développement des villes placés au troisième, voire quatrième plan. Le potentiel de ces marchés encore inexploité laisse en effet penser une belle marge de progression de la distribution en Chine.

Le groupe Boston Consulting a également eu l’occasion de faire quelques analyses, estimant que le nombre de chinois aisés devrait atteindre plus du double d’ici 2020, et ainsi assurer 75% de la croissance des produits de luxe en Chine. D’après la firme, les chinois riches devraient être l’objet de fortes pressions sociales du fait de leur statut, et de leur volonté de rester à la mode et tendance. Ils développent un goût pour le luxe qui s’avérera de plus en plus sophistiqué dans le but de se différencier des autres. Les principaux produits concernés par cette tendance seraient alors les produits de luxe, mais aussi le prêt-à-porter, l’automobile ou encore les cosmétiques.

La France prend également part au marché. En 2010, L’Oréal prenait la 2ème place dans le marché des cosmétiques, juste derrière Procter & Gamble. Derrière ce succès, les marques ne s’imaginent pas s’arrêter là et dans le but de satisfaire la demande, prévoient d’ouvrir de nouvelles usines sur le continent tous les 2 ou 3 ans. Dans le même temps, le groupe a déjà ouvert ce Janvier son premier centre de recherche en Inde, avec comme volonté affichée de concevoir les innovations pour les consommateurs locaux, et de s’adapter à l’offre du marché.

L’explosion de la consommation en ligne

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L’industrie du prêt-à-porter devrait porter la croissance de la distribution (+5,1% de croissance attendu en 2016). Le groupe Inditex, qui détient 8 différentes marques de vêtements (dont Zara et Bershka) bénéficie clairement de cette situation : sur les 482 magasins ouverts en 2012 pour Zara, 121 ont été ouverts en Chine. La marque a également été lancée en ligne en Chine,avec une plateforme d’achat en ligne, décidé à gagner plus de part de marchés dans le domaine du e-commerce en Chine.

L’Asie est destinée à avoir la mainmise sur les ventes en ligne en B2C (« business to consumer » – d’entreprise à consommateurs) à travers le monde avec une part de 41,4% sur le marché. La Chine devrait dominer le marché avec prêt de la moitié du marché asiatique : 23,4% en 2016 contre 9,9% en 2013. Le pays a désormais le plus d’internautes dans le monde : ils étaient près de 457 millions en 2010, soit plus que les États-Unis et le Japon réunis. Ainsi, les chinois sont les plus réguliers dans la consommation en ligne: 39% d’entres eux qui achètent en ligne le font plusieurs fois par semaines, contre 7% en France d’après les études menés par PwC.

Plusieurs choses peuvent expliquer cette tendance. Tout d’abord l’utilisation d’internet à haut débit qui rend la navigation rapide et plus confortable pour les utilisateurs, ou encore l’utilisation de smartphones ou des tablettes via les applications rendant les achats plus simples à effectuer. D’autre part, le développement du paiement en ligne (WeChat et AliPay notamment) et des infrastructures logistiques font que les entreprises sont plus facilement mises en relation avec les consommateurs.

Les manufactures ont de leur côté un marché très différent. Nestlé, qui a réalisé près de 43% de chiffre d’affaires dans les pays en voie de développement, a été obligée de revoir sa stratégie en Chine : du fait de la concurrence locale féroce, l’entreprise a dû fermer trois usines de glaces et rester en retrait de la vente de détail à Shanghai. L’entreprise a alors choisi de se repositionner sur des marchés beaucoup plus lucratifs.

Au-delà de la concurrence sur le marché chinois, les acteurs du secteur doivent faire face à l’inflation et au haut taux d’intérêt, qui permettrait contre toute attente de contribuer à leur développement. En effet, l’inflation permettrait une augmentation des coûts qui motiverait les consommateurs à chercher un meilleur rapport qualité prix.

Dans cette situation, les distributeurs devraient gagner encore plus de part de marché.

 

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