Interview de Jean-Sébastien Cournarie fondateur de Go2Asia

Bonjour tout le monde, Marketing-Chine aujourd’hui vous propose l’interview de Jean Sébastien, fondateur de Go2asia.

1. Peux tu présenter ton parcours en Chine ? 

J’ai voyage en Chine pour la première fois en 1991. Ce fut un voyage inoubliable et marquant. Donc quand j’ai eu l’opportunité de faire un échange linguistique en 2001 avec le Shanghai Institute of Foreign Trade, j’ai saute sur l’occasion. Je suis en quelque sorte tombe amoureux de la Chine. Apres mes études de Chinois, j’ai donc décidé de démarrer ma vie professionnelle en Chine en cherchant du travail sur place sans bénéficier d’aucunes aides. Apres 5 mois de recherche intensive, j’ai trouve un premier travail de commercial dans la logistique. J’ai persévéré dans cette industrie pendant 9 ans en travaillant pour des entreprises logistiques de renom a Shanghai et a Beijing, notamment comme Responsable Grands Comptes pour la zone Asie Pacifique.
En 2010 j’ai décidé de changer d’industrie en me lançant dans le web marketing avec mon meilleur ami. Nous avons monte une agence de conseil dans le web. Je me suis occupe de A a Z du montage de notre WFOE et en Aout 2011, nous avons débute notre activité officiellement. Malheureusement, la partie développement de sites web de l’agence n’a pas fonctionne comme prévu. Même si la motivation était intacte, nous nous sommes rendus compte qu’il fallait mieux ne pas continuer dans cette direction. Nous avons donc décidé de fermer notre agence début 2013. J’ai ensuite rejoint un partenaire en tant que Consultant en Solutions Web et j’y suis reste un an.
Début 2014, j’ai commence a me poser des questions sur ma vie en Chine et sur l’évolution du pays en général. Apres une longue réflexion, j’ai compris qu’il était temps pour moi de quitter la Chine et de revenir en France. J’ai donc quitté la Chine le 13 mai 2014 après avoir passe un tiers de ma vie (13 ans) dans l’empire du milieu.

2. Aujourd’hui, tu as un nouveau Challenge, quel est il ? 

J’ai monte une société de conseil a Paris qui s’appelle Go2Asia. Ma société conseille les entrepreneurs et les PME’s désirant s’implanter en Chine/Asie ou renforcer leur présence actuelle dans cette zone. Mon expertise couvre le marketing en ligne (SEO,SEM et audit de site pour Google/Baidu, le tout en Français, Anglais et Chinois), le développement de solutions web pour le marche asiatique (site e-commerce ou site vitrine), la budgétisation pour le montage d’une WFOE en Chine et l’optimisation des flux logistiques (entreposage, distribution, transport aérien/maritime et dédouanement). Je travaille avec un réseau de partenaires extrêmement fiable ayant plus de 10 ans d’expérience en Chine et Asie Pacifique et avec qui j’ai eu la chance de collaborer lors de mes différentes expériences professionnelles.

3. Quels sont les 3 grandes évolutions de la société que tu as pu constater en Chine

  • Jiang Zemin a continuer a accélérer les reformes et l’ouverture du pays aux investissements étrangers. Durant cette période, les Chinois ont donc commence à goûter “aux joies » d’un capitalisme modéré, ce qui a favoriser l’entrepreneuriat, l’accès a une consommation nouvelle et le développement en collaboration avec les étrangers (Taiwan, le Japon, les US et l’Allemagne sans oublier Hong-Kong rétrocéder en 1997). On assiste a la naissance des nouveaux riches.
  • Les gouvernements suivants ont poursuivi les reformes sur un rythme moins libéral, en accentuant leur effort sur la création d’une « société harmonieuse” (une tentative de répartition des richesses plus équitable) grâce aux formidables gains accumules lors de la dernière décennie via une croissance a 2 chiffres. On assiste a la naissance d’une classe moyenne urbaine ayant une basse très large et désirant consommer. Le modèle chinois est doc en train de changer, a savoir de passer d’une société soutenue par l’investissement a une société de consommation. Cela explique en partie la ralentissement de la croissance actuelle car ce type de transition nécessite plusieurs années pour produire les effets escomptes.
  • Sur le plan individuel, cela a bien sur influé sur le comportement des chinois en général. Ils sont toujours aussi pragmatiques mais avec une vision à plus court terme et plus capitaliste. Le boom immobilier et automobile en Chine n’est donc pas une surprise. Ils cristallisent l’envie d’investir pour le futur et montrer son nouveau statut social (il n’est pas honteux de posséder et de dépenser de l’argent).
 

4. As tu vu une évolution de mentalité de la part des entrepreneurs chinois ? Si oui lesquels ?

Il y a 10 ans, les entrepreneurs Chinois grâce au marche domestique possédaient un immense marche dont ils connaissaient les codes et les règles du jeux pour prospérer. Les relations dans les affaires étaient donc plus courtoises et plus flexibles avec moins de pression et plus d’optimisme.  L’accroissement de la compétitivité (domestique et internationale), l’augmentation des salaires, le niveau d’éducation de plus en plus élevé des employés  les scandales de tout genre et l’exigence de la qualité ont contribue a créer un environnement plus aléatoire avec une vision a plus court terme pour pouvoir faire les bons investissements afin de pérenniser l’entreprise. La mentalité des entrepreneurs chinois a donc évolué pour pouvoir faire face a cette nouvelle donne.

5. Quels sont les grands problèmes que peut rencontrer un entrepreneur en Chine en 2014 ? 

La Chine est un pays fascinant avec beaucoup d’opportunités. Toutefois, sans une stratégie “intelligente » et réfléchie, un entrepreneur peut se perdre et échouer dans son aventure. Voici quelques éléments a prendre en compte pour démarrer une aventure dans l’empire du milieu tout en minimisant les risques:
  • Un ticket d’entrée assez élevé: Dans certains milieux d’affaires européens, on peut encore entendre le fameux “la Chine c’est pas cher”. Au risque de surprendre certains décideurs, c’est adage est dépasse depuis plusieurs années. Par exemple, si vous voulez monter une société étrangère de conseil a capitaux étrangers (WFOE) avec un bureau dans un quartier populaire, il faut compter entre 4 et 6 mois pour créer la société avec un investissement de 20,000 USD au minimum sachant que l’investissement de la société mère doit être fait en divises étrangères. Certains districts demandent même jusqu’à 150,000 USD. Avec une vision a moyen terme, il est facile de se rendre compte que le fond de roulement nécessaire est assez conséquent, ce qui nécessite donc de prendre les bonnes décisions en amont pour éviter de bruler son capital trop rapidement et se retrouver en situation précaire au bout de la première année voir avant. Au final, il est recommande de commander une étude de couts et/ou de marche auprès d’une société de conseil ayant une expérience du terrain et un réseau de partenaires fiables pour éviter les mauvaises surprises.
  • Localiser et adapter son mix marketing: Beaucoup de sociétés ont échoué car elles pensaient qu’il suffisaient d’avoir de bon produits pour vendre. Les recettes du succès en occident ne sont pas applicables pour se développer de façon durable en Chine. Ou du moins il n’est pas réaliste de faire un simple copier/coller. Donc localiser au maximum votre expertise en faisant confiance a votre staff local et créer un mix marketing dédie au marche chinois (online/offline) pour respecter votre clientèle et susciter de l’engouement autours de vos produits.
  • Gestion du personnel et des relations au quotidien: Il est vital que votre staff local et étranger entretiennent des relations cordiales et travaillent en bonne intelligence tout en ayant les compétences requises par rapport au poste qu’ils occupent. Cela permettra de créer de la richesse interne, de minimiser les tensions et un turn over qui peuvent s’avérer très préjudiciables lors des 2 premières années. Il en va de même avec vos partenaires, fournisseurs et l’administration locale. A noter également que le recrutement de jeunes étrangers avec peu d’expérience est devenu beaucoup plus complique voir dans certains cas impossible. Au final, rien ne remplace l’expérience du terrain et personne ne peut réussir tout seul.
  • Etre flexible et optimiser: Les règles du jeux en Chine sont parfois complexes et peuvent changer rapidement si le développement économique n’est pas en adéquation avec l’orientation fixée par le gouvernement central (ce qui permet également de desseller des opportunités immédiates ou futures). Il est donc vital d’être flexible, de se tenir au courant en permanence de l’évolution des lois et d’optimiser ses processus ainsi que son cash flow pour pouvoir faire face aux changements a venir.
  • La question logistique: Sans une bonne logistique, tous les effets en amont sur la qualité des produits et un marketing mix convaincant risques de rester sans lendemain. La mise en place d’une logistique adaptée permet d’accroitre sa marge, de satisfaire ses clients et de jouir d’une bonne notoriété.

 

6. Quels étaient les principales problématiques qu’avait les chefs d’entreprises 10 ans auparavant ? 

Grace a l’ouverture a l’international et a une forte demande domestique, la Chine est devenue « l’usine du monde”. Les entrepreneurs locaux (Chinois et étrangers) ont donc du faire face a une nouvelle demande croissante tout en tenant compte des problématiques suivantes:
  • Satisfaire la demande: Face a une tell demande, il a fallu augmenter sa capacité de production pour satisfaire cette nouvelle demande tout en respectant le même cahier des charges pour éviter une baisse de la qualité.
  • Adapter le produit aux exigences des consommateurs: L’émergence d’une nouvelle classe de consommateurs a fait naitre de nouvelles demandes et de nouveaux besoins. Il ne suffit donc plus de produire des clones mais de savoir écouter le marche pour pouvoir adapter ses produits a son marche cible (cf la naissance des BMW longues).
  • Gérer les contraintes logistiques: A l’époque les infrastructures étaient en plein développement grâce a un investissement massif de l’état Chinois. Les solutions logistiques étaient donc peu nombreuses et souffraient d’un manque de maturité. Il était donc difficile d’optimiser sa chaine de valeur et il fallait toujours faire face a des imprévus de dernière minute.
  • Recruter un staff compétent et le garder: Dans un marche en plein boom, recruter un staff de qualité et le garder était un véritable challenge. Vos employés étaient souvent sollicites par les concurrents qui n’hésitaient pas a offrir des conditions très avantageuses pour débaucher la perle rare. Les chefs d’entreprises ont donc du faire face a un turn-over élevé et a une augmentation significative de la masse salariale d’année en année. Ce phénomène a été accentue par le fait que les politiques de ressources humaines étaient assez archaïques et ne répondaient pas ou peu aux attentes du staff.
 

7. Si tu devais donner 3 conseils pour dealer avec des sociétés chinoises, quels seraient il ?

  • Etre humble: Les Chinois font du business depuis plus de 4,000 ans et la Chine est devenue une puissance économique de premier plan. Etre trop sur de soir voir arrogant est une attitude a proscrire sous peine de désillusions.
  • Etre patient: Les Chinois aiment connaître la personne qu’ils ont en face d’eux avant d’envisager de faire des affaires. Prenez donc le temps de faire connaissance et des portes jusque l’a invisibles s’ouvriront.
  • Etre flexible: Négocier avec les Chinois demande de la flexibilité. Les négociations peuvent se dérouler aussi bien sur le lieu de travail que dans un environnement plus prive (bar, restaurant, karaoke) Et ce n’est pas parce que votre intermédiaire Chinois vous dit oui a tout que l’affaire est conclue. Tant que le big boss n’a pas signe beaucoup de choses peuvent arrivées. Donc soyez patient et n’oubliez pas de prévoir de la marge pour pouvoir négocier calmement et « donner de la face » a votre partenaire Chinois.
  • Travailler son réseau: Son réseau (le fameux Guanxi en Chinois) est important pour pouvoir faire évoluer votre vie personnelle et professionnelle voir vous sortir d’un mauvais pas. N’hésitez donc pas a prendre des nouvelles  vos connaissances régulièrement et organiser des sorties pour renforcer vos liens. Par ailleurs, si quelqu’un de votre réseau vous rend service, attendez-vous a ce que la dite personne vous demande de retourner la faveur dans le futur.
 

8. Selon toi, quelles sont les 3 grandes tendances dans le Marketing en Chine ? 

Elles varient suivant les secteurs et la géographie. Toutefois on peut observer quelques tendances lourdes:
  • Etre un “foodie”: Les Chinois sont fascines par la nourriture. Ils sont en recherche constante de sensations et d’expériences nouvelles. Pour certains c’est même devenu un art de vivre. Cette tendance s’est matérialisée par l’explosion d’applications pour les restaurants ainsi que les émissions culinaires a la télévision.
  • Etre implique dans la vie d’un produit: Les consommateurs chinois veulent être entendus et inspires. Ils regardent bien au delà du produit lui même avant de l’acheter. Ils veulent être stimules. éduquer voir provoquer pour que leur achat ait un sens et leur permet de se démarquer de la masse (réflexion de la personnalité). Certaines enseignes comme Ikea ont compris cet aspect et l’ont intègre dans le design de leurs magasins.
  • Plus de transparence: Les Chinois veulent savoir ce qu’ils achètent et le faire savoir. Etre transparent est donc un droit au savoir mais également une obligation sociale. Cette tendance est d’autant plus forte pour les produits alimentaires et de bebe a cause des scandales récents (lait contamine, le poulet de KFC…).
 

9. Quels sont les 3 tendances webmarketing en Chine en 2014 selon toi  ? 

  • Les réseaux sociaux: L’explosion du web a permis la création et la prolifération de réseaux sociaux ayant leur propres spécificités. Il est donc important de comprendre ces réseaux tout en intégrant la culture locale avant de lancer sa communication en ligne. Et ne pas oublier qu’un Netizen (utilisateur Chinois surfant le web) passe plus de temps tout en étant plus actif que son compère occidental, ce qui nécessite une interaction quasi permanente.
  • Mobile et tablette: Le nombre de recherche sur supports mobiles a atteint 467 millions au premier trimestre 2014 pour un revenu dépassant les 330 millions de dollars US. Le taux de pénétration mobile a atteint un certain plafond. Il est donc vital d’adapter son site web pour le marche Chinois afin d’améliorer l’expérience utilisateur et capter de nouveaux consommateurs.
  • SEO/SEM vs social media : Avec l’émergence des moteurs de recherche Sogou et 360 Search, la position de Baidu n’est plus aussi dominante en attendant peut-être le retour de Google a un niveau décent. De surcroit, le ticket d’entrée pour certains réseaux sociaux étant très élevé, la recherche organique et payante deviennent des alternatives très crédibles pour pouvoir obtenir un retour sur investissement a court et moyen terme.
 

10. Si tu devais donner un titre à un livre sur ta vie en Chine , quel serait il ?

Il n’est pas facile de résumer 13 ans de ma vie “Chinoise” en une seule phrase. Si je devais écrire un livre, le titre serait probablement: La Chine, mon pays d’adoption.
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Merci JS, bonne continuation et si vous avez d’autres questions n’hésitez pas à laisser un commentaire.
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