Hummer sera-t-il Chinois?

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hummer chinois

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Le plus américain des 4×4, Hummer, sera t il bientôt chinois. En 2009, General Motors et Tengzhong ont annoncé que les 2 entreprises avaient finalisé un accord portant sur le rachat par Tengzhong de la célèbre marque de Hummer.

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Le groupe Tengzhong possédera 80 % de la franchise Hummer et les 20% restant iront à l’entrepreneur hongkongais, Suolong Duoji.

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Pourquoi Tengzhong est intéressé par cette acquisition?

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HummerTengzhong est une marque chinoise qui a une faible notoriété, avec une image de marque low cost, et faible qualité. Le groupe pourrait bénéficié de l’image de marque d’Hummer qui est excellente. De plus, la compagnie chinoise compte surement profiter de sa marque commerciale et de son nom commercial très vendeur en Chine et dans le monde.

Ainsi, la marque de luxe Hummer serait une vitrine idéale pour se faire connaitre du grand public et pourrait leur donner de la crédibilité vis à vis des consommateurs chinois.

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De plus il prend possession des brevets de la marque et de ses avancées technologiques. Bien que l’on se doute que la production reste aux USA, les dirigeants chinois espèrent bientôt pouvoir adapté les moteurs et les technologies du 4*4 sur tous leurs véhicules.

Le groupe chinois produisait aussi des 4*4 mais la valeur ajoutée dégagé était faible, due à une qualité médiocre.

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L’avantage de la distribution et du réseau commercial est très important pour ce groupe chinois. En effet, cette acquisition pourrait lui permettre de mettre un pied dans le grand marché américain. Ainsi, Tengzhong reprendrait également les contrats de distribution de Hummer avec les actuels concessionnaires, et pourrait profiter de cela pour proposer ces autres voitures.

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hummerTout  cela a un prix, le prix d’achat de Hummer serait estimé à 150 millions de dollars. Mais si le groupe chinois décidait d’additionné tous les couts pour réhausser son image, acquérir les brevets et pour le réseau commercial, les couts seraient surement 10 fois supérieur à 150millions de dollars, alors c’est une aubaine pour le constructeur automobile chinois.

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Mais tout n’est pas gagné pour le groupe chinois, il devra faire face à de nombreuses difficultés.

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  1. Les départements concernés du gouvernement n’ont toujours pas fait connaître leur position à l’égard de ce rachat. L’accord doit encore recevoir leur aval.
  2. Tengzhong n’a pas d’expérience dans la gestion automobile et Hummer est une marque de renommée mondiale. Bien diriger et gérer la marque sera donc un défi pour Tengzhong. La société doit prendre en compte les techniques de gestion internationales de même que l’environnement juridique mondial.

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land-rover-lrxLe rachat de Hummer est la 2nde acquisition importante par une société chinoise. Le premier était le rachat de la marque Rover par Nanjing Automobile, cette entreprise a pu se développer en Chine sur le segment le plus juteux en matière automobile celui des berlines de luxes.

Ce rachat avait été largement critiqué mais finalement, le constructeur chinois ne s’en sort pas mal.

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Les groupes automobiles chinois sont souvent issus d’une privatisation et sont souvent en étroite collaboration (contrôle) avec le gouvernent. Le gouvernement encourage son industrie automobile à se développer à fusionner pour faire émerger des grands constructeurs. Les automobiles chinoises souffrent d’un manque de crédibilité en matière de qualité et ne peuvent pas prétendre à vendre des voitures hauts de gamme, alors cela ne m’étonnerait pas que d’autres constructeurs rachètent des grandes marques pour leur image et pour la technologie apportée. Peut être Wang Chuan Fu et sa marque BYD, qui elle aussi est en plein essor.

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Les autorités chinoises ont refusé qu’un groupe sichuanais reprenne le très polluant et clinquant Hummer. General Motors a annoncé le décès de la marque.

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Fev 2009 :

Le chinois Tengzhong avait rêvé de racheter la marque Hummer de General Motors, mais affirme s’être heurté au refus des autorités chinoises, vraisemblablement à cause de son manque d’expérience et de la nature de sa cible.

Le porte-parole du ministère du Commerce Yao Jian a d’ailleurs souligné jeudi que la Chine suivait « la tendance mondiale », consistant à « encourager un modèle de développement durable et une économie verte ».

Tengzhong n’a pas tout perdu: avant cette affaire, qui connaissait Tengzhong ? Aujourd’hui le grand public a entendu parler de ce groupe. Comment faire parler de soi avec pas grand chose… 😉 opération de buzz réussi, involontaire surement mais efficace.

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Olivier VEROT

Marketing Chine