Les récents changement démographiques, sociaux et technologiques vont redéfinir les habitudes de consommations des Chinois.
Malgré un ralentissement notable de la croissance économique du géant chinois ces derniers années, la consommation devrait être témoin d’une augmentation significative d’ici l’horizon 2020. La croissance du PNB qui n’excédera pas 5,5%, représentera tout de même 2300 Milliards de dollars sur les cinq prochaines années. Les habitudes de consommations des Chinois sont sur le point de changer, offrant de nouvelles opportunités.
De nombreuses études menées par BCG Boston Consulting Group et AliResearch (Alibaba) ont démontré que l’émergence de la classe moyenne-supérieure et de la classe aisée, une nouvelle génération de consommateurs et le développement du e-commerce sont les facteurs principaux de cette transformation. Pour les cinq prochaines années, 81% de la croissance de la consommation proviendra de l’émergence des classes moyenne-supérieure et aisée (dont les revenus excèdent 24000 $).
65% de cette croissance aura pour origine la nouvelle génération de consommateur chinois (moins de 35ans). Le e-commerce va restructurer les habitudes de consommations en Chine, une augmentation de 42% est attendue d’ici 2020, dont 90% proviendra de la nouvelle tendance : e-commerce mobile.Selon des analyses de BCG et AliResearch, la consommation en Chine devrait croître de 9% par an avant 2020 alors que le revenu par habitant a augmenté de 11% par an depuis 2010.
Des études détaillées analysant les habitudes de consommation basées sur des données démographiques, sociales et technologiques ont prouvé qu’il existait deux sortes de catégorie de consommateurs. Une croissance importante interviendra chez les classes moyenne-supérieure et aisée, cependant un recul de la consommation sera à prévoir chez les classes plus modestes et les générations de plus de 35 ans. Les gens de 35 ans et plus ont, en théorie, plus l’habitude de consommer dans des magasins, alors que les dernières générations sont plus axées sur le e-commerce.
Emergence de la classe moyenne
La classe moyenne-supérieure et la classe aisée sont en plein essor, elles gagnent respectivement de 24000 à 46000 dollars et au-delà de 46000). Elles poussent la Chine vers une nouvelle mode de consommation. Le nombre de représentants des classes moyenne supérieure et aisée devrait doubler et atteindre 100 millions d’ici 2020, ce qui représenterait 30% des classes urbaines (contre 17% aujourd’hui et 7% en 2010). Ces dernières devraient en tout, représenter 55% de la consommation urbaine chinoise dont 81% de son accroissement. Enfin, ces foyers vont se multiplier, on attend une augmentation de 17% par an pour 2020. Bien entendu, les classes plus modeste et les classes moyennes ne doivent pas être oubliées puisqu’elles représenteront près de la moitié des foyers urbains. La classe moyenne en émergence et la classe moyenne actuelle vont sans doute conserver leur rythme de consommation assez soutenu ces prochaines années.
Ces précédentes études ont également révélées un autre phénomène ; l’émergence de ces classes sociales ne va pas uniquement se faire dans les 100 premières villes de Chine, mais également dans plus de 2000 agglomérations. Les entreprises qui désirent profiter du potentiel énorme du marché chinois, auront l’obligation d’étendre leur influence dans près de 430 autres villes de Chine.
Les classes moyenne-supérieure et aisée vont connaître une croissance de 10% par an dans les villes majeures de Chine (repésentant plus de 30 millions de personnes), la principale augmentation cependant, aura lieu dans les autres petites villes. La moitié des personnes de ces classes en essor, habiteront en dehors des 100 villes principales.
Une nouvelle génération de consommateurs
On enregistre chez les jeunes générations, une augmentation de la consommation de près de 14% par an, ce qui est deux fois plus élevé que chez les générations plus âgées (35ans et plus).
La part totale de la consommation chez les jeunes générations chinoises devrait s’accroître de 45% à 53% avant 2020. En Chine, les jeunes ont tendance à consommer davantage que leurs ainées. Des données de ces études précédentes montrent que les plus jeunes que 35 ans de la classe moyenne supérieure consomment en général 40% de plus que le reste, ils sont également des consommateurs avertis et bien plus enclin à partir à l’étranger.
Le e-commerce en pleine expansion
Le schéma de consommation chinois s’est transformé au cours de ces dernières années grâce au e-commerce. Ce moyen de consommation s’est fortement développé les cinq dernières années, le nombre total de e-clients chinois a atteint plus de 410 Millions. Actuellement, 15% des consommations privées sont réalisées par l’intermédiaire du commerce en ligne. Les vente privées en ligne devraient augmenter de 20% par an d’ici 2020 (ce qui correspond à 1.6 Milliard de dollars). 42% de l’augmentation de la consommation privée devrait provenir de l’essor du e-commerce. D’autre part, le e-commerce mobile connaît une croissance d’autant plus fulgurante, ce qui représente déjà 51% de la totalité des achats en ligne en Chine, qui devrait avoisinée les 74% en 2020.
Les plateformes de ventes en ligne en Chine telles que Taobao (crée par Alibaba) sont connues pour offrir un panel d’offre plus étendu et moins onéreux que les magasins physiques. Si on en croit les données fournies par Taobao, les achats en ligne dans les catégories suivantes ont connu une augmentation de plus de 150% alors que les foyers changent de classe sociale et entre dans la partie supérieure de la classe moyenne : produits d’entretien, aliments emballés, et produits d’hygiènes et de soins. Le e-commerce est un véritable atout pour les entreprises, cela leur permet d’étendre leur zone d’influence en offrant une sélection plus variées à des prix plus attractifs. En outre cela résout les problèmes liés à la distribution à échelle nationale. L’émergence des classes moyenne-supérieure et aisée, la nouvelle génération de consommateurs et le boom que connaît le e-commerce vont transformer l’économie chinoise dans les années à venir.
En outre, le secteur des services en Chine va être fortement porté par l’émergence sociale. Des analyses ont démontré que la consommation dans le domaine des services devrait augmenter de 11% d’ici 2020, ce qui représente 51% de la consommation en milieu urbain. Les consommateurs les plus aisés ont une propension à consommer de 2,5 à 3,3 fois plus dans l’éducation, la culture et le divertissement que les foyers de classes moyennes. En revanche il ne consomme que 1,8 fois plus de biens physiques.
Le e-commerce et m-commerce vont transformer le visage du marché chinois
Ces études ont également dévoilé que les habitudes de consommation chez les Chinois devraient évoluer d’ici les cinq prochaines années. En effet, ils devraient être plus enclins à acheter une plus grande variété de produits. Pour le moment, on ne compte que cinq catégories de produits différentes qui sont régulièrement consommées par les e-clients : les habits, les chaussures, les sacs à mains, les snacks, et les smartphones. En 2020, on comptera plus de 15 catégories telles que les petits appareils ménagers, les services bancaires, les cosmétiques et les chaussures de grandes marques.
Grâce au e-commerce, les consommateurs en ligne ont un choix de produits plus étendu, et le e-commerce octroi plus de pouvoir d’achat aux habitants des coins les plus retranchés. Même si le e-commerce redessine la consommation en Chine, les entreprises ne doivent pas ignorer ni délaisser les magasins physiques. Une étude menée par le BCG a démontré que les consommateurs chinois sont des consommateurs avertis. Avant d’acheter un article en ligne, ils procèdent à des recherches en amont ; vitrines, promotions de produits et commentaires sur les réseaux sociaux.
Si elles souhaitent tirer profit de leurs campagnes marketing, les entreprises devront porter l’accent sur l’offre à la fois dans les magasins et sur les plateformes en ligne. Elles se doivent également de ne pas oublier que malgré le ralentissement de la croissance chinoise, le marché chinois conservera sa place parmi les meilleurs, offrant de réelles opportunités. La consommation domestique en Chine est en cours de restructuration, les quelques facteurs que nous venons d’analyser en sont la source. Les entreprises devront adapter leur stratégie digitale à ces spécificités et être au courant des dernières modes de consommation, et enfin cibler leur clientèle avec soin.
Alors que l’économie chinoise connaîtra de véritables transformations ces cinq prochaines années, les entreprises devront s’adapter à ces changements radicaux, tout particulièrement puisque les habitudes de consommations des classes moyenne-supérieure et aisée ne sont pas encore définies.
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