2018 n’a pas été une si bonne année pour les constructeurs automobiles en Chine. En effet, les ventes de voitures ont diminué de 11 % en octobre 2018, avec une baisse moyenne de 6 % cette année-là. Le montant acheté par les concessionnaires automobiles diminue également. La guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine n’aide pas les marques automobiles américaines. Les constructeurs automobiles étrangers sont plus touchés par ce ralentissement de la demande que leurs homologues chinois. Des usines nécessitent des milliards de dollars pour être construites en Chine lutte pour rester ouvertes. C’est la première fois depuis les années 1990 que le marché automobile chinois semble ralentir. Le marché automobile chinois a été l’une des sources les plus fiables de croissance mondiale pour les entreprises automobiles étrangères et locales depuis des décennies. Ce qui était autrefois considéré comme une opportunité touche maintenant à sa fin. Les entreprises font face à des défis complexes si elles veulent rester sur le marché.

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Une demande croissante de produits et services de mobilité

Alors que la demande et les ventes de voiture diminue, la demande de produits et de services automobiles continue d’augmenter. On estime que les revenus de l’«  automobile » généreront 10 milliards de dollars de plus que l’an dernier, ce qui équivaut à un revenu total de 590 milliards de dollars pour 2019. D’ici 2025, ce chiffre devrait même atteindre un billion de dollars. Cette demande croissante de produits et de services automobiles est en partie due à l’augmentation de la population urbaine, un revenu disponible plus élevé et un besoin fréquent de se déplacer principalement à des fins professionnelles mais aussi personnelles.

Ces consommateurs font face à trois choix pour répondre à leurs besoins. La première est d’acheter ou de louer une voiture à long terme auprès d’un concessionnaire. Alors que moins de consommateurs chinois achètent des voitures, de plus en plus d’entre eux achètent ou louent des voitures d’occasion. En effet, le nombre de voitures d’occasion de bonne qualité augmente et leur prix est plus attrayant. Le deuxième choix auquel les consommateurs chinois sont confrontés est de payer par utilisation du véhicule comme les services de transport de Didi. La personne paie pour conduire ou monter dans la voiture une fois. Le troisième et plus employé est l’utilisation des transports en commun, comme le métro ou le bus.

Véhicules connectés, électriques et autonomes

La demande pour la deuxième option, payer par utilisation de la voiture est une demande croissante. Des entreprises numériques comme Baidu, Alibaba Group Holding et Tencent Holdings répondent à cette demande avec succès. En effet, ils offrent déjà des services de paiement mobiles pratiques et se concentrent sur l’expérience des utilisateurs numériques. Ce faisant, ils ont créé un tout nouveau paysage concurrentiel en Chine.

Leurs efforts et leurs dépenses en recherche et développement et en intelligence artificielle ont permis la création de voitures connectées, électriques et autonomes. Ces services d’automobilité  se positionne à un tout autre niveau. Les essais d’auto-conduite de ces voitures à Pékin et Shanghai ont été prouvés concluant. Ce n’est qu’une question de temps avant que ces voitures soient accessible aux consommateurs. Afin de rester compétitifs, les constructeurs automobiles doivent repenser leur modèle d’entreprise.

Didi, la plus grande plateforme de service de mobilité de Chine

Nous pouvons prendre le succès de Didi Chuxing comme exemple représentatif de la situation actuelle de la demande de services de mobilité par des consommateurs chinois. Didi est une entreprise réalisant des services de transport et est la plus grande plateforme de service de mobilité de la Chine. Elle compte 550 millions d’inscrits et complète en moyenne 30 millions de voyages par jour, une demande augmentant jour après jour. Grâce à l’importante demande de services de transport de courte distance en Chine, la startup chinoise, fondé en 2012, est aujourd’hui estimé à 50 milliards de dollars. Elle est considérée comme la principale plateforme de transport mobile au monde et une des startups technologiques ayant le plus de valeur.

Ce succès est lié à la commodité de la plateforme. Vous pouvez commander différents types de trajets à partir de votre appareil mobile connecté à un réseau sans fil offrant une large portée et la mobilité des utilisateurs. Un emplacement en temps réel et une fonctionnalité de discussion avec le conducteur est disponible en plus d’un excellent service clientèle. Le processus de paiement passe par une plateforme de paiement mobile en ligne comme Wechat Pay ou Alipay. Il est rapide et sécurisé. La commodité de ce service génère des achats répétés des consommateurs. Leur comportement évolue. Les consommateurs chinois utilisent leur propre voiture en moyenne une journée de moins par semaine.

Le résultat : une baisse dans les ventes de voitures.

Un nouveau modèle d’entreprise

Les chiffres ont encouragé les investissements dans ce secteur. Les autres types de véhicules à usage partagé sont les transports en commun et le covoiturage. Ils représentaient 7 % du transport total de passagers de la Chine en 2018. Ce chiffre devrait dépasser les 30 % d’ici 2025. En effet, l’abondance des investissements entrainera les startups technologiques comme Didi à innover encore plus leurs services. Cette situation ne semble pas prometteuse pour les constructeurs automobiles et les concessionnaires automobiles en Chine. Les ventes de voitures neuves continueront de ralentir. Les profits continueront de diminuer si les entreprises ne changent pas leur modèle bientôt. L’ancien modèle d’entreprise des constructeurs automobiles et des concessionnaires automobiles était basé en partie sur la sous-utilisation du véhicule une fois vendue. Le moins le véhicule est conduit, le plus d’argent est gagné par les constructeurs et concessionnaires automobiles. Le modèle actuel des entreprises de services D’Automobiliste est le contraire. Plus la voiture est conduite, plus le profit est important. En effet, plus le service est consommé, plus les kilomètres sont roulés.

Le principe de ce modèle d’entreprise est fondé sur le fait que les voitures peuvent livrer tout le monde, pas seulement les propriétaires de voitures.

Comment s’adapter à l’évolution du comportement des consommateurs ?

Comprendre son Industrie

Le marché chinois reste plein de possibilités. Les constructeurs automobiles étrangers doivent simplement apprendre à réduire les risques et saisir les bonnes occasions. Premièrement, la taille et la rapidité du changement rendent le marché chinois toujours attractif. Les constructeurs automobiles devraient saisir les opportunités et garder la Chine au centre de leur attention. Cela signifie développer une organisation corporative autonomisée dans le pays. Ils doivent modifier leur modèle de gestion, leurs objectifs et développer des compétences propres au marché.

Digitalisez votre industrie

Les entreprises automobiles devraient commencer à se concentrer davantage sur les services de mobilité. Pour ce faire, ils doivent développer leurs services numériques pour joindre les utilisateurs en ligne et établir des relations.

Il est nécessaire dans la Chine d’aujourd’hui d’innover dans l’économie numérique afin de créer des relations à long terme avec ses utilisateurs de services de mobilité. Ces services incluent :

  • Avoir un site web local conçu pour ordinateurs et téléphones mobiles avec un service client 24h / 24 et 7j / 7
  • Être présent et générer du contenu sur les médias sociaux chinois (Wechat & Weibo)
  • Avoir une campagne de référencement Baidu en mandarin
  • Etre exposé aux médias électroniques chinois spécialisés dans l’industrie automobile

Développez et diversifiez vos services

Les constructeurs automobiles ne devraient pas se concentrer uniquement sur la construction de voitures connectées, électriques et autonomes. En effet, le marché semble déjà bien développé avec des acteurs majeurs comme les trois compagnies chinoises citées plus haut, mais aussi des startups comme NIO, Weltmeister et Byton déjà bien avancés dans le domaine. Les services numériques doivent être uniques aux besoins des utilisateurs et personnalisés pour créer une intimité et développer une confiance avec les utilisateurs finaux.

NIO, par exemple, porte toute son attention sur le développement de ses services de mobilité avant celui des ventes de ses voitures. En effet, sa source principale de revenu proviendra des services de mobilité dans un proche futur. En conséquence, NIO développe un service de haute qualité pour échanger les batteries des voitures. Il construit aussi un réseau d’infrastructure nommée NIO Houses, un projet complètement différent du secteur automobolie. Son but est d’étendre ses services et plates-formes. Son idée est de créer un espace disponible pour ceux dans le besoin d’un service concernant leur voiture. Ils peuvent s’arrêter parmi les destinations proposées et attendre confortablement avec d’autres passagers le temps que le service soit fourni. Ce faisant, la société sert aussi les amis, la famille, les proches de l’utilisateur de la voiture en question. Les constructeurs automobiles et les concessionnaires doivent se concentrer sur la création de relations avec d’autres individus que les propriétaires de voitures.

Offrez des services personnalisés

Les innovations personnalisées sont la clé pour attirer les consommateurs chinois. Ces innovations peuvent être en termes de produits mais aussi de services. Les consommateurs chinois ont des modes de vie connectés numériquement et sont donc très exigeants en termes de services clientèle. Ils s’attendent à ce qu’ils soient constamment accessibles, efficaces, personnels et haut de gammes. Les entreprises étrangères doivent trouver de nouvelles façons d’innover.

 

Cette demande de services de mobilité ne concerne pas seulement la Chine. Au contraire, c’est un phénomène qui devrait aussi apparaître dans d’autres pays. En effet, les services de mobilité se répandent. À ce jour, Didi est également actif avec succès à l’étranger dans des pays comme l’Australie et le Mexique. De plus, la startup investit dans des entreprises semblables partout dans le monde, comme Lyft, Grab, Ola, 99, Taxify et Careem. Cette démarche stratégique a créé un réseau informel de services de transport couvrant 80 pour cent de la population mondiale. Le modèle commercial traditionnel des constructeurs automobiles et des concessionnaires ne garantie plus un succès. Ils doivent s’adapter au marché pour avoir un avantage concurrentiel. Les constructeurs automobiles devraient se concentrer sur le développement de nouvelles compétences dans leur écosystème numérique. Les partenariats de services de mobilité sont également un moyen de rester sur le marché chinois.

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