Avec le succès grandissant du e-commerce chinois, les grandes enseignes optent désormais pour une implantation via le marché virtuel

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Topshop et Cotsco ont fait le pari du online only!

   Lorsque l’enseigne britannique de prêt-à-porter Topshop fait ses début en Chine, les invités se sont pressés par milliers à sa fête de lancement à Beijing pour essayer des vêtements et poser prendre des selfies avec en arrière plan des bus londoniens ou les fameuses cabines téléphoniques rouges. Mais il n’y avait ni boutique, ni containers à déballer lors de cette fameuse ouverture. Pour passer commande, les gens devaient scanner des codes QR avec leurs smartphones, une façon de tourner cet évènement offline en du commerce online. Topshop, une institution des quartiers commerciaux de Londres, a ainsi débarqué sur le continent en Septembre dernier, optant pour une stratégie de pénétration du marché chinois pour du online only (en ligne exclusivement) via la plateforme de vente en ligne ShangPin.com.

 

     C’est par la suite Costco qui a annoncé ses débuts en Chine sans construction d’aucun de ses magasins signature. La marque choisit quand à elle de passer par Tmall, le supermarché en ligne d’Alibaba, et ce juste à temps pour la grande vente annuelle du géant du e-commerce le 11 Novembre, plus importante encore que celle du Black Friday . Il est aujourd’hui monnaie courante pour les petites marques de se lancer exclusivement en ligne sur le marché Chinois afin de toucher la classe moyenne croissante du pays sans risque majeur. Mais le e-commerce en Chine est devenu si important que même les grandes marques se demandent dorénavant s’il est réellement utile d’ouvrir une boutique offline. Xiaomi, prétendument marque nationale la plus dynamique, s’est développée jusqu’à devenir la marque de smartphone n°1 en Chine grâce à la vente en ligne. Ses boutiques offline ne sont apparues que plus tard. Sur les plateforme de e-commerce chinoises, des gens des quatre coins du pays peuvent acheter tout ce qu’ils désirent, d’un tube de dentifrice au dernier modèle Tesla. Et ils ne s’en privent pas!

La croissance exponentiel du e-commerce en Chine

   En 2009, le e-commerce représente 3% du total des ventes au détail en Chine, et il atteindrait les 15,4% en 2014 avec 409 milliards de dollars à en croire la compagnie d’enquête Mintel. Le secteur de la vente en ligne en Chine a surpassé en taille celui des USA l’année dernière d’après Mintel. « En terme de e-commerce, la Chine est le laboratoire du monde pour les expérimentations et elle est en voie de dépasser la majeur partie des autres pays » affirme Can Huang, le doyen des analystes de recherche Mintel.

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   Si des marques telles que Zara et Gap (qui sont aujourd’hui bien établies en Chine), devaient se lancer aujourd’hui, étant donnée la maturité acquise par le marché online, elles auraient probablement envisagé la même stratégie que Topshop et Costco déclare-t-il. Selon M. Claire Chung, vice- présidente du développement du commerce international pour ShangPin, une plateforme de vente en ligne, le lancement sur cette plateforme de Topshop peut prétendre toucher les acheteurs à travers tout le territoire et en tirer une idée de ce que ces derniers recherchent. « C’est quelque chose que l’on peut apprendre rapidement et que l’on peut même savoir avant même de décider si l’on doit ouvrir un magasin » dit-elle. (« Un phénomène de mode planétaire que les chinoises n’ont pas adopté, entre autres, est le crop top coupé au niveau de la taille » ajoute-t-elle.

Les défis du e-commerce Made in China

   Mais pénétrer le marché exclusivement par le e-commerce n’est pas sans risque. Neiman Marcus, une chaîne américaine, s’est vu contrainte d’écouler ses stocks via un site de vente online local, la clientèle chinoise ayant snobé l’offre online de l’enseigne. Les contrefaçons et les copycat sont en effet légion sur le réseau chinois et attirent les consommateurs en quête de petits prix. En outre, il faut garder à l’esprit que pour réussir à s’établir sur le marché, les détaillants et grandes enseignes optant pour le commerce online doivent également établir une stratégie marketing de lancement. Ainsi Topshop s’affiche actuellement sur les bus de Shanghai, avec une publicité mettant en scène la jeune muse de Karl Lagarfield, Cara Delevingne.

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Affiche de propagande pour le lancement de Topshop à Beijing

   Une foule de pas moins de 5000 personnes s’est pressée pour assister au lancement de Topshop à Beijing, où les invités avaient été priés de s’enregistrer via smartphone. L’évènement a été relayé sur de nombreux blogues de célébrités présentes parmi lesquelles l’actrice et chanteuse Wang Luodan (photo ci-dessous), qui compte 34 millions de followers sur Weibo, la version chinoise de Twitter. En 48 heures, plus de 250 000 personnes s’étaient déjà connectées sur la version mobile de l’enseigne…

L’actrice Wang Luodan

   Environ la moitié des entreprises de ShangPin sont accessibles sur application mobile via lesquelles les clients commandent également. Le nombre s’élève à un tiers en ce qui concerne Alibaba. Pendant ce temps, Costco mise sur la demande croissante en biens alimentaires d’importations et en produits de beauté. Contrairement à ce qu’il en est aux USA, il n’est pas nécessaire sur le réseaux chinois de devenir membre pour accéder à ses ventes en ligne.

Sur la e-boutique de Costco sur Tmall les clients peuvent réserver des articles soldées à l’avance en vue de la vente exceptionnelle du 11 Novembre, connue sous le nom de Double Eleven (double onze). Parmi tous les shampoings, vitamines et autres noix, l’article qui rencontre le plus de succès est, étrangement, le sachet de cranberries déshydratées Craisins d’Ocean Spray.

Les risques du e-commerce

Pénétrer le e-market représente évidement une prise de risque moindre comparée à une entrée physique sur le marché Chinois. Les loyers atteignent des sommets en Chine et la compétition pour les bons emplacements est rude. Les récits en faisant état abondent. Les grandes enseignes semblent être les premières à payer le prix fort. Best Buy a fermé ses neuf boutiques en Chine en 2011, en partie en raison de ses prix trop élevés pour les consommateurs chinois qui y sont particulièrement sensibles. Dans un tout autre registre, Mattel a lancé 6 grand magasins Barbie à Shanghai mais a du mettre la clé sous la porte en 2011 en raison de ventes trop faibles. 

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