Les marques Japonaises connaissent une crise en Chine

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Les relations entre la Chine et le Japon continuent de s’envenimer, depuis plus d’un mois. Ce bout de terres a une importance stratégique et contiendrait des minéraux rares. Je vais m’intéresser aux conséquences pour l’économie chinoise et japonaise.

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Si de nombreuses manifestations sont organisées et tolérées dans toutes les grandes villes du pays, ce n’est pas un hasard.

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la carte des manifestations en Chine dans 80 villes

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Sur les réseaux sociaux, c’est un sujet populaire mais c’est la presse chinoise qui met le plus de pression, communique à l’unisson et appelle à des sanctions économiques.Je vous laisse visionner les titres des différents journaux chinois.

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Signalons que malgré leurs contentieux, la Chine est le premier partenaire commercial du Japon. Le commerce bilatéral avait augmenté de 14,3% pour atteindre un record de 345 milliards de dollars (263 milliards d’euros). Le conflit date du milieu du mois d’aout.

 

Le Boycot des marques japonaises

De nombreux groupes japonais implantés en Chine ont suspendu leurs activités de peur de représailles, et pour montrer leur mécontentement.

En Chine, c’est un véritable boycott contre les produits japonais. l’ambassade du Japon est la première cible ainsi que les consultas.

Les pertes dans l’automobile

En plus des insultes et propos racistes, les nationalistes chinois cassent les produits japonais, et les voitures de marque japonaises sont les premières cibles de ce conflit. Certains français se sont fait crever leurs pneus de leur Toyota. Les manifestations ont aussi visé des boutiques, des restaurants japonais et des concessionnaires automobiles de marques nippones, (Toyota et Honda).

On estime à 193 millions d’euros les pertes pour les constructeurs automobiles japonais en Chine. Les chinois n’achèteront pas de voitures japonises et auront peur de représailles, si ils décident d’en acheter une.

Par exemple, les voitures de la police de Suzhou sont pris pour cible par les nationalistes même celles de la Police.

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C’est Nissan qui a perdu le plus. Le groupe partenaire de Renault était le 3e constructeur mondial en terme de chiffres d’affaires. Toyota et Honda ont aussi souffert et ont du fermer temporairement leurs usines en Chine.

Nissan prévoyait de réaliser en 2012, 27% de ses ventes mondiales , contre 18% pour Honda et 11% pour Toyota en Chine.

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L’ensemble de l’industrie japonaises redoutent à présent une baisse de leurs ventes sur le 1er marché mondial. La production devrait s’élever à 14 000 véhicules, (une perte de revenus de 250 millions de dollars sur la base d’un prix de vente d’environ 18.000 dollars pour les marques japonaises).

Mais le plus dur est l’impact négatif de ces évènements sur les marques japonaises. Le consommateur chinois en effet a vu que les tensions entrainaient l’attaque des voitures japonaises donc  le comportement des consommateurs et il serait  logique de voir une tendance à acheter des marques européennes ou Coréenne.

Plus d’informations sur l’automobile en Chine

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L’électronique souffre aussi

Les grands groupes japonais ont subit des actes de sabotage. Panasonic et Sony ont annoncé que leur production avait été victime de « sabotages » de la part de ses employés chinois. Et Canon a interrompu sa production dans trois de ses quatre usines en raison des incidents.

Le Japon produirait  entre 20 et 30% des composants des produits électroniques du monde qui sont majoritairement produit en Chine.

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Le Tourisme entre les deux pays

Il est évident que le tourisme va être touché. Le Japon était une destination phare de nombreux chinois, mais cela va être chamboulé. La compagnie aérienne All Nippon Airways a signalé une hausse des annulations sur les liaisons entre les deux pays.  La Chine est la première destination touristique pour les Japonais, et le Japon était une destination touristique phare pour les touristes chinois. ce sont 3,6 millions de touristes japonais qui sont allés en Chine en 2011. A Xi’an, des milliers de manifestants ont pris d’assaut un hôtel 4étoiles pour le saccager, parque qu’il acceptait des clients Japonais.

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Les enseignes de Distribution japonaise ferment

Les centres de distributions enseignes japonaises ou produits nippons sont pris pour cible. Au sein de la grande distribution, 30 supermarchés de la chaîne Aeon ont fermé, tout comme 13 supermarchés et 198 supérettes de l’enseigne Seven & i. dans le prêt à porter ce sont 42 magasins Uniqlo qui ont décidé de rester fermé. A Xian, des manifestants ont ravagé des  des boutiques qui vendaient des portables japonais …

 

 

 

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La restauration

On signale que des chinois jouent de mauvais tours aux restaurants japonais, ils viennent commander dans les restaurants japonais et ensuite refusent de payer. Au moment de régler l’addition, ils sortent un drapeau chinois et disent qu’ils ne vont rien payer parce qu’ils ne veulent pas devenir des traîtres.

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Le Gel des investissements japonais

Il n’y a pas que les entreprises japonaises qui vont souffrir, à plus long terme l’économie chinoise va certainement être touchée par cette crise. Le Japon était le premier investisseur en Chine  et risque de revoir ses prochains investissements.  Elle en a besoin pour monter en gamme et maintenir sa compétitivité. En 2011, les investissements directs des entreprise nippones en Chine ont atteint 6,3 milliards de dollars. Ils vont baisser dans le futur. Depuis 1996, le montant des investissements japonais en Chine dépassent 80 milliards de dollars.

Des pertes pour l’emploi , avec l’exemple de Toyota qui a stoppé certaines usines qui emploient plus de 31.000 personnes et montent quelque 800.000 unités par an.

 

Signalons que de nombreuses marques japonaises soient fabriquées en Chine, et qu’une délocalisation des centres de productions vers d’autres pays comme les Philippines ou encore les pays sud Est asiatiques seraient une catastrophe pour l’économie japonaise. La chine souhaite aussi monter en qualité et en niveau technologique et les nombreux partenariats et JV sont très profitables pour les groupes chinois, qui montent en gamme.

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Conclusion :

Il n’y a pas de gagnants dans cette crise, sauf les marques européennes ou américaines qui peuvent bénéficier de la perte de popularité des marques nippones. Il y a ici rappelons le une volonté du gouvernement japonais d’exploiter ce sentiment nationaliste contre les marques japonaises. Il n’y a aps que des suiveurs dans le pays, démonstration et déchryptage sur mon site en anglais Marketing China : les protestataires online

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Lectures complémentaires :

 

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Olivier VEROT

Marketing Chine