Analyse de la stratégie de Lenovo le leader mondial du PC

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Lenovo, plusieurs années après le rachat de la branche PC d’IBM devient le premier vendeur mondial d’ordinateurs devant l’américain HP, Hewlett-Packard. Ce secteur est pourtant en crise, le constructeur chinois est le seul à avoir enregistré une hausse de ses ventes .

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Selon le cabinet d’études Gartner (*) Lenovo est désormais leader du secteur et met fin à la suprématie des constructeurs informatiques américains .

Cela faisait six ans que Hewlett-Packard était leader après avoir détrôné Dell.

Le marché des PC est morose pour presque tous les constructeurs, moins 8,3 % par rapport à 2011, mais le fabricant chinois est le seul qui a connu une croissance et a pu vendre 13 768 000 unités contre 13 550 000 pour son concurrent américain HP.

Dell arrive 3e puis  on trouve 2 fabricants Taïwanais (Asus et Acer).

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Comment expliquer le succès de ce fabricant chinois?

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Essayons d’identifier les facteurs de réussite du fabricant chinois.

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Une politique d’acquisition

Le nouveau leader doit son succès à sa politique d’acquisition IBM déjà. Il a su racheté un géant du marché pour pouvoir se développer rapidement.

La création de Legend date de 1987, lorsque dix étudiants de l’Académie de Pékin fondent « New Technology Developer » grâce à une aide publique de 250 000yuans. Ce revendeur de matériel informatique s’appellera par la suite « Legend ». Il devient alors fabricant et devient rapidement le numéro un en Chine, dès 1991. Lorsque la Chine communiste décide de rejoindre l’OMC en 2001, le PDG de Lenovo sait qu’il va devoir passer à une autre étape.

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Pour accélérer son développement à l’international,il achète la branche PC du géant américain IBM pour un investissement de 1,75 milliards de dollars

C’est à partir de cette date que le fabricant commence à acquérir une envergure internationale. Après le rachat de la branche PC d’IBM , le constructeur chinois se propulse à la troisième place des constructeurs mondiaux.

Autre coup de la marque, ils ont acquis les portables Thinkpad ce qui ont permis de s’imposer sur le marché professionnel.

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Il avait créé, on se souvient une JV avec le japonais « NEC » en 2011

Sur le marché européen, il a fait parlé de lui en rachetant le fabricant allemand Medion, numéro 3 du marché Allemand.

Récemment il a acquis le fabricant brésilien CCE, (148 millions de dollars) pour s’imposer sur le marché Sud Américain.

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Lenovo répètera sa stratégie de  « protéger puis attaquer ». Il cherche à défendre ses positions sur ses marchés stratégiques la Chine et le monde professionnel, puis ré-attaque.

 

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Politique agressive de prix!

Le constructeur a conduit une politique agressive sur les prix, stratégie classique dans l’empire des Prix bas du milieu. En Chine, comme dans les autres pays, le fabricant chinois s’assure de conserver une image de qualité mais va sans cesse se positionner moins cher que ses concurrents majeurs.

Cette stratégie lui a permis d’avoir une progression de ses ventes mondiales de +9,1 % sur un an, contrairement à une baisse des ventes des concurrents.;

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Développement du Marketing

Lenovo décida après le rachat d’IBM PC d’augmenter la part du marketing dans son budget de 2 % de la marge en 2001 à 20 % en 2003.  L’opération de rachat lui a permis de se faire connaitre dans le monde et le fabricant chinois a redoublé d’efforts pour se faire connaître à l’international, mais pendant plus de 5ans les équipes chinoises de Lenovo rencontre rapidement des problème de culture et adaptation qu’elles ont su résoudre petit à petit.

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Lenovo se positionne sur une marque High Tech aujourd’hui sur les marchés américains et européens. Voici des visuels.

 

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Le succès d’une marque passe par la gestion de sa réputation/image, de sa notoriété auprès des clients. Plus on investit, plus la cible connaitra la marque, plus elle aura une bonne image de cette marque et plus elle décidera d’acheter Lenovo au moment de l’achat.

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Par exemple le géant a investit dans des campagnes de placement produit voir ici

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Marchés émergents

Le groupe chinois a décidé d »investir dans les pays émergents, là où ses concurrents sont bien moins présent et moins entreprenants.

Le Brésil, l’Inde ou encore l’Afrique du Sud permettent à Lenovo de réellement décoller à partir de 2009,grosse période de crise pour les acteurs du secteur.  Ses concurrents américains continuent à avoir de grosses difficultés dans les pays développés, et Lenovo connait une période de croissance dans ces marchés porteurs. Dans la région Moyen-Orient/ Afrique, ses ventes ont augmenté de plus de 62% sur une année et a réussit à multiplier ses ventes en Russie.

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En Chine c’est pareil, plutôt que de se battre sur les villes matures , il a su miser sur les villes secondaires, tertiaires et les campagnes qui connaissent un fort développement. Par exemple, il est très bien implanté en Chine dans les campagnes chinoises, lui assurant une sorte de monopole. (voir stratégie marketing rurale en Chine, et le développement des campagnes chinoises

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Une Diversification

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Depuis 2011, le  fabricant chinoisa décidé de se diversifier et de s’attaquer aux juteux marchés du smartphone et de la tablette, et entre en concurrence avec les géants Samsung ou Apple. Le géant chinois se met à commercialiser ses propres smartphones et tablettes (Lepad), et s’est lancé depuis début 2012 dans la télévision connectée. (voir ici)

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Conclusion

Au premier trimestre 2012/2013, le géant chinois a dégagé un bénéfice net de 141 millions de dollars, en augmentation de 30% par rapport à l’exercice précédent. Son chiffre d’affaires s’est accru de 35% à plus de 8 milliards de dollars.

Lenovo reste cependant très « dépendant » du marché chinois, en effet,  44% de son chiffre d’affaires est réalisé … en Chine.

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Sources:

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Olivier VEROT

Marketing Chine