Il y a quelques jours de cela, une grande nouvelle est venue ensoleiller la journée des leaders de la sphère digitale chinoise: Alibaba et JD.com notamment. En effet, la compagnie américaine Amazone a annoncé vouloir cesser l’activité de leur marketplace amazon.cn. Ainsi d’ici juillet 2019, Amazon devrait cesser la vente de produit chinois définitivement, clôturant 15 ans de rude concurrence.

L’enseigne américaine rencontre de nombreuses difficultés à répondre à la demande chinoise en proposant principalement des produits chinois alors que les produits issus de commerce transfrontalier sont de plus en plus populaires en Chine.

Malgré leur persistance, Amazon stagne à 1% de part de marché face à l’hégémonie de Tmall et JD.com qui cumulent 85,7% de part de marché.

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Les produits étrangers étant un business important et plein d’opportunité c’est dans le cross border que se spécialiserait Amazon dans les années à venir. Car si le marché local reste peu lucratif pour le géant américain, de nombreuses marques étrangères venant des US, d’Australie, d’Inde et d’Europe ont rejoint la plateforme pour profiter du marché chinois. Amazone rejoindrait ainsi potentiellement les plateformes cross border comme Kaola. 

La Chine, avec sa classe moyenne en plein développement et sa demande croissante pour des produits de meilleure qualité, s’est rapidement tournée vers l’e-commerce transfrontalier. La valeur du marché de l’e-commerce transfrontalier devrait atteindre 140 milliards de dollars d’ici 2021, une aubaine pour le géant américain ( et ses plateformes concurrentes). Dans ce domaine, Amazone possède 6% de part de marché, une bonne position comparée à l’écrasante domination des plateformes locales. 

Où le business d’Amazon a-t-il dérapé ? 

Premièrement, la plateforme est arrivée bien après les géants locaux, Alibaba (le mastodonte du digital chinois) a été fondé en 1999 et sa marketplace Taobao a été lancée en 2003, JD.com a été fondé en 1998 et la marketplace a été lancé en 2004. 

Amazon est arrivé en Chine en 2004 et s’est lancé par l’acquisition du shop en ligne « Jomyo » , malheureusement cette plateforme a rapidement été éclipsée par les deux géants d’Alibaba et JD.com. 

Par ailleurs, les systèmes logistiques mis en place par les enseignes chinoises leaders se sont rapidement développés et ont pris en charge des milliers de livraisons pour les distribuer dans les adresses les plus reculées de Chine sans jamais altérer le délai de livraison. Un challenge qu’Amazon n’a pas réussi à relever. 

Dans un second temps, ce service de livraison étant peu efficace comparé à sa concurrence, Amazon a pris la décision de joindre Tmall et de créer un shop sur la plateforme chinoise pour bénéficier de sa logistique sans faille. À partir de cette décision, Amazon n’a fait que perdre en part de marché et en puissance. 

Encore une preuve que la survie d’une marque occidentale en Chine est souvent très compromise, et la bataille avec les homologues locaux est souvent perdue d’avance. Une meilleure connaissance du marché, de la demande, de ces consommateurs joue en la faveur des entreprises chinoises.

Amazon quitte-t-elle définitivement la Chine ? 

Amazon souhaite tout de même constituer à investir en Chine notamment avec ces filiales Amazon Global Store, Global Selling et Amazon Web Services. En effet, Amazon possède des services de cloud computing qui resteront en service après la potentielle fermeture de la plateforme e-commerce. 

Amazon souhaite également poursuivre le développement du marché Kindle en Chine, un des marchés les plus prometteurs pour Amazon, puisque très peu concurrentiel. La Chine est un marché si important que Kindle a sorti un modèle unique pour ce marché.  

Ce retirement soudain du marché chinois signifie probablement l’envie d’Amazon de se reconcentrer sur son business à l’international, mais également de commencer une stratégie de pénétration du marché indien encore assez dépourvu de concurrence.

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