Le Nouvel An Chinois est un moment convivial où les familles chinoises se réunissent en mettant de côté le travail. Il en découle des migrations massives de villes vers les campagnes, où la majorité des jeunes de la génération Y ont leurs racines et une grande partie de leur famille toujours présente.

Tendances du Nouvel An Chinois

Depuis quelques années, de nouvelles tendances ont émergé pour le Festival du Printemps et notamment les enveloppes rouges digitales (Hóng bāo – 红包), en version classique ou en jeux par exemple, qui permettent de transférer une somme d’argent grâce à des applications comme WeChat ou Alipay. Ces enveloppes présentes depuis longtemps dans la tradition chinoise sont généralement données aux enfants. Elles peuvent contenir des montants très élevées car c’est en fonction de cette somme que l’importance du donneur se dessine, et la relation avec le receveur évolue.

HongBao

La nouvelle tendance 2017 : les photos « avant-après le retour à la maison »

Cependant, la tendance que nous avons pu observer durant ce Nouvel An Chinois 2017 est l’affichage sur les réseaux sociaux de photos « avant-après le retour à la maison » (回家前回家后) par les jeunes actifs urbains. Ce phénomène a, par ailleurs, été amplifié par des célébrités et des influenceurs. On peut retrouver les photos sur Weibo ou sur d’autres réseaux sociaux Chinois, et Gordon Dumoulin de Natural and organic health ingredients à Pékin les qualifie de « grassroot moments », soit des « moments locaux ».

Ce « challenge » est différent des tendances de Nouvel An Chinois qu’on retrouvait les années précédentes. En effet, ces photos avant-après transmettent l’émotion du retour à la maison, du retour à l’enfance dans une certaine mesure. On porte de nombreuses couches de vêtements chauds (et bien loin des standards de la mode en ville) pour pallier l’absence de chauffage, on cuisine au charbon ou au bois, on récolte les légumes de jardin ou du champ, et surtout on retrouve l’esprit paysan des générations rurales. L’écart générationnel est évidemment immense, que ce soit en matière de style de vie, de confort ou de points de vue.


Causes et conséquences

Plusieurs points expliquent l’apparition de cette tendance :

  • Le retour aux racines peut être considéré comme un refuge par certains actifs, dont la vie en ville de correspond pas aux attentes et espoirs qu’ils s’étaient forgés, et qui peut, de surcroît, être très stressante.
  • Le regain d’intérêt des jeunes pour la politique (notamment à travers le président Xi Jinping) renforce la fierté de ces derniers des racines chinoises. L’expression publique de son intérêt pour la politique sur les réseaux est un vecteur de cohésion nationale autour des racines chinoises.
  • Le retour à un mode de vie moins opulent prôné par le président Xi-Jinping a également une influence importante sur le style de vie de la population chinoise, montrer un mode de vie rustique est donc moins « honteux ». Un retour aux valeurs du confucianisme est observable dans une certaine mesure (voir notre article sur le luxe en Chine).
  • Le sentiment de fierté en général de la population a également été renforcé durant l’année passée en raison des changements politiques aux États-Unis et en Europe. Le fait d’être au centre de nombreux débats internationaux est pour les Chinois une preuve du développement du pays et de la société en entier, notamment grâce à leurs racines.

Before-After-2

La conséquence de cette tendance est donc une fierté des racines rurales de la Chine affichée par les jeunes urbains. Cette dernière contraste avec la parenthèse hermétique entre l’urbanité et la ruralité qu’on retrouvait auparavant, et crée un échange plus fort entre les générations.

 

L'avant-après se ressent aussi au niveau du portefeuille !

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