Branding en Chine

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Vouloir faire du branding en Chine est une chose, pouvoir en est une autre !

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Il semblerait que le branding soit devenu le fer de lance de la société chinoise ces trois dernières années. On aura pu en effet noter une grande transformation du marketing dans son ensemble, voire même une croissance exponentielle du domaine au courant de ces 10 dernières années.

Pléthore de nouveaux métiers sont apparus ou plus précisément sortis de l’ombre.

 

J’entends par là : ici en Chine, évidemment!
Si on les recense, nous avons vu notamment ces trois dernières années des agences de branding, market research (incluant des services de clients mystère et focus groupes), des entreprises de design, de graphic design, de trendhunting. Sans oublier les innombrables agences de marketing, et aussi de headhunting afin de chasser des profils rares, très rares quasi introuvables à ce moment.
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Ces cinq dernières années nous avons assisté à de grandes transitions sociétales, comportementales et commerciales. Etre un témoin privilégié de ces changements confère non seulement le pouvoir d’observer mais également d’être capable de prévoir les mutations à venir.

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Lorsque je cherchais du travail je m’entêtais dans deux domaines, plus spécifiquement ceux du branding et du market research. Il était alors difficile de trouver du travail même en étant très à l’aise en chinois. On me riait au nez lorsque je parlais du chocolat, des chiens et des obèses. Pourtant les logiques ont fait leur chemin, les marchés ont émergé et je ne m’étais pas trompée.

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Il semblerait que les entreprises se réveillent petit à petit et prennent conscience que des profils amoureux de la Chine, parlant chinois et avec des objectifs créatifs et commerciaux, ça ne court tout simplement pas les rues. Hein Olivier ?! Et heureusement elles sortent de leur torpeur ces entreprises !

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Cette année marque le commencement de l’âge d’or pour une profession en particulier : le graphic design. Alors que les graphic designers galèrent en France, on se les arrache ici.

Pourquoi ?

Parce que la Chine recherche ce savoir-faire et cette créativité venus d’ailleurs. La publicité pour les marques chinoises est un phénomène assez nouveau. On sent ce désir fort de leur part de concourir au niveau international et de s’affirmer en tant que marque connue et reconnue.
Je lisais ce matin une étude parue dans le Financial Times qui expliquait qu’en Occident personne n’est capable de citer de marques chinoises.

Cela va changer !

Les agences mondiales de pubs et de branding ainsi que de market research (nouvellement qualitatives) se pressent sur le territoire pour apporter leurs techniques et savoir-faire. Bientôt les agences de branding chinoises apparaîtront (il y’en a déjà quelques une), venant à leur tour satisfaire leurs propres demandes et détrôner par là même les occidentales. Néanmoins je pense que cela prendra un peu de temps.
A moins d’apprendre le chinois, les marketeurs de demain ne seront pas, ou que très rarement, capables de comprendre l’essence même du consommateur chinois et en éprouveront toujours une frustration.
Et pourtant, le problème réside dans le fait que les marques sont de plus en plus demandeuses de ce genre de services (branding, market research, graphic design…)

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D’une part les internationales qui ne savent pas comment faire face à un marché aussi complexe, de l’autre les chinoises qui n’ont jamais été confrontées à la stratégie de marque (long-terme) mais plutôt à la tactique (court-terme).

Bien évidemment on a toujours quelques exceptions comme Jack Ma qui sort vraiment du lot avec Alibaba ou bien encore la marque Li Ning et les vêtements et chaussures de sport.

On est face à ce que l’on peut encore appeler, au vu de la taille du pays, de rares exceptions. Mais ces rares exceptions vont se multiplier.
Les entrepreneurs en herbe, bien que dotés de la volonté de réussir et de devenir riches ne mettent au point (souvent, pas tout le temps) que de pâles imitations des leaders de marques.

Certaines entreprises étrangères sont à mettre dans le même panier, elles s’imaginent que parce qu’on est face à des Chinois, alors on peut tout se permettre.

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Et c’est faux, de plus en plus faux !

Le Chinois consomme et de façon de plus en plus raisonnée. Bien que la conscience de marque ne soit apparue en Chine qu’au début des années 90 et que l’implantation d’une marque à ce moment était un processus long et fastidieux, désormais le pouvoir d’achat est là ; la conscience de marque de plus en plus ancrée chez le consommateur.

Il devient donc nécessaire de sociotyper les personnes, de positionner les produits, d’adapter les messages et les techniques de ventes.
C’est la raison pour laquelle les marques, en Chine, travaillent leur discours et encore plus celles du luxe ; elles ont noté cette évolution. Face à un consommateur de plus en plus averti et avide de savoir, elles s’engagent dans la construction de leur histoire et la transmission de leurs valeurs.

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Pensez qu’à l’époque il n’y avait pas de transmission de mère en fille sur les méthodes de maquillage. En effet, jusqu’à l’ouverture en 78, les cosmétiques étaient quasi inexistants. Les géants dans le domaine arrivaient au début des années 90, confrontés à des consommatrices assez frileuses et complètement novices. Que du bonheur mais que de challenges !

Et il n’y a évidemment pas que la cosmétique. Les marques sont toutes arrivées en terre inconnue, excepté quelques unes comme Hennessy et quelques autres…

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Revenons à nos moutons ! Les bilingues prêts à s’investir dans ces métiers ne sont pas si nombreux au final. Pourquoi ? La raison est simple qui veut faire du branding et du market research ou, pour résumer, de la recommandation stratégique en Chine ne le peut pas forcément ; vous l’aurez compris ! Le gap culturel est tellement immense qu’il faut soit avoir vécu quelques années et s’être complètement imprégné de la culture, soit aimer tellement la Chine et les Chinois au point d’en saisir la substantifique moelle d’un coup d’œil. Ou bien encore, avoir un don inné, un traducteur exceptionnel et/ou une équipe extraordinaire.

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En conclusion, si vous voulez faire du branding en Chine :

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Il faut que ce soit une passion, il faut vivre les marques de l’intérieur, comprendre quels sont les enjeux culturels (et dieu sait si la Chine en a) et être très patient.

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Auteur: Qiluolan

qiluolan@gmail.com

Marketing Chine