Comment bien Marketer son vin en Chine

Malgré un ralentissement ces dernières années, le marché du vin en Chine reste très porteur, +17,5% de croissance par an. Si les vins français ont une image prestigieuse, ils sont en compétition avec des vins provenant des 4 coins du monde avec des prix généralement bien plus abordables.

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Le marché du Vin en Chine

Avec une classe moyenne florissante, un pouvoir d’achat en constante augmentation, le marché du vin en Chine reste un marché plein d’opportunités. Le marché chinoise du vin est classé deuxième en terme de valeur et de volume, il devrait devenir premier d’ici 2020. Près de 48 millions de chinois consommaient du vin en 2016, des consommateurs provenant des élites ainsi que de la partie supérieure de la classe moyenne. 

 

Le marché était jusque là orienté prix, avec une place privilégiée pour les grands châteaux (Lafite par exemple).

Les vins blancs et rosés trouvent petit à petit leur chemin, avec une consommation dominé par le vin rouge.  

 

Les grandes questions que je reçois chaque semaine sur ma boite mail:

  1. Comment je fais pour vendre mon vin aux chinois ?

  2. Avez vous une liste d’importateurs?

  3. Pouvez vous vendre mon vin aux chinois?

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Pour Vendre et exporter son vin en Chine, il faut être pragmatique et rapide. Le vin français en Chine peut être considéré comme un produit de luxe, et chaque marque a besoin de marketing/communication pour se faire connaitre auprès des distributeurs et du consommateur final. Il n’y a pas de miracle, un vin connu, avec une bonne image sera facile à vendre, il sera beaucoup plus difficile de vendre un vin inconnu. 

La clé de succès sur ce nouveau marché est la marque !

Quelles sont les best practice « Marketing » pour développer sa marque sur le marché chinois?

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Sensibilisation et Éducation

Les chinois en sont friands, ils aiment avoir des cours explications pour savoir comment apprécier les vins. Les importateurs souhaitent sensibiliser leurs réseaux de distributeurs, les distributeurs souhaitent sensibiliser leurs équipes et leurs clients finaux.

Les Wine Testing d’ailleurs sont de plus en plus nombreux en Chine, et particulièrement à Shanghai. Réussir à associer culture du vin et Guanxi (relations d’affaires en Chine) est très intéressant. Le Guanxi est une culture business très importante en Chine, il vous faudra créer un lien affectif avec votre interlocuteur chinois avant de pouvoir parler business, cela se fait généralement autour d’un dîner.

Le vin a des connotations très positives : Haute civilisation, raffinement internationalisation et bon pour la santé ! Comme le Golf, une dégustation est une excellente occasion de réunir des personnes dans le milieu des affaires.

De nombreuses sociétés se sont lancés dans cette sensibilisation et ce sont les Anglo-saxons qui dominent ce monde de la formation dans le vin.

.Les Experts

Pour gagner en crédibilité, le vin a besoin d’expert qui rassure les clients. Un expert dans le vin peut être un sommelier, ou alors un français travaillant dans le vin qui aura pour but de conforter le consommateur et l’aiguiller dans ses choix.

Certains sites de vente en ligne n’hésite pas à travailler avec des sommelier pour présenter leur selection de vin en vidéo, pour donner une analyse de sa qualité et ainsi persuader les potentiels clients de sa valeur/qualité. 

Exemple Philip Osenton, un Sommelier British va présenter une marque de produit.

 

Informations sur Internet

Les chinois ont du mal à faire confiance aux enseignes de vin qu’il ne connaissent pas, la mauvaise qualité de nombreux produits sur le marché chinois, les scandales à répétition de produits dangereux pour la santé, ont rendu la vente d’un produit inconnu sur le marché chinois impossible. Et cette tendance s’applique évidemment aux vins.Si les chinois n’avaient pas de connaissance particulières sur le vin il y a de ça une dizaine d’années, ils s’informent de plus en plus, en particulier sur internet. Des informations les plus basiques, aux sites spécialisés, vidéos, forums, les chinois recherchent en continue des informations leur permettant de les aiguiller dans leurs futurs choix (les appellations, cépages,…). 

C’est le cas de Martin Hao, un passionné de vin. 

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Il est donc important pour les producteurs de vin de faire attention à leur E-reputation, car de nombreux consommateurs checkeront sur le net chinois des informations sur le domaine, le nom du château, et les critiques qui y sont associés.

 

Les sites de ventes en ligne n’hésitent pas à donner des informations très détaillées aux consommateurs :

Exemple de ce château Lagrange 2008 (Yes My Wine)

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Chateau Lagrange

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Historique ou faire du Brand Storing

Les chinois s’intéressent à l’histoire des vins, l’histoire des domaine/châteaux. Les grandes marques de vin travaillent de plus en plus leur historique, un château avec de l’histoire est un argument pour convaincre le consommateur.

Le vendeur racontera cette histoire à son client qui le racontera à ses invités. On insiste sur le savoir faire d’un domaine.

 

L’importance du multimédia

Le marché chinois et ses concommateurs sont plus ouvert aux nouvelles technologies et aux supports digitaux qu’en occident. 

Ainsi votre content marketing sera essentiel pour le bon dévéloppement de votre enseigne sur le marché chinois : de belles vidéos, photos, du contenu de qualité pour mettre en avant votre marque ou votre produit. En l’occurence votre vin, vos vigneronts, mettez en scène votre business pour donner confiance à vos potentiels consommateurs via un canal qui leur est familier. 

Des exemples :

La maison Chapoutier a récemment communiqué sur l’histoire de son créateur avec une vidéo. Bien que la vidéo est été très peu visionnée, elle a eu de très bon retours.

Moët & Chandon : De jolies photos sont d’excellent support PLV. Le groupe LVMH fournit généralement de superbes affiches, PLV pour les discothèques pour le champagne Moët & Chandon

Fancy Cellar: une vidéo ludique destinée à sensibiliser le consommateur chinois, « Drink different – Drink Smart » et permet de se faire connaitre d’une manière virale.

Ces supports digitaux vont aussi bien servir en BtoB, pour convaincre les distributeurs de mettre en avant votre vin, mais aussi en BtoC, pour sensibiliser le consommateur.

QR Codes

On voit apparaitre des QR codes derrière les bouteilles. Le QR code est à la mode dans certains pays et est applicable en Chine. C’est une volonté de certaines marques d’engager leurs clients, de donner de l’information aux consommateurs sur ce qu’ils achètent.

Cela reste un procédé marginal, mais de nombreuses maisons songent à équiper leur étiquette de QR, pour savoir où sont distribuer leur vin, informer et engager le consommateur au moment de l’achat.

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Faire connaitre sa marque

Il est important pour une marque qu’elle comprenne que si elle veut vraiment pénétrer le marché chinois, il faut investir. Il était possible « autrefois » de tomber sur un distributeur ou importateur qui se chargeait de faire connaitre la marque d’un petit producteur, aujourd’hui suite aux nombreux abus des négociants/producteurs français, les chinois sont devenus très méfiants et n’acceptent pas d’investir dans la marque de leurs partenaires. Le marché est devenu très concurrentiel, les marges vont petit à petit s’affiner, et les chinois avant d’investir dans une marque ou dans un domaine s’assurent de sécuriser l’approvisionnement, voir rachète le château.

Les acteurs locaux connaissent le marché et savent que la renommée d’un vin fait son succès, et que pour vendre son produit il faut au préalable le faire connaitre en BtoB et auprès du consommateur. Les grands leaders du marché sont les marques/groupes qui ont investit dans la communication.

Pourquoi Lafite se vend si bien en Chine ? Car c’est tout simplement le vin le plus connu dans le pays (voir article sur Chateau Lafite en Chine).

La Communication dans le vin en Chine

Comment faire connaitre sa marque de vin en Chine?

La Communication peut passer par des actions de RP (Relations Presse), généralement les webmagazines et les journaux généralistes sont les plus consultés, et aident à faire connaitre la marque auprès du grand public. Inviter des journalistes spécialisés lors d’évènements est aussi un moyen très intéressant de faire connaitre le produit et d’établir des liens privilégiés avec des journalistes.

Des opérations d’Opinion Leaders contribuent à favoriser le bouche à oreille. 10% des personnes influencent 90% de la population en Chine, donc pour avoir une communication efficace, il suffit de communiquer auprès de ces 10% de leaders d’opinion.

Du Marketing Viral: pour faire connaitre son produit, produire du contenu de qualité, et interactif est un bon moyen pour se faire connaitre du grand public. Des campagnes d’affichages, très couteuses comme le groupe Castel.

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vin francais Chine

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Bien positionner son produit

Il est important de connaitre les différents consommateurs de vins en Chine, et de positionner son produit en fonction de cette cible et de l’axe de communication que l’on souhaite donner au produit.

L’axe santé est de plus en plus exploité en Chine pour inciter les chinois à boire du vin. Le Baijiu a été reconnu néfastes pour la santé des officiels (surtout à cause de l’excès de consommation lors de banquet).

On voit sur de nombreux sites Internet, parfois à la radio, dans de nombreux magazines féminins le même message, boire un verre de vin par jour est bon pour la santé, cela a été reconnu.

Plus d’informations sur axes de communication de vin en Chine , les consommateurs chinois de vin en Chine

Vins sur Internet : certains sites explosent !

Le E-commerce explose et Chine et dans le vin c’est la même chose. On a vu naitre en quelques années des sites qui arrivent à distribuer des centaines de milliers de bouteilles par mois dans toute la Chine. Sur Taobao, Tmall (plates formes BtoC et CtoC de vente en ligne) des e-shop se sont mis dans ce Business récemment, et ont réussi à séduire une large clientèle.

Les vins distribués sur Internet sont généralement des marques connues ou des produits à faible coût. 

Les grands sites de vin en Chine :

  • yesmywine.com
  • winekee.com
  • buyswine.com
  • Fancycellar, le français

Un site prometteur de vente privée de vin en Chine s’est lancé fin 2012, et espère par exemple rivaliser avec les plus grands. Retrouvez l’interview de Fancy Cellar dans un ancien article.

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Vins et réseaux sociaux

Le Vin arrive sur les réseaux sociaux, la présence de leader d’opinion dans ce domaine a incité plusieurs marques à se sociabiliser.

Weibo, (Sina Weibo)  a vu arriver les grandes marques sur son réseau social. Elles ouvrent des comptes et communiquent pas toujours très habilement auprès du public. Généralement pour les marques françaises, on reconnait clairement l’écriture d’un stagiaire chinois qui se charge d’écrire ou traduire du contenu sur une marque. C’est un début mais cela ne suffit généralement pas à fédérer une communauté et convaincre les acheteurs de vin.

Exemple d’un Weibo raté:  le weibo du groupe Val D’Orbieu

Pas de compte officiel, faible interactivité malgré le nombre important de followers, URL non professionnelle, et contenu corporate soporifique .

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mythique China

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Un Weibo réussit celui de Julien Boulard, consultant français dans le vin.

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Julien boulard Chine

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Certains sites de vente de vins sur Internet ont essayé d’intégrer leur propre réseau social focalisé uniquement dans le vin.

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Le Placement Produit

Le placement produit est une méthode redoutable pour faire connaitre une marque, car on atteint l’inconscient du consommateur.

Très peu de sociétés utilisent cette technique, pourtant certains ont vraiment réussi. Lafite réalise du placement sonore dans les sitcoms chinois, au moment de célébrer un évènement c’est toujours un château Lafite que l’on ouvrira depuis quelques années.

Un film chinois a permis de faire connaitre la région de Bordeaux et ses vins au grand public chinois.

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Case Study 

The.Wine.Hub 

 

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