Shanghai Tang : la première marque chinoise de luxe

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Et si le made in China avait sa place sur le marché du luxe ?

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Shanghai Tang est une marque innovatrice qui a décidé de casser les codes du « Made in china » en s’imposant comme LA marque chinoise de luxe. L’esprit de la marque ? Du luxe, du haut de gamme et des créations uniques avec une identité chinoise.

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Les deux tiers des boutiques Shanghai Tang se situent en Asie

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Villes ciblées ? Nous retrouvons évidemment Shanghai, Beijing et Hong Kong ; cependant la marque investit d’autres villes en Chine telles que Kunming, Xiamen, Chengdu, Shenyang et Guangzhou. Concernant ces dernières villes, nous retrouvons la marque de luxe Shanghai Tang dans les aéroports et grands centres commerciaux mais ce qui est à retenir est que ces villes sont en voie de développement rapide et commencent peu à peu à attirer les investissements des marques de luxe.

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Un positionnement de luxe

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Le positionnement de Shanghai Tang est : «  une marque de prêt à porter de luxe, chinoise et glamour ». Bien que la marque ait été créée à Hong Kong (Par David Tang en 1994), le fait de choisir le nom de « Shanghai Tang » est une bonne stratégie puisqu’elle inspire déjà le luxe dans l’esprit des consommateurs chinois et ils peuvent aussi s’y identifier. Nous avons l’image Paris comme modèle de la mode en France ; aujourd’hui c’est Shanghai pour la Chine. Attention, nous avons l’exemple de la marque Hermès qui même avec un nom « Shang Xia » n’a pas réussi à s’imposer sur le marché du luxe, je vous invite à lire l’article.

Les produits de Shanghai Tang revisitent la mode de la Chine ancienne avec des tissus soigneusement choisis et naturels. Les vêtements de soie brillent et inspirent la sensualité, les tissus sont brodés et très féminins. Les couleurs sont dans des tonalités colorés, sensuelles et dynamiques. Au final, la Chine aussi peut ressortir ses merveilles : les lumières de Shanghai, l’histoire de Pékin, le luxe des villes émergeantes…

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Une gestion à la française

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En 2001, Raphaël Le Masne de Chermont est nommé PDG de la marque par le groupe de luxe Richemont. La marque était déficitaire à ce moment alors que l’année dernière la croissance était de 46%. Le dirigeant est français, mais le reste de la structure est 100% chinois. Un beau mélange qui a réussi à mener la marque au milieu des plus grands dans le marché du luxe.

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La communication de la marque Shanghai Tang en Chine

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Relations Publiques

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Comme beaucoup de marques de luxe, Shanghai Tang met un point fort sur l’événementiel et événements publics. Le but ? Inviter les journalistes, leader d’opinion et faire parler de la marque chinoise à l’aide de retombées. Au mois de septembre, des centaines d’invités se retrouvaient dans l’hôtel Le Péninsula à Shanghai pour un événement combinant dîner et défilé de mode privé de Shanghai Tang. Dégustations de vins, affiches de Lamborghini, avant-premières exclusives sur des collections de bijoux et le rassemblement de personnes influentes dans l’univers de la mode dont Diana Xu, Miss Univers 2012 : Le ton du luxe est donné.

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Sponsoring

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Dans les adpetes de la marque Shanghai Tang, nous retrouvons :

– Le prince Charles

– Hillary Clinton, Margaret Tchatcher

– Naomi Campbell

– Kate Moss

– Angelina Jolie

– Nicolas Cage

La soie brillante plait à ces personnages, qui participent à la communication de la marque et la diffusion de son image…

Ce n’est pas tout, pour la campagne printemps/été 2012, Shanghai Tang a fait appel à deux célébrités chinoises afin de représenter la marque : Lin Chiling et Hu Bing.

La technique du sponsoring est très utilisée en Chine et permet aux chinois de s’identifier à la marque avec des effigies locales.

Lin Chiling : actrice et top model Taiwanaise

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Hu Bing : acteur, mannequin et chanteur chinois

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Monsieur a tout pour plaire…

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Des thèmes de campagne en phase avec la Chine

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La marque joue la carte chinoise de A à Z : mannequins chinois, style chinois, tissus chinois mais aussi des thèmes de campagnes chinois. Ainsi pour la collection Printemps/été 2012 le thème était « Le rituel du Phénix » en associant la renaissance du phénix à la renaissance de la culture dans le vêtement et des images inspirant la force et puissance de la Chine. On peut voir en arrière plan de beaux paysages chinois tels que des forêts de bambous ou encore la grande muraille de Chine.

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Tandis que pour la campagne de communication automne/hiver, Shanghai Tang s’est tourné vers un thème « Dragon plateau » avec un positionnement qui évoque la spiritualité, l’humilité, des design inspirés du Tibet ainsi qu’une inspiration bouddhiste.

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Stratégie digitale

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– Application Iphone, smartphone

– Lancement « City Chic » pour avoir les photos des nouvelles collections sur smartphone

Compte Pinterest : Etonnant de voir que la marque Shanghai Tang, positionnée dans le luxe a un compte « Pinterest » et y laisse des photos de vêtements, styles… Pinterest est plutôt utilisé par une cible jeune.

Site internet : vente en ligne avec shopping bag, présentation des nouvelles collections

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Shanghai Tang a réussi à relever le challenge de lancer une marque de luxe « made in China » alors même que les plus grandes marques avait déjà essayé auparavant, sans succès. Porter du « Made in China » de luxe est une question qui soulève plusieurs réponses. Alors que pour les chinois, les marques chinoises sont loin d’être des symboles du luxe, nous pouvons penser que Shanghai Tang est le premier exemple d’une marque locale qui a souhaité percer sur le marché du haut de gamme et du luxe et proposer à la Chine une marque innovatrice. En effet, à force de voir du made in France et son image qualitative, les marques chinoises tendent aussi à se spécialiser et proposer des produits de qualité supérieur pour se faire leur propre place dans leur propre pays. Facteurs de succès de Shanghai Tang? Une adaptation totale à la culture chinoise avec l’utilisation de tissus de qualité et esprit de campagnes de communication en phase avec la culture des consommateurs chinois.

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Emma

Marketing Chine