Shang Xia est un échec en Chine

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Non, Shangxia n’est pas une réussite en Chine et cet article va présenter les raisons de l’échec de la marque Shangxia sur le marché chinois.

Shangxia est la marque d’Hermès qui a fait beaucoup parler d’elle car elle s’est lancée en Chine avec un positionnement spécial; le luxe « made in China ».

Le groupe a beaucoup communiqué sur le succès de sa marque mais la réalité est bien loin de cela.

Shangxia c’est

  • une période d’adaptation difficile
  • Quatre ans consécutifs de pertes
  • Des produits inadaptés au marché
  • De mauvaises critiques de la population
  • 36% de croissance du chiffres d’affaires (en partant de zéro)

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La marque avait prévu d’installer 80 magasins en Chine mais après 2ans… le magasin à Shanghai à Huaihai lu, une des zones les plus prestigieuses de Chine, est toujours vide. Son Compte Weibo compte 10 000 fans ce qui est « ridicule » pour une marque de la maison Hermès.

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Passons en revue les raisons de cet échec

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(J’avais au moment de son lancement déjà fait une analyse sur la marque Shangxia.)

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Point numéro un, il n’est pas facile de vendre du made in China en Chine avec un positionnement Haut de Gamme. Les consommateurs chinois du luxe aiment l’image des marques étrangères en Chine, et le made in China ne leur plait pas du tout (surtout à Shanghai , une cité très Internationale).

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Le Design des produits: les chinois critiquent les produits de la marque Shangxia, qui sont des produits selon eux pour « esquimaux » qui ne sont pas du tout dans les tendances du moment en Chine. La marque Shang Xia se positionne dans les objets d’art artisanal traditionnel chinois, ce qui ne passionne pas la cible: les collectionneurs qui sont pourtant en nombre croissant sur ce marché du luxe.

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Les produits traditionnels chinois en coton, en porcelaine et en bambou, et les procédés de fabrication doivent leur réputation à leur origine et à leurs matières premières, alors que les consommateurs chinois les collectionnent pour des raisons très spéciales, et ne se laissent pas émouvoir parce qu’on a mis mille heures pour les fabriquer.

La communication n’est pas très présente en Chine, et pas pertinente. Vendre Haut de gamme « oui », mais il faut communiquer sur sa marque auprès du consommateur. Peut être qu’avec plus d’explications, des efforts de sensibilisation plus important, la cible aurait compris l’intérêt de valoriser son artisanat local. Autant on peut lire sur les sites francophones les mérites de la marque Shangxia, autant sur le Net chinois, la marque brille par son absence.

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Le choix de la ville de Pékin « plus nationaliste » aurait sans doute été plus judicieux. Shanghai est tourné vers l’occident/vers le futur et porter du Made in China n’est pas du tout Fashion. On peut souligner que Pékin est une ville plus culturelle et attachée à son histoire.

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Le marché n’est pas mur. Hermès est peu être trop avant-gardiste. Les consommateurs chinois consommeront du Luxe chinois c’est évident mais plus tard, et si le produit a une bonne image et répond à leur exigence.

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La marque Shangxia n’a pas obtenu l’appui du gouvernement chinois. Les grands sites chinois (Sina, Quotidient du peuple) critiquent ouvertement la marque qui selon eux essayent d’imiter les procédés ancestrales de la Chine, sans y arriver (sans avoir la légitimité) .

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Hermès par contre connait une forte croissance

La marque Hermès par contre cartonne en Chine, avec une présence très forte dans le milieu du Show Business, une bonne réputation qui lui vient de Hong Kong et enfin un positionnement top Luxueux qui plait à beaucoup de riches souhaitant se démarquer du luxe démocratisé façon Vuitton.
La maison Hermès a tout récemment publié son résultat d’exploitation pour 2011 : elle établit un nouveau record de ventes sur l’année, à 2,84 milliards d’euros (+18,3%), et table sur une marge opérationnelle en hausse de plus de 30%.

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Le marché Européen ?

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La maison Hermès vient d’annoncer qu’elle a allait s’installer, avant la fin de l’année, à Paris dans une boutique de 80 mètres carrés, située près de la  principale boutique de Hermès.

Espérons que le succès de la marque chinoise soit meilleur sur le marché parisien. Il espère toucher aussi les touristes chinois amateurs de luxe (c’est pas gagné)

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Malgré cet échec le PDG communique sur les résultats de la marque

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Les journaux et des sites spécialisés « mode » relaient les informations positives sur la marque Shangxia, sans même avoir une analyse.

(comme quoi le service RP relations presse d’Hermès fait bien son travail)

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source DailyFashion

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Source : world inception

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source : Fashiomag

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Source:

French Sina

Un blog chinois qui critique Shangxia

Leur Site Internet

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Conclusion:

Le Luxe à la chinoise n’est pas encore mûr en Chine et le consommateur préfère les marques occidentales et Japonaises, symbole de Qualité d’innovation et de prestige. Le Made in China même en Chine véhicule une image négative surtout dans le Luxe.

J’ai pu échanger des avis avec plusieurs personnes passionnées dans le marketing à propos du succès virtuel de la marque Shangxia, je leur avais promis une analyse . Là voilà !

 

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Olivier VEROT

Marketing Chine