.Il est tout frais et vient d’être publié, le « 2012 World Handbag Report » sur les marques de sacs à main de luxe prédominantes dans le monde.
Ce qui nous intéresse étant le marché asiatique, voici le top 10 des marques de luxe les plus influentes sur le marché chinois :
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50% de marques françaises
En effet; sur les 120 marques étudiées, nous pouvons à nouveau être fiers de notre « Made in France » avec 50% de marques françaises dans le top 10 du marché chinois : Chanel, Louis Vuitton, Hermès, Céline, Dior.
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Trois profils d’acheteurs de sacs à main
Nous retrouvons trois motivations principales dans l’achat du sac à main en Chine :
– L’acheteur « m’as-tu vu »
La première catégorie achète un sac à main de luxe pour montrer une appartenance à une marque, une image de marque dans une optique de se faire bien voir de son entourage et de la société. Les consommateurs achètent une marque pour pouvoir exhiber son logo et montrer qu’ils ont des ressources.
Nous pouvons même nous demander s’ils prêtent attention au produit où s’ils achètent le sac à main parce qu’il est cher et que « çà rend bien ».
– L’acheteur « expert »
La deuxième catégorie choisit d’acheter du luxe pour l’obtention d’un produit sophistiqué, le goût du design et qui perdure dans le temps. Il va faire attention à sa conception, à la qualité du produit et aux matières utilisées.
– L’homme galant
Notre homme galant est astucieux. Ainsi l’achat du sac à main peut être destiné à deux types de personnes… La femme de l’homme galant, la maîtresse de l’homme galant (les « xiao san »). Cadeau typique pour la femme, cadeau de pardon pour la maîtresse : s’excuser de ne pas être présent, montrer sa richesse … A savoir que cela peut être un échange de bons procédés puisque avoir des maîtresses signifie être un homme riche, l’homme va donc offrir un sac de marque luxueuse à sa maîtresse pour qu’elle reste avec lui et contribue à son image.
Ces trois profils de consommateurs sont également influencés par leur environnement et les tendances des villes. Par exemple à Shanghai, se développe une expertise du luxe soutenue par tous les événements apportant une culture « mode » à la ville : Shanghai Fashion Week, implantation de nombreuses enseignes de luxe, événements lancés par les marques (ex : défilé de Louis Vuitton organisé sur le Bund)
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Zoom sur le top 10 des marques de sacs à main
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– Louis Vuitton en 3ème place
Il est étonnant de constater que la marque Louis Vuitton n’est pas située devant Gucci ou Chanel en vue de la notoriété de la marque en Chine. En effet, à force de percer sur le marché du luxe les mêmes marques peuvent devenir « fashion-victimes » de leur succès :
Pour garder l’exemple de Louis Vuitton, ce fait peut être expliqué avec l’exemple du Japon ; la marque française peine à stimuler ses ventes puisque 85% des femmes ont déjà en leur possession un sac à main Louis Vuitton.
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– Burberry, marque moderne
Et oui, Burberry et Mulberry se font également leur place dans le classement, surement dû à la retombée des actions digitales des marques britanniques qui plaisent à la population, en particulier aux jeunes chinois. Notamment Burberry qui s’intéresse au digital depuis maintenant plus de deux ans et qui garde une place reconnue dans le secteur du digital : campagnes interactives, présence d’outils digitaux en boutique… Ainsi, les marques de luxe qui décident d’investir sur internet se voient tout de même récompensées, pour relancer la grande question de l’image de luxe sur internet… Je vous invite également à lire l’étude de la success story de Burberry en Chine)
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– Qui est Céline?
Dernière question que je me pose … Qui est Céline? Autant nous pouvons voir beaucoup de campagnes de communication mettant en scène les marques citées précédemment mais comment Céline a fait son entrée sur le marché du luxe?
Il se trouve que Céline a une belle histoire : Créée après la guerre, en 1945 par Céline Vipiana, la marque ouvre ses premières boutiques à Paris et se diversifie quelques années plus tard dans la création de sacs à mains. En 1973, Céline s’étend à l’international avec la Chine, le Japon, la Corée… pour être rachetée en 1996 par LVMH. Céline s’apprêterait-elle à suivre le même parcours que Louis Vuitton pour encore gagner quelques places?
En conclusion, sur le marché chinois du luxe la question n’est plus de savoir comment faire pour que le consommateur achète un sac à main mais de savoir quels moyens utiliser pour qu’il en achète un deuxième, un troisième… Revient ensuite la question de l’e-commerce, qui tend forcément à devenir un accessoire incontournable pour l’entrée des marques sur le marché chinois. Ainsi un seul mot pour que les marques de luxe continuent de percer en asie et de séduire leurs « membres » : Créativité.
Nos solutions
N°1 : WeChat, pour rendre votre campagne innovante
Les marques de luxe ont besoin de communiquer plus souvent avec leurs clients en ligne. Ainsi dans les grandes villes, les Chinois sont presque tous connectés. Pour atteindre votre cible de consommateur ou les consommateurs potentiels, le marketing traditionnel doit intégrer des stratégies de marketing digital.
Sachez que WeChat est une issue efficace pour développer une communauté autour de votre marque, à travers story telling ainsi que des posts de qualité. Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs, WeChat est le réseau social numéro 1 en Chine. L’application sert pour communiquer au quotidien, mais aussi pour gérer des groupes de leads, voire même de plateforme e-commerce directement.
Exemples de marque sur WeChat :
DIOR
A l’occasion de la Saint-Valentin chinois (2016), Dior a posté sur son compte officiel WeChat, « Lady Dior Small, sac en édition limitée de la saint-valentin, sera en vente dans la boutique en ligne ». Celui-ci a été vendu exclusivement sur WeChat, en temps limité et en quantité limité. Cette action est devenue la meilleure innovation dans l’industrie du luxe à cette période.
Burberry
Les utilisateurs abonnés au compte officiel de Burberry sur WeChat peuvent participer à l’événement lancé par la marque et recevoir leur propre carte personnalisée. Donc Burberry a proposé à ses clients en ligne de commander leur propre carte avec leur nom chinois ou anglais gravé par-dessus.
N°2 : Weibo, pour booster votre e-réputation
Weibo est un grand réseau social chinois, principalement dédié au microblogging. Pour information, la plateforme détient un taux de pénétration d’environ 88% dans un pays de 358 millions d’utilisateurs, donc 60 millions daily actif users (2020)
Si sur WeChat, les utilisateurs ont besoin avant tout de vous suivre pour avoir accès aux publications, activités et informations de votre compte, Weibo est une plateforme « plus ouverte ». Donc tous les utilisateurs peuvent voir le contenu de votre page Weibo et interagir dans les sections commentaire, partager sur leur réseau.
Ainsi il est intéressant d’utiliser Weibo pour organiser des activités (jeux/concours) afin d’augmenter la visibilité de votre marque en Chine. Et donc, il convient aux marques de publier du contenu informatif, d’organiser des évènements en ligne interactives faisant par exemple gagner des récompenses, ou d’établir un système de points afin de développer la curiosité et l’engagement des utilisateurs. Elles peuvent proposer des options de vente en ligne ou diriger les consommateurs vers des boutiques physiques.
Exemples case study par GMA :
Les Georgettes est une marque française qui fabrique de beaux bijoux en métal fin avec des bandes de cuir réversibles et interchangeables à introduire dans les bracelets. Vous pouvez créer votre propre collection de georgettes personnalisées en fonction de votre humeur avec un joli couplage de cuir et de métal fin.
La marque a contacté notre agence afin de gérer sa promotion en Chine. La marque n’était pas très connue en Chine mais dispose d’un concept innovatif et des pièces de qualité. Nous nous sommes basé sur ces caractéristiques et sur son background « made in France » pour mener la campagne.Une campagne sur les media sociaux, Weibo notamment, a été effectuée.
-> A travers création de contenu, management du design de la page, publication d’articles, la marque gagne plus de 2200 followers chinois sur son compte Weibo.
N°3 : KOL marketing, pour booster les ventes
Tout en promouvant une marque de luxe, vous devez avoir une image forte qui peut être portée par des gens célèbres. Il peut s’agir d’un chanteur, d’un acteur ou d’une actrice mais aussi de personnages moins connus qui ont encore une influence significative. La personne qui porte vos valeurs devrait être le symbole parfait pour votre marque. En Chine, les KOL sont des gens qui ont derrière eux d’immenses communautés. Par conséquent, ils peuvent améliorer votre génération de prospects. Vous pouvez soit les payer pour annoncer leur produit ou vous pouvez leur offrir votre produit, puis ils vont le promouvoir pour vous.
N°4 : Little Red Book, le moteur de recherche pour les produits de luxe
Cette start-up chinoise concentre des activités d’e-commerce sur sa plateforme, mais elle est aussi surtout connue pour être une plateforme de partages. Les utilisateurs postent des contenus à propos des marques et de leurs produits, donnent des conseils pour les achats.
Les principaux utilisateurs de Xiaohongshu sont des femmes dont l’âge moyen varie de 18 ans à 35 ans. Les utilisateurs sont eux-même des « bloggeurs », créant et partageant des articles. Ils possèdent leur propre page de profil et leurs abonnés. Le sens de communauté et les recommandations de produits des uns et des autres contribuent à augmenter de façon significative les ventes.
On parle de social e-commerce, pour définir la combinaison des plateformes sociales avec les activités de vente en ligne. Little Red Book est aujourd’hui devenu le moteur de recherche pour les produits cosmétiques et les produits de mode.
De nos jours, la Chine est l’une des sociétés les plus digitalisées. Le nouveau mode de vie a créé de nombreuses opportunités pour les marques et les entreprises sur le marché chinois. GMA est une agence de marketing spécialisé dans le digital, mettant l’accent sur les performance. GMA a développé de nombreux projets et collaboré avec de nombreuses grandes marques car nous savons comment promouvoir efficacement votre entreprise en Chine en utilisant les derniers outils numériques.
Sources :
Marketing Chine
5 commentaires
Nicolas
Discussion sur les sacs en Chine sur Facebook le groupe des amoureux de la Chine
https://www.facebook.com/groups/239774199469169
qiluolan
Vuitton -2, rien d’étonnant…
« C’est un peu devenu le Ikéa du luxe » comme me disait un employé qui avait sensiblement le même âge que moi à l’époque, il s’est senti bien confiant le gars.
sur le flagshipstore des champs…sisi!
…ça voulait tout dire, c’était il y a 2 ans!
Nico
Celine est plus connu pour les habits selons mes copines chinoises. Mais les sacs se developpent tranquilou, une pote a achete recemment un sac a 7000RMB donc c’est plutot cheap. (elle me dit impossible de trouver ce prix chez LUIS VUITTON ou CHANEL)
Alex
Suprenant de retrouver céline!
Je n’ai pas d’amies chinoises qui connaissent. Olivier es tu sur de tes chiffres?