Pourquoi n’avez pas vous entendu parler de marques chinoises ?

 

Une question qui parait simple, mais qui en réalité est un vrai problème pour l’économie chinoise, cette incapacité à construire une marque à l’international pour les grands groupes chinois qui emploient parfois des millions de personnes.

 

 

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Petite exercice de réflexion: pensez à une marque chinoise. N’importe laquelle. Juste une. Vous  renoncez ? Déjà ?Bon vous n’avez pas à vous sentir trop mal si vous faite parti de ceux qui ont échoué. En effet selon un récent sondage mené par le service des statistique du commerce extérieur américain, 94 % des Américains ne peut pas penser à une seule marque chinoise soit de la deuxième plus grande économie du monde ! Cet article a pour but d’expliquer cet étrange phénomène.

Etat des lieux

Étrange, n’est-ce pas ? Surtout lorsque l’on sait que le Japon et la Corée du Sud, les pays proches de la Chine mais inférieurs en terme de PIB peuvent se vanter de plusieurs marques mondialement connues.
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Marques japonaises

 

 

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Même la Suède et la Finlande sont associé à leur marques phares IKEA et Nokia, respectivement.

 

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Compte tenu de l’incroyable transformation de la Chine en une puissance économique majeur au cours des trois dernières décennies, comment se fait-il que le pays n’ait pas de marques plus reconnaissables ?

L’intérêt pour un pays d’avoir des marques reconnues

Il ya deux façons d’ajouter de la valeur aux biens et services dans un secteur concurrentiel. La première est à travers l’innovation, et la seconde consiste à  créez une image de marque forte qui fait que les gens sont prêts à payer plus cher. C’est la valeur ajoutée d’une marque.

Ainsi on comprend facilement comment des marques nationales forte peuvent profiter à l’ensemble de l’économie d’un pays.  Alors, pourquoi la Chine peine à faire émerger des marques chinoises de notoriété mondiale ? La réponse se trouve à la croisée de l’histoire, de l’économie et de la culture.
La Chine, comme vous le savez sans doute est un immense territoire. Avec 9 641 144 km2 de superficie la Chine est même un pays continent. C’est le quatrième plus grand pays en superficie au monde et également le plus peuplé (1, 378 milliards d’habitants). En conséquence, les entreprises chinoises ont un grand marché intérieur à conquérir  et n’ont pas toujours besoin de s’attaquer aux marchés étrangers afin d’être rentables.En plus de sa taille, l’économie chinoise – un qui est encore un peu à planification centralisée – est très fragmenté, avec les provinces et les municipalités locales qui agissent presque comme des unités économiques indépendantes. En conséquence, dans beaucoup de secteurs d’activité et de marchés, il y a beaucoup de nouveaux joueurs de petite taille en Chine, ce qui rend difficile pour une entreprise d’accumuler l’échelle nécessaire pour investir dans des campagnes de marketing mondiales.
De plus, par rapport à des pays comme le Japon ou la Corée du Sud, les entreprises publiques jouent un rôle dominant dans l’économie chinoise, avec 35 % de toutes les activités commerciales et 43 % des profits. Le gouvernement chinois prête de l’argent aux entreprises publiques à des conditions favorables, permettant à ces dernières de fonctionner de manière inefficace et de survivre. Il n’est pas étonnant, alors, qu’elles aient moins besoin de marketing et de branding. Une blague courante chez les observateurs du monde des affaires en Chine est la suivante: pour la plupart des entreprises d’État, la « marque » signifie « obtenir un nouveau logo », « commercialisation  » désigne l’achat annonces sur CCTV, et « PR » est synonyme de « payer le journaliste ».
En effet, les dirigeants chinois qui gèrent souvent diverses sociétés appartenant à une grande variété d’industries souvent ne voient pas l’intérêt d’investir du temps et de l’argent dans la construction de leurs marques. La grande majorité des managers chinois sont profondément soupçonneux de choses dans lesquelles la preuve  de l’efficacité est difficile à fournir. D’où une faible considération pour le marketing et un faible goût du risque.
En dépit de ces obstacles,il y a des signes que certaines marques chinoises commencent à avoir un impact sur les marchés étrangers. Basée à Beijing le fabricant d’ordinateurs Lenovo,a fait sensation en 2004 en achetant IBM PC.
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Le fabricant d’appareil électro ménagers Haier est un autre bon exemple.
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Bien que ces entreprises ne soient pas encore devenus des noms familiers aux États-Unis et en Europe, ils ont investis en marketing à un degré inhabituel pour des sociétés chinoises. Et – par leur exemple de réussite financière – ils pourraient servir de modèles pour les entreprises chinoises concurrentes ou émergentes qui souhaiteraient aborder les marchés étrangers.

Une mauvaise image persistante du Made in China

 

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Mais les marques chinoises ont encore un long chemin à parcourir, notamment dans la lutte contre la perception que les produits fabriqués en Chine sont peu coûteux et de faible qualité. Ce n’est pas désespéré comme certains mauvais prophètes voudraient le faire croire: les entreprises japonaises et coréennes ont fait face à la même perception négative il ya quelques années. Longtemps  l’industrie automobile japonaise a été considérés comme inférieure par les consommateurs américains. Il n’est pas moins probable que, dans un avenir pas trop lointain, les produits chinois bénéficieront d’un mouvement similaire dans l’appréciation.
Comme les salaires augmentent, les produits chinois deviendront plus chers, et les entreprises chinoises se rendront compte qu’elles ne pourront plus se reposer uniquement sur leur compétitivité prix. En conséquence, l’image de marque devra nécessairement jouer un rôle plus important que par le passé. Les entreprises chinoises devront trouver un moyen de distinguer leurs produits premiums sur un marché hautement concurrentiel. La création de marques populaires sera la meilleure façon de le faire .
La réalisation de ces changements sera un défi. Mais ça ne devrait pas être une grande surprise si, dans 10 ans, quelques marques chinoises seront aussi familières aux consommateurs américains que les Samsung, Toyota, Mitsubishi et autre Ikea aujourd’hui.Tout l’enjeu sera de passer du « Made in China » au « Made by China », voir « made better in China ».
Je vous invite à relire un article phare de mon site : les problèmes des chinois en Marketing (qui restent toujours vrai aujourd’hui)
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Olivier VEROT
Marketing Chine