L’e-commerce et le marché chinois de manière générale sont perçus comme un eldorado très difficile d’accès. Barrières culturelles, linguistiques et un environnement extrêmement compétitif sont autant de facteurs d’incertitudes pour les entreprises. Parce qu’une fois sur place la compétition est rude, avec des centaines d’acteurs locaux et internationaux cherchant à capter l’attention des consommateurs. Dans cet article nous allons voir comment Nestlé s’y est pris pour se démarquer.

 

Alibaba : l’incontournable

alibabaAvant de parler de la stratégie de Nestlé, parlons d’Alibaba. La firme possède TaoBao et Tmall, qui sont les deux faces de la même pièce. Mais c’est le second qui intéresse tout particulièrement les marques. D’une part, car c’est celui avec les plus grosses barrières à l’entrée (monétaires et légales, l’entreprise devant posséder le nom des marques qu’elle vend). Ces exigences se traduisent chez les consommateurs par une meilleure qualité des produits proposés (moins de contrefaçons et entreprises peu fiables comparées à la plateforme jumelle).

Mais parler d’Alibaba en simples termes de plateforme e-commerce est réducteur : c’est un véritable écosystème à lui seul. Non seulement est-ce la plus grande plateforme de vente en ligne au monde. Mais c’est surtout le plus grand distributeur de Chine, loin devant Walmart, Carrefour et autres grandes surfaces dont nous avons l’habitude en France.

 

Nestlé…

… a une histoire avec la Chine

De toutes les marques occidentales aujourd’hui présentes en Chine, peu peuvent se targuer d’avoir commencé leur activité dans le pays il y a plus d’un siècle. En 1874 le premier nom de marque à être déposé dans les registres de Hong-Kong n’est autre que celui du groupe Nestlé.

Mais les investissements ont commencé dans les années 80 avec la politique d’ouverture aux capitaux étrangers de Deng Xiaoping.

… est déjà présent en Chine et en ligne

Nestlé Chine vend déjà une large gamme de produits dans l’empire du Milieu : produits alimentaires pour enfants, personnes âgées, eau minérale, café, etc.  Et globalement les ventes sont bonnes et en augmentation.

Nespresso est un des navires amiraux qui tire leur développement dans l’océan de l’e-commerce chinois. Et le groupe a l’intention d’étendre sa flotte pour une véritable invasion numérique de la Chine avec ses autres produits.

 

Nestlé à l’Assaut de la Chine Digitale

Le projet : Un Marketing à la Pointe de l’Innovation

Le groupe suisse a la ferme intention de développer ses marques en Chine, et est prêt à mettre se donner les moyens ses ambitions. Ils ont commencé une campagne de 6 mois avec pas moins de 67 nouveaux produits sur Tmall, disponible dès la première fois en Chine. Parmi lesquels : Nescafé (France), Damak (chocolat de Turquie), Nido (Lait en poudre des Pays-Bas) et plein d’autres sur le thème de la nutrition.

Mais ce n’est que le début, durant les 3 jours du « super brand day » c’est un total de 154 produits provenant de 30 marques du groupe dont la promotion sera faite. Mais la campagne ne s’arrête pas là et ils comptent bien exploiter l’ensemble des outils et options mis à disposition par Alibaba. Avec par exemple :

La possibilité d’utiliser les données utilisateurs afin de fournir une expérience de shopping personnalisé. Et par conséquent de montrer de la publicité ciblée sur les réseaux sociaux, les magazines en ligne et les téléphones.

Ils ont prévu de faire apparaître leurs produits sur les différents « Pavillons » que Tmall a développés pour présenter des produits locaux de chaque pays. La vidéo n’est pas laissée de côtés avec la mise à contribution des plateformes vidéo. Mais pas seulement de la vidéo traditionnelle. Une campagne de réalité virtuelle, technologie qui n’en est à ses débuts va voir le jour.

 

Pas Seulement de la Vente : Une opportunité de Branding

Tmall est le parfait endroit pour une première façon de commencer son Branding en Chine. Car c’est là que les utilisateurs vont faire pour le première fois l’expérience de la marque. Nestlé affiche en Chine aujourd’hui une croissance à trois chiffres sur son activité en ligne. Celle-ci surpasse d’ailleurs celle de ses ventes en magasin.

 

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