Marketing d’une Marque de vin en Chine

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Cet article va analyser le lancement d’une marque de vin français en Chine : la cuvée Mythique qui a pour ambition de devenir la 1ère marque française de vin en Chine. Le vin en en Chine est un des marchés les plus porteur dans le monde pour les professionnels.

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C’est pour cela que le groupe Val d’Orbieu en partenariat avec un des plus gros importateurs de vin en Chine ont décidé d’unir leurs efforts et de lancer une grande marque de vin français pour séduire les consommateurs chinois: la cuvée Mythique.

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Le marché du vin repose sur l’image de marque et pour cette raison, les 2 partenaires vont investir massivement pour faire connaitre cette marque et lui donner une image d’exotisme, de luxe en gardant l’historique de la marque.

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Ils souhaitent s’appuyer sur l’excellente image des vins français pour faire percer cette marque. Ils ont réussi ce challenge au Japon ou 500 000 bouteilles de Mythique sont vendues chaque année et souhaitent reproduire cela en Chine.

Nous allons ensemble découvrir la stratégie Marketing de la marque Mythique pour la Chine.

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Environnement- Marché

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Points Positif:

• Enorme potentiel de consommation
• Marché en croissance à deux chiffres
• Encouragement du gouvernement à délaisser les alcools de riz pour le vin, meilleure pour la santé, surtout auprès des représentants du gouvernement
• Une classe aisée avec un fort niveau de consommation
• Attrait pour les vins français

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Désavantages :

• Faible consommation par habitant
• Méconnaissance des chinois de ce produit
• Faible pourvoir d’achat de la majorité de la population
• Forte concurrence
• La présence de vins contrefaits peut nuire à l’image des vins Groupe Val d’Orbieu 1er groupe français coopérateur viticole Vins AOC du Languedoc

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Informations Groupe

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Volume des exportations vers la Chine en 2010 : 1 million de bouteilles

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Prévision des ventes pour la cuvée Mythique :

2010 : 60 000 bouteilles
2011 : 150 000 bouteilles

2012 : 300 000 bouteilles

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Marque mythique:

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Nom : 美缇克 joli orangé (couleur de la marque) ke (digéré) Couleur Orange

Symbole : une chouette

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Le hibou jouait, dans la Chine antique, un rôle important : c’était un animal terrible, qui était censé dévorer sa mère. Il symboliserait le yáng, et même l’excès de yáng. Il était le symbole de Huángdì (Houang-ti), l’Empereur Jaune et le premier fondeur. Le hibou était toujours considéré à cette époque comme un animal féroce et néfaste.

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Stratégie Marketing en Chine

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Lancement de marque

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Avantages Produit:

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Vin haut de gamme : sa qualité peut être comparée avec les grands Bordeaux

• Saveur appréciée par le public chinois
• Forte image en Asie

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La valeur de la marque réside dans Mythique: l’originalité, la sagesse, la qualité, la tendance internationale, l’art de vivre.

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Cœur de Cible: les hommes d’affaires et les gouvernementaux de 30 à 45 ans.

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Communication

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Budget publicitaire: le groupe Val d’Orieux et son partenaire prévoient d’investir 1 million d’euro sur 2011.

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Actions publicitaires

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Une publicité TV: une publicité devrait être lancée prochainement sur le petit écran, pour faire connaitre la marque très rapidement.

La diffusion devra se faire sur la Chaine CCTV, qui touche la plus partie de la population.

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Lancement d’un magazine:

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Objectif : Montrer un art de vivre mythique, faire découvrir de façon ludique les vins et particulièrement les vins du sud de la France. Ce magazine sera distribué auprès de la cible.

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Affichages : Une grande campagne d’affichage va être mise en place proches des aéroports, autoroutes, entrées des grandes villes. Site Internet : lancement d’un site internet informatif

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Mode distribution: La stratégie de distribution « exclusive » est destinée à couvrir l’ensemble du territoire chinois. Ils sélectionnent un réseaux de partenaires, un distributeur exclusif par province. Contrairement à la majorité des groupes, ils ont exclu la grande distribution.

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Prix public: à partir de 188 yuans jusqu’à 888 yuan pour la mythique release. Une stratégie plus européenne qui consiste à etre referencer dans les CHR est mise en place dans les grandes mégalopoles qui ont un type de consommation plus européen, à commencer par Shanghai.

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Spécificité: la société d’importation Shanghai Grand Wines a été créé afin de ne promouvoir et vendre uniquement les vins Mythiques, soit seulement 7 références. C’est une première parmi les principaux importateurs chinois.

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Concurrence

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« Notre concurrent principal est Castel » a déclaré M. Ao le directeur de Shanghai Grand Wines

Castel est un des leaders dans l’importation de vin en Chine.

Les vins de Bordeaux seront directement en concurrence avec la cuvée Mythique.

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« La consommation de vin par habitant est beaucoup plus faible que les autres pays, ce qui signifie qu’il faut s’implanter dès maintenant pour atteindre une position de leader dans 5 ans. »

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Conclusion

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Ces producteurs de vin du Languedoc ont misé sur leur vin de qualité et sur une stratégie de branding pour percer ce marché. Le vin le plus connu en Chine est surement le Cabernet Sauvignon de Changyu qui a communiqué fortement sur ce cépage qui est devenu au fil des années une référence pour le consommateur chinois et même pour les consommateurs étrangers vivant en Chine.

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Une marque est un repère de qualité pour les consommateurs chinois, et c’est bien de voir que des entreprises françaises se mettent à passer à l’action.

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« La marque mythique n’est plus le rêve d’une poignée de vignerons des bords de la méditerranée, c’est devenu une réalité. Une réalité qui depuis vingt ans a conquis l’ensemble des continents..

Les valeurs de la Mythique se sont diffusées. Aujourd’hui, nous rêvons d’être la marque française référence du marché chinois, demain grâce à ce partenariat et à ce formidable élan de conquête, ce sera une réalité »

Yan Babel, export manager Chine du groupe Val d’Orieux

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La marque sort le grand jeu.

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Sourc: Interview de zhongguo wines

Merci à Yan Babel pour ces information.

Crédits photos: Zhongguo wines

Pour en savoir plus www.val-orbieu.com

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Cela fait 3ans que je vis en Chine, j'ai travaillé dans divers secteurs plutôt en Marketing/ développement commercial et je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions sur divers thèmes en relation avec la Chine et le Marketing.

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28 commentaires sur “Marketing d’une Marque de vin en Chine”

1. yang dit :

   9 décembre 2010 à 14 h 00 min

   Notre concurrent principal est Castel ???
   castel est une marque mal reputee a suzhou /
2. reparation iphone dit :

   9 décembre 2010 à 21 h 33 min

   Intéressant ce dossier comme à chaque fois sur ton blog.

   En tout cas, de biens belles ambitions en vu avec cette marque dont on attends ni plus ni moins qu’elle devienne Mythique
3. Projet M / Street inside Collage / Doxart - Street Art And Graffiti dit :

   10 décembre 2010 à 4 h 53 min

   [...] Marketing d’une Marque de vin en Chine | Marketing en Chine [...]
4. Arthur dit :

   10 décembre 2010 à 6 h 41 min

   Bravo pour cet article.
   Belle analyse beaucoup de chiffres.

   C’est vrai qu’il n’y a pas pas de marque de vin, c’est des domaines, des cépages mais une marque française dominante… pas beaucoup à ma connaissance.

   Une pub télé ça va toucher du monde, le marché chinois des spiritueux reposant surtout sur de l’image, c’est très judicieux.
5. Matt dit :

   10 décembre 2010 à 6 h 48 min

   « La marque mythique n’est plus le rêve d’une poignée de vignerons des bords de la méditerranée, c’est devenu une réalité »
   Que c’est bien dit! Les vignerons qui unissent leurs efforts pour promouvoir leur vin.

   Les vins du Languedoc en Chine ils sont bien présent.
6. Pop dit :

   10 décembre 2010 à 6 h 54 min

   1 millions de bouteilles pour la Chine, ils abreuvent une partie de la population.

   Comme tu dis, espérons que cette marque devienne « mythique »
   
7. JSR dit :

   10 décembre 2010 à 11 h 23 min

   …Blablabla… encore des jeunots sur un marché saturé qui croit en leur savoir.
8. Yann Babel dit :

   10 décembre 2010 à 12 h 23 min

   L a cuvée Mythique a été créée en 1990 et est désormais présente sur les 5 continents.
   Le marché du vin en chine est effectivement très concurrentiel ( mais l’augmentation de la consommation chinoise en 2009 est de 40% ), c’est la raison pour laquelle le groupe val d’orbieu ( créé en 1967 ) s’est associé avec le premier importateur de vin du Languedoc. C’est aussi la raison pour laquelle nous croyons qu’une marque qui est régulièrement très bien notée par Decanter, Robert Parker, Hachette et qui a été cité par le manga drop of the god, a toute les chances de s’implanter avec succès sur le marché chinois.
   Il semblerait donc que les jeunots bénéficient d’une marque qui fête ses 20 ans et que le savoir faire des vignerons de la méditerrannée ne soit pas à prouver.
   Je vous invite à déguster une bouteille pour clore le débat.
9. Damien dit :

   10 décembre 2010 à 13 h 21 min

   « la cuvée Mythique qui a pour ambition de devenir la 1ère marque française de vin en Chine ». …ça en dit long….

   je suis d’avis mitigé sur leur stratégie,
   et les commentaires m’ont surpris, je pensais en lire plus dans le même style que celui de JSR.

   Quoi qu’il en soit, pour le chinois moyen (cible de leur marché vu la gamme de prix de 188 a 888 rmb), le vin rouge est encore quelque chose d’inconnu et il faut savoir qu’ils apprécient sincèrement les vins rouges australiens, Chiliens et Chinois, au même titre que les vins français.

   Pour acheter un vin rouge français, il faut que ce soit:
   1)un Bordeaux,
   2)un Cru bourgeois, Grand Cru ou Cru exceptionnel
   3)et enfin si possible un Domaine connu.
   Comme ils achètent souvent pour l’image (pour offrir ou pour boire avec leurs invités), si ils achètent un vin rouge français a prix équivalent ils prendront un Bordeaux.

   Ensuite, vouloir communiquer sur toute la chine en même temps avec un budget de 1 million d’euro, ça me parait un peu risqué. Avec un budget comme cela, ils devraient se concentrer sur le nord ou le sud, ou sur quelques villes et avoir une forte communication pour ne pas passer inaperçue dans la masse.

   Ils ciblent les hommes d’affaires et les gouvernementaux de 30 a 45 ans, certes c’est une bonne cible, mais ces gens la ne regardent presque jamais la télévision.
   Le jour ils sont au bureau, en réunion, en déplacement, etc.
   Le soir ils sortent dîner pour affaires, et ensuite ils prolongent la soirée dans divers lieux, pour finalement aller se coucher. Donc La pub a la tv ils ne la verront pas ou alors sans être dans de bonne disposition pour être affectés par l’image.

   Par contre la communication dans les aéroports est déjà plus appropriée bien qu’encore limitée car une bonne partie des  »gouvernementaux de 35 a 45 ans » ne se déplacent pas énormément.

   Enfin le problème d’une marque en Chine, c’est qu’elle communique plus ou moins bien, dans le cas ou elle communique bien et devient donc vendeuse par l’image, très rapidement des dizaines de marques vont apparaître avec des logos et des noms similaires (dans le cas ou ce n’est pas une copie conforme). Et tirer profit direct de l’investissement de la marque originale. Pire, en cas de problème diplomatique (légitime ou non) avec le peuple Chinois, cette marque sera prise pour cible et aura bien du mal a revenir sur le marché par la suite.

   Je pense que sur ce marché qui est effectivement saturé, une stratégie de marque, sur une gamme moyenne, est vraiment un choix difficile et risqué. (concurrence avec Castel certes, mais aussi avec tous les vins de cette gamme, étrangers et chinois).

   Il est plus  »simple » de communiquer sur un domaine haut de gamme, en visant une cible aisée et en communiquant a petite échelle mais avec des actions a forte valeur ajoutée.

   Bref, je suis curieux de voir ce que cela va donner, et je leur souhaite bon courage.
10. fabien dit :

    11 décembre 2010 à 8 h 09 min

    Sincerement je pense pas que leur stratégie est viable.
    Très bonne analyse de Damien.
    J’ajouterais quelques points:
    - Castel est très très bien implanté avec LE plus grand importateur de vin (C&D Wines) et ils touchent déjà une partie enorme de la Chine (des events et des soirées presque tous les jours dans differentes villes de Chine, des publicités dans les aéroports…). Donc vouloir surpasser Castel c’est un doux reve…
    - Un symbole et une étiquette qui n’attireront pas les consommateurs chinois… Eux ce qu’il veulent c’est des images avec des Chateaux des appelations, avec des noms qu’ils reconnaissent (« chateau », « Cabernet »…) et des images qui les font rever sur la France. Il n’y a rien de tout cela ici.
    A mon avis ca ne marchera pas.
11. Pascal dit :

    11 décembre 2010 à 9 h 36 min

    Je suis bien d’accord avec Damien, bonne analyse sauf sur la télé. Les hommes d’affaires ne regardent que peu la télé ( quoi que) leur famille entourage la regarde et lui répèteront. Les sacs Louis Vuitton, on en parle on en parle et puis, mais les hommes riches et femmes riches n’ont surement jamais vu de Pub louis Vuitton mais ça marche.

    JSR ça sent le concurrent qui a déjà des années de bouteilles (sans mauvais jeu de mot) en Chine.
    Un groupe qui s’implante avec des gros moyens ça ne lui plait pas, normal.
    Je dirais juste bonne chance et puis j’espère que le vin est bon, car si vous devenez la 1ere marque française de vin avec de la merde, ça tacherait notre réputation.

    Bonne chance anyway
12. Patrick dit :

    12 décembre 2010 à 9 h 29 min

    Le vin le vin… comment voulez vous qu’avec une petite marque de vin on séduise les chinois… ils veulent du Bordeau, du champagne.

    Personnellement j’ai du mal à croire que cette chouette va devenir numéro 1. Mais bon qui sait?
13. JSR dit :

    13 décembre 2010 à 11 h 35 min

    @Pascal: Je ne suis pas du tout dans le milieu du vin, et encore moins dans le domaine du commerce.

    Néanmoins je sais reconnaître des arguments qui ne sont pas adaptés à un marché. Enfin qui vivra verra, et je vous souhaite quand même de réussir.
14. FWP Selection dit :

    15 décembre 2010 à 12 h 55 min

    Mon dieu mon Dieu, ce qu’il ne faut pas entendre..
    C’est beau de voir que les impôts payent des subventions pour dépenser de l’argent aussi inutilement….
    Sinon pour Castel, c’est pas dit qu’à terme ils déclinent..
15. Yann Babel dit :

    16 décembre 2010 à 5 h 29 min

    Bonjour,

    je remercie « FWP Selection » pour ce délicieux commentaire qui apporte tant de lumière !

    Shanghai Grand Wines, société chinoise d’importation ne touche pas un seul cents de quelconque subvention…

    Si vous travaillez réellement pour FWP, ce dont je doute, surtout ne changez rien !
    Continuez à dénigrer les autres sociétés et surtout le vin français! C’est une très belle stratégie qui a toujours fait ses preuves…
    Enfin puisque je vois que vous avez du temps libre à passer sur la toile, je vous invite à aller voir cette vidéo très instructive au sujet de la cuvée Mythique.

    http://v.youku.com/v_show/id_XMjI2NTYxNDA4.html

    Encore une fois, le meilleur moyen de se faire une opinion est de gouter la cuvée mythique. Si vous le souhaitez, j’ai toujours une bouteille à partager. N’hésitez pas à me contacter.

    Bonne journée

    Yann Babel
    138 1614 1428
16. Serial Entrepreneur dit :

    16 décembre 2010 à 6 h 57 min

    Bonjour,

    Tout d’abord je vous félicite, une entreprise qui investit dans le vin en Chine ne pourra qu’améliorer la visibilité des vins français dans le marché le plus dynamique du monde.

    Je vois que certains restent critiques, sceptiques, je pense que pour toute réussite de projet tel qu’il soit, le porteur doit montrer un enthousiame que vous semblez avoir Monsieurs Babel.
    Je vous souhaite une bonne continuation.

    Signé: un Serial Entrepreneur
17. Importateur dit :

    16 décembre 2010 à 8 h 15 min

    Bonjour,

    Très surpris par le lancement de cette marque Mythique au design étrange, mais original. A gouter.

    J’ai entendu que des mauvaises choses sur French Wine Paradox depuis que je suis à Shanghai, il semblerait que ce commentaire soit le reflet de leur mauvaise réputation.
18. Lora dit :

    16 décembre 2010 à 20 h 38 min

    Il est clair que la démarcation peu se faire sans doute principalement par la mis een avant de la qualité mais aussi de la provenance et de ce que cette provenence inspire aux Chinois. Un bon article.
19. titi dit :

    19 décembre 2010 à 8 h 53 min

    Il a l’air de régner une sacré ambiance dans le domaine du vin en Chine.

    Entre monsieur tout le monde qui a son avis sur la question sans travailler dans le domaine et les concurrents qui balancent de vrais ou fausses rumeurs sur les concurrents…

    Il serait temps de travailler en Synergie, mais ce n’est pas trop français.
20. Mathieu dit :

    21 décembre 2010 à 6 h 49 min

    Bravo au stagiaire de French Wine paradox pour son intervention peu professionnelle.

    Votre réputation en Chine et surtout à Shanghai étant déjà au plus bas, faire des polémiques en lançant des fausses rumeurs… verbalement il n’y a aucune preuve mais ici, c’est écrit.

    J’espère que ton manager ne tombera pas dessus.
21. Matt dit :

    22 décembre 2010 à 2 h 22 min

    @Mathieu
    
22. Charles Carrard dit :

    23 décembre 2010 à 4 h 41 min

    Bonjour à tous
    En tant que Directeur Commercial de FWP, je tiens à vous présenter mes excuses pour le commentaire ci-dessus signé FWP Selection, qui, vraisemblablement, n’émane pas de quelqu’un de chez nous.
    Nous n’avons pas l’habitude de parler publiquement des autres acteurs du vin en Chine, d’autant que Val d’Orbieu n’est pas du tout un concurrent, étant donné que nous sommes sur des canaux de distribution très différents.
    Nous sommes leader sur le retail en Chine, Val d’Orbieu est très présent avec les grossistes dans toute la Chine, donc pas de problème !
    Je découvre cette marque avec plaisir, et rejoins Serial Entrepreneur, plus il y aura de monde qui investit en Chine sur le vin français, plus cela fera connaître l’ensemble des vins. on ne peut que s’en réjouir…
23. Paul dit :

    12 janvier 2011 à 16 h 42 min

    je suis heureux de voir comment on se détruit entre collègues de la même profession et de même pays…on ira loin tous ensemble, Bravo à vous tous, fier d’être français!

    ..et surtout bon courage à Mythique qui représente une initiative non critiquable, exemplaire pour la profession et courageuse! Longue vie à ce produit en Chine.

    Un bordelais
24. Jean Pierre dit :

    28 janvier 2011 à 10 h 08 min

    Bonjour,

    Je suis d’abord très heureux de voir que les marques françaises s’implantent et investissent en Chine. Le dynamisme de nos vignerons étaient ces dernières années en baisse, j’ai beaucoup de plaisir à voir que certains investissent et se partagent les différents segments.

    Je trouve dommage qu’une synergie ne se mette pas en place, pour entrainer le consommateur chinois à consommer français plutôt que d’autres pays.
    Des regroupements de producteurs pourraient faire des campagnes de sensibilisation aux vins, bons vins de préférence, mais hélas c’est très français de faire chacun pour soi.

    Que le meilleur gagne cependant!
25. laowai@beijing dit :

    16 février 2011 à 6 h 34 min

    Qui n’as pas vu des chinois couper leurs vins avec du coca cola, peut être importe le vin… une bonne formation des consommateurs serait la meilleure façon de promouvoir la qualité des produits français
26. La relation commerciale dans le milieu du vin en Chine ‹ Marketing en Chine dit :

    17 mars 2011 à 5 h 10 min

    [...] Aujourd’hui on partage l’avis de Yann Babel, responsable Chine du Groupe Val d’Orbieu. Il m’avais déjà donné des informations pour le lancement de la marque Mythique en Chine. [...]
27. Bacchus dit :

    14 décembre 2011 à 15 h 22 min

    Très interessant car chiffré.
    J’ai l’impression que le plus compliqué reste de trouver un bon importateur car j’imagine que tout récoltant rêve de prévisions de ventes telles que celles de la cuvée mythique…
28. MARICHARL83 dit :

    9 février 2012 à 0 h 05 min

    je ne permet de vous laisser un message je n’ai rien à voir avec le vin ou même la chine je suis collectionneuse de chouettes/ hiboux et en cherchant sur le net je suis arrivé chez vous et votre étiquette du vin mystique n’intéresse beaucoup Seriez vous d’accord de m’en envoyer une j’attend de vos nouvelles et je vous communiquerez une adresse postale merci d’avance cordialement