Marketing Chine citée dans le magazine Connexions de la CCI

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J’ai été interviewe récemment par Hélène Duvigneau, de la CCI et mon blog a été cité dans le n°53, mars 2010. J’aimerais vous faire partager cet article très interessant…l’essor des marques chinoises. Voir le site de la CCI magazine Connexion

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Même si la réputation du « made in China » ne décolle pas en Occident, quelques marques chinoises ont pourtant réussi à s’imposer comme des références dans leur secteur. Les autres attendent leur heure, se concentrant pour l’instant sur le marché intérieur.

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Google, L’Oréal, Nike, Nokia, Canon, BMW… Le classement BrandZ 2009 des 100 marques mondiales les plus puissantes réalisé par le cabinet Millward Brown¹, reflète sans surprise la domination des marques occidentales, notamment américaines. Numéro 7, China Mobile est consacré comme premier opérateur mondial de téléphonie mobile. C’est aussi la seule entreprise chinoise, hors secteur bancaire, à figurer dans la liste. S’il ne mesure pas la renommée directe des marques, ce classement traduit malgré tout la difficulté des marques chinoises à rayonner hors frontières.

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« Au village, sans prétention, j’ai mauvaise réputation », chantait Brassens. Serait-ce à cause de la mauvaise réputation qui, elle aussi, colle à l’étiquette des produits chinois, que le fabricant d’appareils électroménagers Haier a choisi un nom à consonance allemande ? Pourquoi un produit made in China serait-il a priori moins bon qu’un autre fabriqué en Indonésie ou au Mexique si ce n’est pour des questions d’image ? Selon l’étude made in China 2008 réalisée par le cabinet Interbrand auprès de 700 professionnels non-chinois, seuls 6% des sondés affirment « aimer acheter des marques chinoises » et 68% jugent que le made in China nuit au développement de ces marques. Malgré la couverture mondiale des produits chinois, les marques, elles, n’ont donc pas encore conquis le cœur et l’esprit des consommateurs étrangers.

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L’effet loupe lié aux JO et à son statut de grande puissance émergente a par ailleurs eu tendance à se retourner contre la Chine. Ainsi, l’exercice remarquable de « représentation de soi » lors des JO a été mis cruellement en échec par le scandale du lait contaminé. Or l’image d’un pays a un effet halo pour ses marques.

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A la rescousse du « Made in China »

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Pour redorer le blason de son industrie, durablement écorné par des scandales à retentissement international, dont les épisodes ne sont pas toujours clos, Pékin a lancé fin 2009 sur CNN une campagne de sauvetage du made in China. Pendant 4 mois un spot de 30 secondes explique aux téléspectateurs américains que les articles chinois sont aussi fabriqués « avec le monde ». Made in China, les baskets stylées de Nike seraient peu de chose, explique la pub, sans la « technologie sportive américaine ». Jusqu’à présent, Pékin ne s’était pas vraiment démené pour aider les fournisseurs chinois de marques étrangères, mais l’arrivée de la crise a sans doute rendu l’exercice plus urgent. Paradoxalement, explique le bloggeur Kaiser Kuo sur Youku, le spot pourrait avoir un effet contraire en renforçant l’idée que l’atelier du monde est en Chine.

Toujours est-il que pour l’instant, leur principal atout, à savoir des prix compétitifs, perd son aspect positif dans la mesure où il est souvent associé à une qualité médiocre ou à un risque pour la santé. Selon l’enquête d’Interbrand, les marques chinoises rencontrent quatre types d’obstacles à l’étranger : la réputation de mauvaise qualité (80%), l’absence d’avantages compétitifs en dehors du prix (53%), le ressentiment anti-chinois (45%) et une mauvaise communication (31%). Sans travail sur leur personnalité, comment attirer en effet des consommateurs étrangers ? Mais ces marques ont-elles vraiment besoin de s’exporter en leur nom sur des marchés occidentaux déjà archi-mûrs ? « Pas forcément », répond Nathalie Bastianelli, experte en marketing ancienne directrice générale de Havas Sports Chine, pour qui les opportunités de développement se situent en priorité sur le marché intérieur. « Certains secteurs, comme l’automobile, sont saturés à l’international, alors que le marché domestique est en plein boom, obligeant les marques chinoises à bâtir des stratégies coûteuses d’innovation, d’alliance ou de rachat si elles veulent exporter. La décision de se concentrer sur la Chine n’a rien à voir avec le fait qu’elles soient chinoises. »

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Shopping hors frontières

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Depuis l’entrée de la Chine à l’OMC en 2001, les rachats ou tentatives de rachat parfois spectaculaires de fleurons étrangers se sont multipliés. Après avoir engrangé du capital sur le marché domestique, les entreprises chinoises rachètent hors frontières pour sauter des étapes technologiques. Fusion TCL-Thomson en 2004, rachat de la division PC d’IBM par Lenovo en 2005, ou du Suédois Volvo (propriété de Ford), par Geely, encore inconnu en Occident… Très médiatisées, ces emplettes ne sont pourtant pas toujours couronnées de succès. Parfois précipitées, réalisées à l’initiative d’acteurs pas toujours préparés, elles reflètent néanmoins un appétit croissant d’internationalisation.

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A l’exemple de Lenovo, propulsé numéro 4 mondial en ventes de PC, les percées de marques chinoises à l’étranger existent, même si elles ne sont pas toujours connues du grand public. « Parmi les firmes chinoises qui émergent et conquièrent des marchés avec de gros moyens financiers, on trouve les grandes sociétés d’Etat, dans l’énergie notamment », explique Vladimir Djurovic, fondateur de Labbrand², un cabinet de conseil pour les marques.

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L’exemple de l’équipementier télécoms Huawei, devenu en peu de temps, numéro 2 mondial dans le secteur des réseaux mobiles (avec 20% des parts de marché 2009) et la bête noire d’Alcatel Lucent, est très frappant. Que dire aussi de CNPC (China National Petroleum Corporation), partenaire des JO, qui a gagné fin décembre le contrat d’exploitation d’un champ pétrolier irakien avec le quatrième groupe pétrolier Total en partenaire minoritaire (25%) ?

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Bâtir des marques fortes

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Outre les exemples de marques dites « ethniques » diffusées auprès de la communauté des Chinois de l’étranger, telle la bière Tsingtao, on trouve aussi des exemples d’acteurs privés, tels Haier et Li Ning, qui ont misé dès le départ sur la construction d’une image de marque auprès des consommateurs étrangers. « Ce sont des stratégies conscientes et professionnelles, souligne Olivier Vérot, expert en marketing et auteur du blog « Marketing en Chine »³. En travaillant sur l’innovation, Haier a réussi à s’imposer — aidé, il est vrai, par sa JV avec Liebherr — dans les réseaux de distribution occidentaux. « Il a innové sur les fonctionnalités en ciblant le public étudiant et s’est donné pour mot d’ordre « Détruisez ce qui n’est pas de bonne qualité », note Vladimir Djurovic. Quant à Li Ning, ancien gymnaste triple médaillé olympique aujourd’hui patron d’une marque de vêtements de sport éponyme, il a réalisé un coup de maître en allumant la vasque olympique lors de la cérémonie d’ouverture des JO. Certes, son logo imite le Swoosh de Nike et son slogan « Anything is possible » rappelle le « Impossible is nothing » d’Adidas, mais Li Ning ne s’en soucie guère et affiche ses ambitions internationales. « Il a compris qu’il lui fallait multiplier partenariats et publicités à grande échelle pour gagner en crédibilité », observe Nathalie Bastianelli. Accord avec l’ATP (tennis) ou avec la star du basket Shaquille O’Neal, contrat de sponsoring avec le club de foot Espagnol, ou même avec la Caisse d’Epargne… Li Ning sème ses graines.

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L’arrivée d’une nouvelle génération d’entrepreneurs, jeunes et polyglottes, va sans doute renforcer à l’avenir l’influence des marques chinoises à l’étranger. Dans l’automobile, BYD créé le buzz avec son e6 100% électrique, tandis que le patron d’Aigo, société high-tech de produits multimédia, se rêve déjà en Samsung. Et si les marques chinoises suivaient la voie de leurs cousines coréennes ou japonaises ?

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Olivier VEROT

Marketing Chine