Louis Vuitton en Chine

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Une analyse approfondie du succès de la marque Louis Vuitton en Chine

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Louis Vuitton (LV) est devenu la marque de référence dans le luxe pour les chinois. Pourquoi et comment la marque du groupe LMVH a su s’imposer en Chine comme la marque de référence dans le luxe, c’est la question que va aborder cet article.

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L’histoire de Louis Vuitton

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Tout d’abord les chinois apprécient les marques qui ont une histoire.

Louis Vuitton, malletier de Paris crée son entreprise en 1854. Peu de chinois savent que le métier de départ de Louis Vuitton est d’emballer les affaires des voyageurs, jusqu’à une innovation qui fait son succès : la malle qui a l’avantage d’être plate et donc de pouvoir s’empiler quelque soit le moyen de transport et d’être étanche grâce à une toile de coton vernie.

Les bagages sont rapidement copiés ce qui pousse la firme à innover sur le plan du design pour arriver à un produit unique. Sont alors inventées les fameuses toile à damier (1888) et toile Monogram (1896 par Georges Vuitton). Celles-ci sont toujours des best-sellers.

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Un siècle et demi après, la légende demeure, doublée d’une renommée internationale, à l’image de la toile Monogram qui depuis 1896 connaît un succès sans pareil et figure parmi les éléments fondateurs du luxe moderne.

L’innovation et le savoir faire français rythme l’histoire de Louis Vuitton

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Une forte pénétration en Asie.

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Louis Vuitton était déjà une référence à Hong Kong, Taiwan et au Japon. Le taux de pénétration chez les femmes japonaises dans les années 2000 atteignaient 40% selon la marque. La griffe était déjà un vrai phénomène de société en Asie (en France le taux de pénétration des sacs Louis Vuitton était de 2%).

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Mais le Japon reste le client numéro 1 de la marque, suivi par les Etats-Unis (47 magasins au Japon et, 96 en Amérique du Nord contre 16 en France). Il existe 3 grandes raisons pour expliquer le succès de Vuitton au Japon :

  • Le monogramme marche très bien au pays du soleil levant car il a été réalisé pendant une période où l’influence nippone était assez forte.
  • Les Japonais aiment les produits de haute qualité. En effet, ils ont en général des habitats de petite taille et pour compenser ceci ils aiment porter des objets de qualité.
  • Une entreprise en pleine croissance et orientée vers l’international

De plus, Louis Vuitton a ouvert 35 magasins en Chine en 2010. Donc son réseau de ventes couvre les plus grandes villes chinoises.

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Première marque de luxe mondiale

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Les chinois aiment les marques leader… Louis Vuitton est aussi la maison la plus rentable du numéro un mondial du luxe LVMH (issu de la fusion entre Louis Vuitton et Moët-Hennessy en 1987), dont elle contribue pour 60% aux résultats opérationnels.

Son chiffre d’affaires atteint 2,7 milliards $ (est.) en 2008 avec un résultat net de $1.080 millions (2008)

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En 2008 la griffe comptait 317 magasins exclusifs dans le monde et 9.300 employés (3.720 en France dont 2.455 personnes dans ses 15 ateliers).

En France on compte 5 points de ventes alors qu’en Chine (11)

Le produit phare : le sac

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Ce qu’apprécient par dessous tout les chinois c’est que le sac Louis Vuitton n’est jamais démodé. L’entreprise se veut toujours à l’avant-garde de la création, mais en réalité ces sacs, portes feuilles et montres n’ont guère évolué.

A l’inverse de ses concurrents, qui chaque année ressortent une nouvelle collection.

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La classe aisée chinoise est capable de se saigner pour se payer un sac, donc pas question de le changer avant 5 ans.

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Les sacs représentent encore 95% du business mais ceci devrait baisser durant les années à venir.

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La distribution exclusive.

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La distribution exclusive est la garantie d’avoir de vrais produits en Chine et limitent les risques d’arnaques. Les chinois aiment être rassurés lorsqu’ils achètent un produit de luxe et le fait de pouvoir l’acheter uniquement dans une boutique Louis vuitton

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La communication vue par Vuitton

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Le Marketing est le cœur de métier de LVMH. La marque est discrète mais très présente auprès de sa cible. Un des principaux sujets de discussion renren et Kaixin pour 2010 en Chine. La marque se veut représenter la découverte, le raffinement, l’élégance française et la créativité.

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Louis Vuitton n’utilise pas de moyens de communication comme la radio et la télévision, médias sûrement trop populaires. L’entreprise n’utilise pas non plus l’affichage public, sauf dans les aéroports lieux fréquetés par la claisse aisée chinoise. Vuitton est très présent dans les magazines féminins et dans le Hors médias, comme l’organisation et le sponsoring d’évènements.

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Vuitton a d’ailleurs fait sensation à l’exposition universelle dans le pavillon français, comme le montre l’image ci joint.

Plongé dans un décor digital, les visiteurs pouvaient admirer le monde merveilleux et étoilé de Vuitton au sein du pavillon français. Le stand a été la vedette du pavillon.

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Les publicités publiées dans ses revues ont toujours un thème particulier (urbain, fables, 7 pêchés capitaux,…).

La marque met en avant la façade des ces magasins en construction pour faire de la publicité.

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La marque française n’hésite pas à faire appel à de grandes personnalités pour représenter l’entreprise. Les défilés sont également un moyen de se faire connaître. La cible n’est pas seulement le public qui assiste au défilé (quelques centaines de personnes) mais les personnes qui en entendront parler dans la presse et les autres médias.

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Le Made in France

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La savoir faire français dans le luxe est un argument que le coeur de cible chinois apprécie.  Pour preuve cela représente la principale clientèle des magasins Louis Vuitton de Paris. Voir les touristes chinois aiment Louis Vuitton.

Il faut savoir qu’à Paris, les touristes chinois veulent tous visiter les boutiques Vuitton et achètent en grosse quantité. Ils peuvent acheter chez eux, mais le fait d’acheter en France est la garantie que le sac est un « vrai » Louis Vuitton de France. D’ailleurs, on trouve toujours une voire deux vendeuses parlant parfaitement le mandarin pour pouvoir communiquer avec cette clientèle.

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Positionnement  Haut de Gamme

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Louis Vuitton est positionné au Top du « Haut de gamme » par son prix et cela plait aux riches chinois qui souhaitent en achetant ce sac s’identifier aux personnes les plus riches du monde.

Faire partie de l’élite, besoin de reconnaissance le 4e échellon dans la pyramide de Maslow, Louis vuitton a su exploiter ce besoin chez sa cible féminine asiatique.


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Le prix d’un sac commence à partir de 1000€ et donc est réservé à une classe d’élite. La face est très importante en Chine, et l’image que l’on véhicule est primordiale dans la société pour être respecté, voir vénéré.

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Un sac Louis Vuitton est un cadeau idéal d’un homme pour sa maitresse. En Chine, un phénomène très particulier est le phénomène des « ernai » (2e femme; maitresse).

Les hommes riches ont tous des maitresses, belles jeunes qu’ils couvrent de cadeaux. Voitures de luxe, bijoux et sacs Louis Vuitton. Ces beautés créent à elles seules une grosse partie de la demande du luxe en Chine. Et pour ses maitresses, les riches business men et gouvernementaux ne reculent devant aucun sacrifices et offrent le top : un sac Louis Vuitton.

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L’effet de masse ou l’effet de mode.

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Il existe un effet de masse, la tendance est d’avoir un sac Louis Vuitton. Cela peut changer mais cet accessoire est à la mode en Asie et donc en Chine. C’est pour moi la principale raison de ce succès étonnant.

Les chinois(es) ne reconnaitront pas que le sac LV est le plus esthétique, ni qu’il est de meilleure qualité que ceux des concurrents, mais c’est le mieux car c’est LV (Louis Vuitton). U

n Sac LV est le top du must, tout le monde le sait tout le monde le dit mais personne ne peut réellement expliquer pourquoi.

Vuitton a donc réussi un gros coup marketing.

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Sources :

www.lvmh.fr

Site Louis Vuitton

wikipédia

Money weeks

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Olivier VEROT

Marketing Chine