La forte demande des produits alimentaires importés

.

Nous allons aborder dans cet article, des produits agro-alimentaires importés d’Europe, Etats-Unis qui connaissent une forte croissance depuis quelques années en Chine. La population s’enrichit et est très curieuse.

.

 

 

Le marché des produits alimentaires importés en Chine

.

Selon l’estimation de l’Association des industriels de l’agroalimentaire chinois, le marché pour les produits importés devrait étonnamment continuer sa progression jusqu’à 2015. L’augmentation rapide permettra à la Chine de devenir le plus grand importateur de produits alimentaires dans le monde d’ici 2018. La volume total de ce marché comptera alors pour 480 milliards de RMB.

Le rapport du Bureau national des statistiques de Chine montre aussi que les nouvelles générations nées en Chine, en particulier celles issues de familles ayant appliquées la politique de contrôle des naissances, non seulement accepteront la culture étrangère, mais seront même prêtent à payer un surcoût pour des produits alimentaires importés.

(Source: Bureau national des statistiques de Chine )

.

Les statistiques de beaucoup d’entreprises permettent d’entrevoir un avenir prometteur  pour les produit alimentaires importés en Chine.

.

. .

.

La croissance annuelle du marché des bonbons et des biscuits importés a atteint 22% en 2011.

Plus généralement  le marché des produits alimentaires d’importation a connu une croissance de plus de 15% au cours des cinq dernières années.

La Chine est déjà devenu le premier pays importateur de pistaches américaines et 10% des pistaches dans le monde sont consommés par les Chinois. (Source: AC Nielsen, la Chine Import)

De plus en plus d’entreprises étrangères dans l’agroalimentaire sont en train de focaliser leur attention sur ce marché énorme et toujours en croissance. Comme le déclare Shawn Warren, président de la deuxième plus grande entreprise de l’industrie agroalimentaire (Kraft Chine) : « Le marché chinois est désormais le moteur pour les entreprises Kraft. »

.

La Chine terre promise des produits alimentaires d’importation

Le bénéfice moyen des produits alimentaires importés est très important et varie de 40% à 50%. En comparaison avec les 15% du  secteur manufacturier ou les 20-30% dans la restauration, la marge dans l’industrie agroalimentaire d’importation (vous l’avez compris) est très élevée. Elle bénéficie à la fois au marché et au gouvernement.

.

1. Des taxes douanières en baisse

.

.

.La Chine a subi une importante pression inflationniste depuis 2008. Pour relâcher la pression, une solution que le gouvernement chinois a adopté fût de diminuer le prix des denrées alimentaires. En conséquence, le tarif pour les produits alimentaires importés a été progressivement diminué au fil des ans. À partir de 2008, les douanes chinoises ont diminué les taxes appliquées à certains produits alimentaires importants comme le porc congelé, les pistaches, les boîtes de morue ou encore le lait pour bébé d’au moins 50%.

La diminution progressive des taxes à même rendu le prix de certains produits tels que le lait de bébé inférieur aux tarifs des nations les plus favorisées.

2. Le boom des consommateurs de produits importés

Avec l’augmentation des revenus moyens et les exigences croissantes en terme de qualité de vie, de plus en plus de Chinois rejoignent le groupe des consommateurs haut de gamme. Cela affecte profondément le marché des produits alimentaires importés et particulièrement celui des bonbons ou nous pouvons voir clairement la tendance à la hausse de la demande. Le marché des apéritifs d’importation a atteint un volume de 40 milliards de RMB en 2009 et il est encore en croissance annuelle de 10%.  Le rapports montre également que le marché des bonbons en Chine (chocolat, bonbons, chewing-gum etc) a augmenté de plus de 63% de 2005 à 2010. (Source: Bureau national des statistiques chinois)

Pour pousser plus loin notre analyse du marché, nous pouvons voir que le marché des produits alimentaires importés n’augmente pas seulement en volume de ventes mais aussi en qualité. Pour les produits alimentaires importés qui sont considérés comme des produits de luxe, les gens de la classe moyenne et supérieure sont les cibles. La plupart d’entre eux sont ce qu’on appelle la classe des cols blancs. Ils sont sensibles à la mode, aux nouveautés et ils aspirent à une  meilleur qualité de vie. La bonne nouvelle c’est que ce groupe de personnes est de plus en plus vaste en Chine.

 .

.

Ce qu’il faut noter, c’est que les jeunes jouent un rôle de plus en plus important sur ce marché. En Chine, les jeunes, en particulier ceux de la génération post-80 après la politique de l’enfant unique sont de vrai enfants rois et leurs parents sont assez généreux pour qu’ils puissent acheter ce qu’ils veulent, sans se soucier du prix. Ils seront des consommateurs parfaits pour les aliments importés.

.

.

.

La formidable diversité des canaux de distribution tels que les magasins de ventes en ligne supprime un autre obstacle au développement de produits alimentaires importés: la limite géographique. Grâce aux réseaux de transports et à la propagation de l’information, les grandes villes comme Pékin et Shanghai en Chine sont celles qui consomment le plus les produits alimentaires importés. Cependant, la situation évolue et les villes moyennes et mêmes les petites de l’intérieur du pays voient également augmenter leur possibilité d’accéder à des produits alimentaires importés.

Maintenant beaucoup de « chinois de l’intérieur » ont déjà acheté et goûté des produits alimentaires importés. Dans des villes de second rang comme Chengdu,  près de 68% des citoyens ont acheté des produits alimentaires importés. (Source: Wccdaily)

 .

 3. Réputation

Les produits alimentaires importés jouissent d’une bonne réputation pour leur goût, leur emballage ainsi que pour la sécurité. Sur une telle base, les produits alimentaires importés peuvent mieux se vendre même étiqueté avec un prix plus élevé.

Les Chinois semblent bien s’adapter aux goûts des produits importés. En conséquence, la Chine est devenue le principal marché pour eux, notamment pour les marchés des noix et du vin. La Chine consomme désormais 10% de pistaches dans le monde et la plupart sont importées. Cependant, la Chine produit ses propres pistaches depuis plus de 13 siècles.

Il faut croire que les chinois n’aiment pas le goût des pistaches locales, comparé à celui des pistaches étrangères. Le vin fait aussi un tabac en Chine. Même pendant la crise de 2007, le marché du vin en Chine continuait de croître à un taux de croissance annuel de plus de 70%. En plus de leur goût, les pistaches et le vin d’importation, véhiculent une culture de la dégustation.

.

.

.

La sécurité alimentaire

La sécurité alimentaire contribue également à la bonne réputation des produits alimentaires importés, en particulier dans l’industrie du lait en poudre. Depuis le premier scandale du lait en poudre contaminé en 2008, les scandales de sécurité alimentaire ont éclaboussé les producteurs locaux les uns après les autres. En conséquence, la confiance des clients sur les produits alimentaires locaux a été fortement ébranlé et a même pu laisser place à une panique généralisée. La défiance a d’abord concerné les produits laitiers avant de se répandre à d’autres domaines. Au contraire, les produits alimentaires importés sont de plus en plus populaires. Le prix de la poudre de lait  pour bébé importée a augmenté d’environ 20% cette année et gagné plus de 80% de parts de marché.

 

4. Cadeau avec « Mianzi »

Les produits alimentaires importés en Chine font de très beaux cadeaux.

.

.

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

.

« Mianzi », littéralement « la face », signifie  avoir de la dignité, du prestige. C’est ancré dans la mentalité chinoise. En Chine, un cadeau décent est un must pour montrer votre égard envers celui qui le reçoit. Un cadeau de mauvaise qualité ou pas cher équivaut parfois à de la provocation.

Les produits alimentaires importés en Chine sont mieux emballés avec le prix relativement élevé qui en fait un choix idéal de cadeau. En certaines occasions importantes, les produits alimentaires importés sont très appréciés. Voir « le marché des bonbons de mariage en Chine » .

Les problèmes de crédibilité des produits alimentaires importés

Bien que les concurrents locaux souffrent d’une réputation désastreuse auprès du public, les entreprises étrangères sont également concernées. Les problèmes de sécurités alimentaires ont rendu les chinois plus sensibles à la qualité des aliments et à la marque.Cela exige des producteurs étrangers de produits alimentaires d’adapter leur stratégie marketing en axant la communication sur la sécurité et la qualité de leurs produits.

.

.

 

Un volet de communication de crise est de plus en plus important pour les entreprises de l’agroalimentaire (voir comment McDonald a géré son volet relations publiques).

 

 

 

 

 

Les labels et les normes exigés pour les produits alimentaires importés

Les opportunités impressionnantes en Chine sur le marché des produit alimentaires d’importation a attiré de petite sociétés étrangères de produits alimentaires ainsi que de faux vendeurs de produits alimentaires étrangers.

Le peu de traçabilité des produits a été le casse tête des producteurs d’aliments importés pendant une longue période.

Comme l’affirme Wang qui est en charge de la sécurité alimentaire au bureau de la douane de Shao Xing, il a été découvert que de nombreux soi-disant «fruits importés » ne sont qu’étiquetés avec le prix des fruits importés. Dans d’autres domaines, l’imitation existe également.

.

 

Selon le règlement publié par l’inspection et de la quarantaine de la République populaire de Chine en 2006, tous les produits alimentaires importés doivent passer l’inspection et l’étiquettage de la norme CIQ anti-fausse contrefaçons. La petite étiquette ronde et bleu permet de distinguer la vraie nourriture importée des contrefaçons.

.

Principaux canaux de vente des produits alimentaires importés en Chine

.

1. La franchise

Le magasin franchisé s’est développé dès le début de l’importation de produits alimentaires en Chine. Il semble que ce mode de distribution touche à sa fin. Selon l’enquête d’ Alibaba (site de vente en ligne B to B), de nombreuses sociétés de franchise dans les  doivent se concentrer davantage sur le développement de nouveaux magasins franchisés que sur les produits pour s’assurer une pérennité. Moins de 20% des magasins franchisés peuvent survivre.

2. la concession

La concession a été un mode de distribution populaire sur le marché des produits d’importation.

Maintenant il ya des dizaines de milliers de concessionnaires de produits alimentaires importés en Chine. Mais la plupart d’entre eux sont assez petits. Le nombre d’entreprises importantes est inférieur à 100.

Coopérer avec les concessionnaires peut éviter aux producteurs d’aliments de nombreux problèmes et des difficultés dans l’importation, la commercialisation et les ventes.

Cependant, les fabricants d’aliments doivent également noter les risques de ce mode de distribution. Dans certaines villes, les mêmes produits peuvent avoir plusieurs prix ce qui peut nuire au positionnement de la marque.

3. Supermarché

Alors qu’ils sont le canal de distribution majeur, les supermarchés ne vendent pas de produits alimentaires autant que prévu. Mais maintenant, ils essaient de contacter directement certains producteurs étrangers de produits alimentaires afin de limiter leurs coûts.

.

.

.

.

 

 

 

 

 

 

Et ça marche ! Alors qu’un frappuccino de 281ml importé coûte ¥ 26 dans un Starbucks, il peut ne couter que ¥ 16,9 en supermarché voir ¥ 15 si il y a une promotion. C’est une situation gagnant-gagnant : Century supermarket augmente ses ventes et Starbucks accroît ses exportations.

4. Les ventes en ligne

En Chine, la vente en ligne de produits alimentaires connait un développement rapide.

Comme mentionné précédemment, la plupart des consommateurs de produits alimentaires importés sont de la classe des cols blancs, ont un travail prenant et une plus grande demande pour la qualité de vie que les autres. La vente en ligne répond parfaitement à leur demande de nouveauté, de commodité et de rapidité.

.

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

.

Qui plus est, la vente en ligne permet aux entreprises d’atteindre les consommateurs des zones les plus éloignées.

La vente en ligne a aussi ses points faibles. Comme les clients ne peuvent pas voir les biens dont ils désirent faire l’acquisition ils vont s’inquiéter à propos de leur authenticité et du service après-vente. Le label CIQ est  important pour les produits alimentaires importés vendus en ligne parce que les clients lui font confiance.

Qui est votre clientèle cible? Comment pouvez-vous les atteindre? Comment pouvez-vous les convaincre d’acheter vos produits?

.

D’après une traduction de Marketing China, Food imported market in China

.

Olivier VEROT

Marketing Chine