Marketing en Chine

L’augmentation du pouvoir d’achat et la surconsommation des cibles jeunes féminines font de ce marché  un véritable Eldorado pour les géants du cosmétiques. Ce marché a un taux de croissance de 15% par an. Voici une analyse des grandes marques en Chine de cosmétique.

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Quels sont les leaders de l’industrie cosmétique, en Chine ?
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Procter & Gamble (number 1)
P&Gest fortement présent dans l’empire du milieu avec sa marque leader Olay. yùlán yóu玉兰油
Le géant américain explose en Chine. Olay est d’ailleurs la marque au plus fort taux de croissance du groupe : la Chine devient un aussi gros marché que les Etats-Unis.
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Le groupe fidele à sa stratégie, renforce sa présence avec du martelage publicitaire à la télévision. Voici un exemple de publicité dite proctérienne, avec une démonstration et la mise en avant du bénéfice produit.
P&G a pénétré le marché chinois, bien avant tout le monde, en 1988 avec une autre marque phare que nous connaissons tous pour lutter contre les pelicules, Head & Shoulders.

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- Shiseido (number 2)

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Cette compagnie bénéficie de l’image de raffinement des Japonaises, qui est présente dans les grandes villes d’Asie. Shiseido a gagné le cœur des consommatrices car elle a directement compris les attentes des consommatrices asiatiques : avoir la peau blanche.
En Chine, le critère de beauté pour les femmes étant d’avoir la peau blanche contrairement aux femmes occidentales, être bronzées.
D’ailleurs le proverbe Yi Bai Zhe Bai Chou « une blanche peut cacher 100 moches ».
Le groupe japonais a été le précurseur pour commercialiser la crème blanchissante, devenue indispensable pour toute chinoise coquette sur le continent.
Shiseido a su mettre en avant son origine asiatique, d’où une popularité importante et des ventes en pleine croissance.
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- L’Oréal (number3)

.欧 莱雅Ou la ya veut dire « L’élégance de l’Europe ». Un nom particulièrement bien choisi présent sur toutes les bouches des chinoises. L’Oréal fait un vrai carton en Chine ! Le groupe affiche d’ailleurs des taux de croissance record, en Chine (2 chiffres). Le groupe français est en train de mieux comprendre et s’adapter au marché chinois. L’ouverture d’un centre de recherches à Pudong et le rachat de marques locales Mininurse et YueSai en sont la preuve. L’image français du groupe contribue à son image de marque luxe, la publicité et le sponsoring de Stars Chinoises ont permis d’accroître la notoriété.

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Petite parenthèse pour vous présenter un petit nouveau.

C’est le nouvel entrant Américain, qui a adopté une véritable stratégie de différenciation.
- Image de l’ »American glamour »
- Développement de marques à consonance française, qui ont eu pour but de renforcer l’image de « luxe »
- les cibles : les nouveaux consommateurs aisés.
- distribution sélective : uniquement distribué dans un nombre restreint d’enseignes,
- Différentiation par le prix : des prix élevés pour limiter ces produits à une élite.
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Stratégie gagnante puisque leur gamme de crèmes hydratantes, ($245 le pot de 16 onces, 99% de marge quand on connaît la taille des pots) fait partie des meilleures ventes du groupe.
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Conclusion

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Pour toutes les grandes marques cosmétiques implantées en Chine, l’avenir s’annonce plutôt bien : fort développement et augmentation des profits.
Cela a même attiré les marques secondaires de tous les pays.

• Prenons l’exemple d’Avon qui a recruté une armée de 114 000 commerciales pour pénétrer ce marché.

Les réunions « tuperware » en Chine, vont-elles avoir le même succès qu’en France ?

Olivier VEROT

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