Les marques face au nationalisme en Chine

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En Chine, la carte du nationaliste est souvent exploitée par les entreprises chinoises et de plus en plus par les marques étrangères.

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nationalisme chinoisLe sentiment d’appartenance à la mère patrie, la Chine ou d’aimer son pays et les siens, est un symbole très marqué dans ce pays. En général, les chinois sont nationalistes, ou du moins ils le proclament. En réalité, il y a peu de chinois vraiment nationalistes, mais ils sont très actifs en Chine et sont de grands leader d’opinion.

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Flatter l’ égaux des chinois pour leur donner ce qu’il appelle de la face, plait et fait vendre. Ainsi un certains nombres de marques ont su exploiter ce filon.

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mc_do_afficheL’exemple de la fête Nationale

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En rapport avec la fête nationale,Mac Donald, le numéro 1 des fastwood en Chine, qui sortait un menu spécial vive les 60ans de la Chine Communiste

voir article précédent sur Mac Donald.

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flamme_olymique_pekin

Pendant les Jeux olympiques

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Pendant les Jeux olympiques 2008, il y avait un grand engouement des marques étrangères à encourager la Chine à remporter le plus de médaille. Nike, Addidas, Reebook… chacun avait misé sur leur Star.

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Yaoming la grande star sportive du pays était transformé en une véritable mascotte publicitaire.

Addidas avait créé une belle affiche publicitaire que l’on pouvait admirer dans toutes les grandes villes de Chine,  avec la photo des grands athlètes chinois (succeptible de remporter une médaille ex Liu Xiang) avec un Slogan en Rouge… « jusqu’à la victoire ».

A ne pas rater, cette publicité ou tout un peuple soutient ses sportifs.

Dans le même style Nike, chaque jour faisait le point sur toutes les médailles chinoises.

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yao ming affichesPour la même occasion, Pepsi et Coca se sont livrés une bataille publicitaire. Coca Cola supportait la Chine à travers Yaoming et son rival Pepsi avait changé en rouge ses emballages et montrait dans ses publicités un chinois criant « jiayou zhongguo » (allez la Chine).

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En orientant leur communication vers  le nationalisme, ces multinationales espèrent séduire les consommateurs chinois mais aussi les inciter à la consommation. Elle réagisse à l’actualité symbolisant la grandeur de la Chine.

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Un grand nombre de marques chinoises partent sur ce créneau et axent leur communication sur le fait d’être chinoise.

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Le Nationalisme une arme à double tranchant

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Mais miser sur le nationalisme n’est n’est pas forcément une démarche gagnante. Les chinois aiment leur pays mais bizzarement ne font pas confiance dans leur marques nationales.

Le Cola chinois en est la preuve. Le Cola de Hangzhou et qui s’appelle « 中国可乐 n’a jamais percé pas. La communication axée uniquement sur l’origine du produit et n’a pas percé.

En revanche, le Cola de Wahaha, la Joint venture de Danone en Chine, avait orienté leur communication sur des valeurs et s’était nommé « 非常可乐, feichang kele, ce qui est traduit par extrême Cola, ou alors extrêmement heureux.

.cola chinois

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Wahaha, est la plus grande entreprise chinoise du secteur agro-alimentaire dans le domaine des boissons non-alcoolisées et ce lancement du Cola chinois qui avait pour but de concurrencer Coca-Cola et Pepsi. Ce Cola marche très bien grâce à son positionnement et occupe 12% du marché en 2007 (60% Coca-Cola et 25% Pepsi).

Wahaha a choisi de cibler la population rurale et grâce à son bon réseau de distribution existant et à vendre bien moins cher que Coca-Cola et Pepsi. La cible rurale peut s’offrir ce Cola et les petits magasins ruraux abandonnent petit à petit les Cola trop couteux.

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La publicité de ce cola était effectuée essentiellement sur la chaine de télévision nationale CCTV1, la plus regardée par la population rurale.

De plus, leur action de sponsoring de troupes de spectacles itinérantes, et le sponsoring sportif, ont touché cette cible. Les slogans publicitaires de ce cola étaient au début « 非常可乐,中国人自己的可乐 » feichang kele, zhongguoren ziji de kele, traduction le Cola préféré des chinois mais a rapidement été changé en « 非常可乐,非常选择 » feichang kele, feichang xuanze Extreme Cola, extrême choix. Le marketing relationnel de Waha a misé également sur le coté traditionnel (cadeaux poster du Nouvel An chinois). La cible rurale est plus sensible à l’aspect tradition.

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Les limites des actions marketing sur l’aspect nationaliste

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  • Beaucoup d’entreprises chinoises jouent déjà sur ce facteur. Les messages sont saturés et touchent peu le public.

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  • Cette communication n’est pas viable sur le long terme. Passée les jeux Olympiques, personne ne se souvient que Nike supportait la Chine.

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  • Les nationalistes sont finalement une cible peu intéressante alors que les consommateurs de marque étrangère ont un plus gros pouvoir d’achat.

Voir ancienne analyse sur, consommateur de marque étrangère , consommateur de marques nationales

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  • Les consommateurs chinois sont très attirés par les marques occidentales et accepte de payer plus cher les produits. Les marges sont plus intéressantes si on se positionne sur un produit étranger.

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Le nationalisme existe bien en Chine mais ces mêmes personnes, qui chantent les louanges de la nation, paradoxalement, ne consomment pas des produits « nationaux ».Le plus souvent, ils se proclament chinois aiment leur pays, mais consomment quand il le peuvent des marques étrangères, ils boivent du Coca-Cola, vont à Pizza Hut, roulent en Audi, travaillent sur leur ordinateur de marque Sony…

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Les Avantages du nationalisme dans la communication

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  • un investisseur étranger parmi les membres du gouvernement

    un investisseur étranger parmi les membres du gouvernement

    Ces campagnes sont appréciées par le gouvernement et les autorités locales.

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C’est une sacré porte pour obtenir des avantages futures. C’est une forme de soutient au gouvernement, qui apprécie cela, et qui peut voir dans cette marque un potentiel allié (surtout éviter de passer pour un ennemi du régime).

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Google

Google par exemple, au début il n’a pas collaboré avec les autorités et maintenant, il a des problèmes pour chaque occasion,  plateformes blogspot, parfois gmail et ralentissement de google, le moteur de recherche. Le géant américain est considéré comme une menace pour le pays et cela ne l’aide pas dans son développement. voir article Google banni en Chine

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Une campagne publicitaire qui flatte la Chine permet d’éviter les fureurs des nationalistes.

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Carrefour employé 2008

Par exemple Carrefour, pourtant présent en Chine depuis 1995, en a fait l’expérience lors de la brouille franco-chinoise. L’enseigne était toujours restée neutre et lors des problèmes du passage de la flamme olympiques, les grands mouvements nationalistes s’en sont pris à ces magasins et l’ont boycotté.

Depuis, carrefour met en place des campagnes pour expliquer qu’elle soutient la Chine, qu’elle emploie en majorité des chinois, achète en priorité des produits chinois et avait même vêtu ses employés en rouge avec une casquette de soutien Beijing 2008.

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Christian Dior, aussi, s’est fait menacé de boycot en Chine, suite aux déclarations de son égérie Sharon Stone pro Dalai lama (et donc anti chinoise selon l’opinion populaire). Conséquence, la marque s’excuse et retire toutes les affiches de Sharon Stone en Chine.

On a aussi l’exemple, des actions des nationalistes pour faire fermer les shop dans les lieux touristiques.

voir article sur la révolte des chinois

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  • Flatter l’égaux des chinois, surtout la progression et la puissance de leur pays rend la marque sympathique.

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Pousser le consommateur chinois à politiser sa décision d’achat, c’est souvent des opérations très juteuses pour les marques. C’est comme le slogan qui fit fureur aux USA, acheter Général Motor c’est bon pour l’Amérique.Ce genre de formule permet de justifier l’achat de produits étrangers face aux autres. Les chinois avec leur mentalité mianzi (garder la face) pourront être fier d’aller au Mac Do, car Mac Do aime la Chine.

En conclusion, jouer la carte du nationalisme est à double tranchant et l’idéal étant de communiquer sur son origine tout en soutenant que l’on soutien le pays.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Mon professeur chinois de strategie des entreprises a un point de vue interessant sur les marques chinoises qui appuient leur strategie sur le « 民族感, mingzugan« , le nationalisme (au sens de sentiment nationaliste): cela ne sert strictement a rien.

Comme ce point de vue d’un chercheur chinois de haut niveau contraste avec ce que je vous ai presente jusqu’ici, j’ai trouve interessant d’en faire un article.

中国品牌 , zhongguopinpai et 中国名牌 , zhongguomingpai


Dans mon dernier article a ce sujet, je vous avais parle des 中国品牌 , zhongguopinpai, des marques chinoises qui se vendaient comme « marques chinoises », faisant ainsi appel au sentiment nationaliste chinois.
Parmi ces marques se trouvent celles qui se vendent comme « 中国名牌 , zhongguomingpai », « marques chinoises de renom ». Cette appellation est en realite utilisee par presque toutes les marques chinoises dans leur publicite quand elles veulent insister sur leur caractere chinois. Generalement, elles ne se disent pas « 中国品牌 , zhongguopinpai », mais naturellement « 中国名牌 , zhongguomingpai ».


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Produits aux caracteristiques chinoises: l’exemple du cola de Wahaha


Une autre strategie consiste a axer un produit particulier sur ce creneau du « 民族感, mingzugan », du nationalisme.

En 1998, Wahaha lance son cola

C’est ce qu’a fait 娃哈哈, Wahaha, la plus grande entreprise chinoise du secteur agro-alimentaire dans le domaine des boissons non-alcoolisees (eau et jus de fruits principalement).

Dans notre cours de strategie, nous avions a etudie le cas du cola de Wahaha, lance par l’entreprise pour concurrencer Coca-Cola et Pepsi. Contre toute attente, ce cola marche tres bien en Chine, occupant 12% du marche. Ce cola doit son succes a une combinaison de plusieurs facteurs, dont la cible choisie, rurale, associee a une tres bon reseau de distribution et a une guerre des prix avec Pepsi mais surtout Coca-Cola. La cible etant rurale, le but etait en effet d’avoir le prix le plus bas.
Parmi ces facteurs, la question se pose de savoir si la communication de Wahaha sur ce cola, axee sur le « 民族感, mingzugan », nationalisme, a beaucoup contribue a son succes.

Nom et communication marketing

Source: http//biz.163.com

Le cola de Wahaha s’appelle en effet « 非常可乐, feichang kele », ce qui est traduit par « Future Cola » en anglais. Mais cette traduction ne correspond pas au nom chinois.
En fait:

非常, feichang = extremement
可乐, kele = cola (transcription phonetique, issue de 可口可乐, kekoukele = Coca-Cola)
Mais 可乐, kele, en chinois, peut aussi se traduire par , ke = pouvoir, , le = joie, donc 可乐, kele = « qui rend joyeux, qui apporte de la joie ».
D’ou 非常可乐, feichang kele, peut aussi signifier « qui apporte beaucoup de joie ».
Mais en gardant le sens de 可乐, kele, comme « cola », on peut traduire 非常可乐, feichang kele, par « Extremement Cola« , ou « Extreme Cola ».

La publicite de ce cola etait effectuee essentiellement sur la chaine de television nationale CCTV1, la plus regardee par la population rurale, peinte sur les murs (on en voit souvent dans la campagne cinoise), ou encore effectuee par de l’evenementiel et sponsoring adapte aux attentes des populations rurales (cinema itinerant, sponsoring de troupes de spectacle itinerantes, sponsoring sportif, etc.). Naturellement, comme souvent en Chine il a aussi ete fait appel a des celebrites du monde de la musique ou du monde sportif..

Les slogans de ce cola etaient :

« 非常可乐,中国人自己的可乐 »
feichang kele, zhongguoren ziji de kele

非常 feichang = extremement
可乐 kele = cola
中国人 Zhongguoren = Chinois
自己 ziji = soi-meme

« Extreme Cola, le cola des Chinois (propre aux Chinois) »


« 非常可乐,非常选择 »
feichang kele, feichang xuanze

非常 feichang = extremement
可乐 kele = cola
选择 xuanze = choisir, choix

« Extreme Cola, le meilleur choix »


Ces slogans etaient naturellement ecrits en rouge, une couleur chinoise par excellence (a la fois couleur traditionnelle du bonheur, et couleur du drapeau chinois). Wahaha avait aussi fonde son marketing sur la tradition a travers l’offre de menus cadeaux associes au produit (poster de Nouvel An, etc.). La cible, rurale, etait supposee etre plus sensible a l’aspect traditionnel.

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Quel facteur a le plus joue?

Coca-cola, qui detient 60% du marche en Chine (25% pour Pepsi), s’est lui aussi attaque a la cible rurale et a egalement associe occasionnellement des cadeaux traditionnels au produit. Mais la marque a plutot mise sur le cote nationaliste a travers le sponsoring des Jeux Olympiques de 2008, creant a l’occasion un packaging special.

Selon mon professeur, le facteur du nationalisme compte pour rien dans le succes du cola de Wahaha. Plusieurs arguments sont a prendre en compte:

1. Beaucoup d’entreprises chinoises jouent sur ce facteur
Il existe en Chine au moins 7 marques chinoises de cola differentes, dont une venant de Hangzhou et qui s’appelle « 中国可乐 , zhongguo kele », « Cola chinois ». Celle-la n’est pas sorti du lot.

2. Ce facteur ne fonctionne pas a long terme
En Coree, un cola appele « Cola 815 », ce qui signifiait en coreen: « Cola J’aime Mon Pays ». Mais ce cola a seulement marche quelques temps. Aujourd’hui, il semble qu’il ait ete retire de la vente.

3. Le cola n’est pas chinois
Le cola est un produit importe des US, il n’y a rien de chinois la-dedans. A la sortie de son cola, Wahaha a dit qu’ils avaient cree un cola plus adapte au gout chinois.
Mais selon professeur, Wahaha a seulement essaye de trouver un cola qui differe du gout de Coca-Cola et de Pepsi, tout en restant suffisamment proche pour que les consommateurs se disent: « C’est du cola ». Le gout du cola de Wahaha n’a rien de « chinois », d’ailleurs qui sait quel est le gout chinois d’un cola?

4. Future Cola est en rouge… comme Coca-Cola
Le packaging du cola de Wahaha fait predominer la couleur rouge, non pas parce que c’est chinois, mais pour copier Coca-Cola. Que le rouge soit en plus la couleur preferee des Chinois a aussi servi la marque, comme elle a servi Coca-Cola.

Ainsi, selon mon professeur, ce sont les autres facteurs, notamment le prix et le reseau de distribution, qui expliquent sa reussite.
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« Extreme Cola, Extremement ridicule »

En Chine, beaucoup d’ouvrages et d’articles ont naturellement ete publies sur Wahaha et sur son cola. L’histoire de ce cola alimente tres souvent les etudes de cas des MBA et autres etudiants en commerce. Comme toujours lorsque trop de publicite est faite autour d’un « modele » de reussite, des detracteurs apparaissent et jouent sur les mots.

C’est ainsi qu’on a vu apparaitre dans les articles les expressions suivantes:

“非常可乐,非常可笑”
feichang kele, feichang kexiao

非常 feichang = extremement
可乐 kele = cola
可笑 kexiao = ridicule, qui prete a rire

« Extreme Cola, extremement ridicule »

“非常可乐,非死不可”
feichang kele, fei si buke

非常 feichang = extremement
可乐 kele = cola
非…不可 fei…buke = il faut absolument que, impossible de ne pas…
si = mourir

« Extreme Cola, extreme a en mourir »
(traduction un peu eloignee du mot a mot, mais qui rend le jeu de mot)

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非常可乐真的成功了吗?
Extreme Cola a-t-il vraiment reussi?

Meme si l’on ne tient pas compte des moqueries des detracteurs, la question de savoir si l’on peut vraiment parler de reussite a propos du cola de Wahaha est posee par beaucoup d’observateurs chinois.
Les analyses tiennent compte du probleme du positionnement de la marque par rapport a ses concurrents.
En ce sens, il est vrai que la strategie du cola de Wahaha manque de clarte, du moins maintenant que Coca-Cola a decide de s’attaquer a son tour aux consommateurs ruraux.

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Nationalisme chinois et marketing

Pour conclure, voici un resume des idees de mon professeur sur l’utilisation du nationalisme chinois dans le marketing.

Le nationalisme chinois existe

Selon mon professeur, il existe bien en Chine un sentiment nationaliste (民族感, mingzugan). On en voit des preuves dans la vie quotidienne.

Mais que recouvre-t-il reellement au niveau marketing?

Le probleme, c’est qu’on ne sait pas trop a quoi ce nationalisme correspond en tant qu’impact sur la consommation. Comme le dit mon professeur, les gens qui parlent de nationalisme ne consomment pas des produits « nationaux ». Les gens qui donnent des arguments sur le sentiment national comme flechissant la consommation, boivent, eux, du Coca-Cola, roulent en Audi et autres grandes marques occidentales.

La strategie de positionnement comme « marque chinoise » est mauvaise

Axer son marketing sur le sentiment national chinois est mauvais, sinon insuffisant. Les consommateurs chinois sont volatiles et font tres attention au prix. C’est le prix qui, selon mon professeur, a notamment joue dans la guerre des colas en Chine. Avant le lancement du cola de Wahaha, la bouteille de 1,5 L de Coca-Cola coutait en Chine entre 3 et 4 yuans (0,30 et 0,40 euro). A present, elle coute moins de 2 yuans (0,20 euro).
Par ailleurs, il n’y a pas en Chine une vraie « 大民族牌, da mingzu pai« , une vraie grande marque nationale. Pourtant, beaucoup d’entreprises chinoises croient qu’on peut utiliser ce truc pour vendre ses produits aux Chinois (voir mon article: « Les marques chinoises »).

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Les avis restent partages

Ayant discute avec mes camarades de MBA, qui eux affirment que le sentiment nationaliste a joue dans la prise de part de marche importante du cola de Wahaha, je conclus que les avis restent partages quant a cette question. La derniere fois, je vous ai rapporte le cas ou les marques Colgate et Crest, americaines, se mettaient a faire appel aux « caracteristiques chinoises » pour vendre leurs produits.

Naturellement, faire appel a des specificites culturelles est different de faire appel au nationalisme pur pour vendre son produit. Sans doute les entreprises chinoises ne peuvent-elles pas simplement dire « Nous sommes chinoises » pour augmenter leurs ventes.

Consommateurs, nationalisme et tradition

Par contre, utiliser le nationalisme chinois en tant que caracteristique chinoise du consommateur, et non plus de l’entreprise, semble fonctionner. Il s’agit de dire aux consommateurs: « Vous etes chinois, et nous comprenons vos besoins particuliers« , comme l’a fait Crest (voir mon article sur les dentifrices).

L’on voit bien que le consommateur chinois differencie le fait que lui, consommateur chinois, se sente reconnu en tant que tel, et le fait que entreprise soit ou non chinoise.
Ainsi, Coca-Cola, une marque americaine, sur son packaging special Jeux Olympiques 2008, avait mis sur fond dore la Grande Muraille, LE symbole du nationalisme chinois.
Par ailleurs, il ne faut pas tout confondre: il y a nationalisme, et tradition. Les dentifrices Colgate et Crest ont cible le cote « medecine traditionnelle chinoise », et non pas tout a fait le sentiment nationaliste (meme si les deux restent lies).

Wahaha, avec son slogan: « Extreme Cola, le choix des Chinois », mais aussi sa communication marketing traditionnelle dans les campagne, a axe sa strategie a la fois sur l’image du consommateur et sur l’image de l’entreprise.
Selon moi, ce cola est un bel exemple de reussite, et d’ailleurs Coca-Cola a reconnu que c’etait la premiere fois qu’elle avait un tel challenger. En effet, n’oublions pas que le cola de Wahaha a ete lance alors que Coca-Cola et Pepsi etaient deja bien installes en Chine, et que malgre son arrivee plus tardive et la presence de nombreux autres colas chinois concurrents, il fait un score tres honorable.

Peut-etre cette reussite ne peut-elle pas s’envisager a long terme. En 2002, le cola de Wahaha avait 18% de part de marche. Il semble etre redescendu a 12%. Zong Qing, le directeur de Wahaha, n’est cependant pas a court d’idees (il en a meme trop, selon Danone qui possede Wahaha). Sa grande faculte, selon mon professeur, c’est qu’il sait changer de direction lorsqu’elle est mauvaise, et corriger sa strategie a temps. Esperons donc qu’il saura faire evoluer son cola pour continuer a defier ses concurrents.