Les limites de l’e-commerce dans le secteur du luxe

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Cet article va aborder les limites du E-commerce dans le secteur du Luxe.

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Le e-commerce en Chine

• En 2011, les achat en ligne ont générés 121 milliards de $ de chiffre d’affaires, une augmentation de 66% par rapport à 2010. La Chine est sur le point de devenir le premier marché de vente en ligne dans le monde (Barcley Capital).

• La Chine est le second marché du luxe avec 27% de la consommation globale (légèrement moins que le Japon qui compte pour 29%). La Chine devrait dépasser le Japon d’ici la fin 2012 (WLA)

Tout semble aller pour le mieux dans le meilleur des monde n’est-ce pas ?

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Mais qu’en est-il lorsqu’on essaie d’allier e-commerce et luxe en Chine ?

Le 12 Décembre 2011, à l’occasion de son 70^ème anniversaire, la marque Coach a posé son premier drapeau sur la terre de l’e-commerce chinois. Il s’agissait d’un contrat d’un an avec le plus grand centre d’achat en ligne B to C de Chine Taobao Mall (coachtmall.com).

On aurait pu penser que cette initiative était bonne, cependant après seulement deux mois (du 12 décembre 2011 au 25 janvier 2012), , la boutique en ligne a été fermée par Coach. Le constat de Coach: 350 000 pages vues pendant la durée de l’opération mais des volumes de vente restés à zéro jusqu’à la fin.

La même situation est arrivée à LVMH qui quitta Tmall.com après 6 mois de collaboration.

Pourquoi ça n’a pas marché ?

Pour les sociétés chinoises de e-commerce, cet échec est du aux problèmes de licence, au contrôle des prix et à l’instabilité de l’offre.

L’alliance e-commerce/luxe c’est le dilemme du mariage lui même: il faut de la confiance mais il faut aussi faire l’expérience.

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1. Les consommateurs du luxe chinois ont besoin de tester:

Tous les consommateurs chinois avertis ont appris à juger en fonction du rapport qualité/prix. Ils savent ce que le « Made in China » veut vraiment dire: la meilleur qualité possible au prix le plus bas. Ainsi, le plaisir lors de l’expérience produit avec un toucher agréable, la sélection d’article et la crédibilités des conseillers procure une sensation qui justifie le prix « incroyablement élevé » qu’ils sont prêts à débourser pour des produits de luxe. C’est quelque chose que les magasins de vente en ligne ne peuvent pas remplacer.

2.  L’e-commerce a longtemps été associé au bas de gamme voir à l’image du revendeur de contrefaçon.

Ça n’a pas beaucoup changé, même si des magasins de vente en ligne reconnus ont vu le jour. Les consommateurs qui passent beaucoup de temps sur internet sont à la recherche de bonnes affaires. Il n’est dès-lors pas difficile de comprendre que le même prix que le magasin physique enlève son avantage comparatif au magasin de vente en ligne. D’un autre coté les produits de luxe vendus en discount sont confronté à 3 problèmes: les problèmes de licence, les risques de contrefaçon et de difficultés logistiques.

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3. La logistique et le service après vente jouent un rôle important.

Certains disent que le commerce en ligne peut résoudre le problème de la distance. Mais quand il s’agit de luxe, un consommateur qui vit à Kulja (une ville à l’extrême ouest de la Chine) a une opinion très différente.

« Imaginez. Vous êtes prêt à mettre 10 000 ¥ pour un sac à main (environ 1 200 €)  qui est livré à partir de Shanghaï jusqu’à Kulja. Un jour un jeune homme sur une moto en fin de course vient sonner à votre porte et vous remet un paquet écrasé sorti d’un panier en tout aussi piteux état. Je ne suis pas sûr que ce soit exactement le type d’expérience pour lequel vous avez mis une telle somme d’argent »

Les riches chinois peuvent aujourd’hui voyager facilement à l’étranger ou au moins vers les trois plus grandes villes de leur pays continent : Shanghai, Hong Kong et Pékin.

C’est une des raison pour laquelle ils ne voient pas les magasins en ligne comme satisfaisante en terme de distinction sociale.

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Mais il y a encore de l’espoir

Étant donné la taille du marché chinois et du nombre croissant de concurrents, les marques de luxe ne peuvent pas se permettre de renoncer à une telle manne potentielle et n’ont jamais cessé d’essayer de percer dans le marché chinois de vente en ligne. Compte tenu de la situation particulière du marché chinois, chacun est à la recherche de tirer son épingle d’un jeu délicat.

Les détaillants internationaux en ligne ont revendiqué fournir des services de très grande qualité.

Yoox Group, un détaillant en ligne spécialisé dans la mode italienne dirige les sites monomarques suivants: emperioarmani.cn, marni.cn, bally.cn. De même que des sites multimarques comme thecorner.cn, yoox.com d’ici la fin 2012.

« On ne peut pas exclure d’ouvrir plus de magasin multimarques en ligne » affirme Frederic Marchetti, le PDG de Marchetti.

Partant des avantages qu’ils ont par rapport aux détaillants en ligne locaux, Yoox explique leur expertise dans ce secteur et affirme offrir une meilleur expérience client avec par exemple l’offre d’essayage à domicile: si le consommateur n’est pas sûr de la taille ou de la couleur du produit il peut appeler pour qu’un livreur apporte les produits choisis chez eux de façon à ce qu’ils puissent les renvoyer si d’aventure quelque chose n’allait pas.

Les magasin locaux de vente en ligne tendent à faire du « offline »

5Lux, un des leaders dans la vente en ligne de produits de luxe en Chine a ouvert son « Experience Store » à Pékin en Juin 2012. Avec un investissement de 3 000 000 ¥, le PDG Sun Yafei le définit comme « un espace créateur de valeur ajouté pour la boutique en ligne ». Chaque semaine les clients sont invités à faire l’expérience gratuitement de produits différents lors d’animation de stands sur différents thèmes qui peuvent aller de la coiffure au  maquillage en passant par l’art de redonner du brillant aux objets en cuir.

Cette tendance du « online to offline » (O2O) adapté par les détaillants chinois du e-commerce améliore la confiance: elle justifie leurs produits déjà acquis par le client et/ou rassure les clients avant un achat en ligne.

Conclusion:

Au moins pour l’instant, la plupart des consommateurs du luxe chinois sont en moyenne beaucoup plus jeunes que leurs homologues occidentaux. Dans l’ensemble ils ne sont pas encore des clients aguerris et ont encore besoin d’un conseiller pour les guider dans la découverte de l’univers de la marque et leur offrir une expérience client source de prestige dans une boutique réelle.

Nous ne devons pas oublier une des raisons fondamentales qui explique l’engouement des chinois pour le luxe: le fait qu’ils ont longtemps vécu le révolution culturelle comme une restriction brutale de leur individualité et de leur goût de la distinction.

Les marques de luxe restent positives concernant l’avenir du commerce en ligne pour le long terme. Quand tous les titres, les honneurs sont confisqués par le parti, le luxe devient le moyen le plus efficace et le plus élégant de redéfinir qui ils sont et les valeurs de leur clase sociale dans la Chine actuelle dans ce que le dessinateur chinois () dans le dernier opus de sa trilogie sur la « vie quotidienne chinoise » appelle « le temps de l’argent ».

Le e-commerce en Chine aujourd’hui va à l’encontre de ce qui a fait jadis le succès des marques de luxe. Dans les années à venir, les marques de luxe poursuivant leur expansion en Chine, en ciblant de plus en plus les jeunes générations sensibles au numérique (ce que le bloggueur et écrivain Han han a vulgarisé en Chine sous le terme « génération 80′s » en mettant l’accent sur un service de qualité et fiable.

Les marques de luxe créer des sites qui portent leur noms. Armani a atteint ses objectifs de vente en ligne avec leur boutique en ligne gérée par Yoox (armani.cn).

Coach aura au moins collecté de précieuses bases de données sur les clients potentiels. Son expérience avec Tmall lui aura donc permis de tester le marché. C’était donc un demi échec et cette expérience l’aura bien préparé pour le lancement de son site officiel « coach.cn ».

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Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Voilà bientôt 5 ans que je vis en Chine, Je m'appelle Olivier, je suis Passionné de Marketing, j'ai réalisé plusieurs types de missions Marketing/ développement commercial/ Web dans plusieurs secteurs. Je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions ! Partager les articles qui vous ont plu permet à l'auteur de se faire connaitre ! N'hésitez pas à partager sur twitter, Linkedin, Google plus, ou facebook les articles intéressants.

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6 commentaires sur “Les limites de l’e-commerce dans le secteur du luxe”

1. nuo dit :

   27 novembre 2012 à 8 h 55 min

   Qui dit luxe en Chine dit aussi :
   - J’ai de l’argent et je veux le montrer (le Mianzi) donc e-commerce, qui va vraiment me voir ?
   - J’ai de l’argent et je veux être vu comme important donc e-commerce où est le service, où est la personne qui passe 4 heures avec vous pour vous satisfaire les moindre désire ?

   J’ai de l’argent, j’ai aussi du temps, je veux montrer à mes amis(es) ce que je suis capable d’acheter, je peux acheter le vrai de chez vrai, tout cela est un peu le contraire du pourquoi on achète sur internet.

   Conclusion : l’achat de luxe sur internet doit satisfaire les mêmes besoins que si les clients vont dans un magasin… et ce n’est pas qu’acheter un produit.
2. Mathieu dit :

   27 novembre 2012 à 18 h 40 min

   n’oublions pas que les chinois avant un achat de Luxe qui va représenter 50% de leur revenue de l’année vont beaucoup se renseigner online, et vont hésiter longtemps avant de se lancer…

   Je dis ça mais je dis rien….
3. Karl dit :

   28 novembre 2012 à 6 h 34 min

   J’ajouterai aussi un point:
   Qui sont les acheteurs de luxe? Uniquement les citadins des grandes megalopoles chinoises? Tout etranger vivant en Chine l’aura remarque, les chinois des provinces sont tout autant demandeur, voir plus; et bien loin d’etre negligeables en nombre.
   Et la ca change beaucoup de choses: L’Interet pour l’internet est different, les connaissances qui y sont liees aussi.
   Les chinois urbains sont comme leur confreres occidentaux: Overbookes, toujours en train de courir et a la pointe de la mode. Le e-commerce a un net avantage pour eux en terme de gain de temps.

   Mais pour les autres, leur luxueux shopping sera inclus dans un voyage, il s’agit d’un experience physique. Dans ce cas la, le e-commerce n’a plus vraiment d’avantage.
   De meme que le sac en papier ou la boite en carton et son ruban, de meme aussi que les photos qu’ils prendront devant le magasin.

   Qui n’a pas vu ces chinois mal fagottes, sans style ou alors tres ancien et rural ; pleins de sac LV, Chanel et cie…? Si ces meme personnes achetent en ligne, ou est l’interet?

   Je pense plutot que le e-commerce est un marche niche, qu’il ne peut cibler qu’une partie des clients actuels et des potentiels. Le luxe et l’internet, ce n’est pas un couple fusionnel.
4. Christian dit :

   9 décembre 2012 à 19 h 17 min

   Bonjour,

   Et bien saches Olivier que le Luxe tend à rattraper son retard en ecommerce. Tous les fabricants ont eu du mal à adopter le principe, mais s’y mette.
   Les marketer du luxe ont beaucoup de lacunes sur le Web c’est la réalité. Il y a encore peu de temps elle n’avait pas de page facebook…
   le luxe sur Internet pourtant réussi (comme tout le reste) N’oubliez pas que par exemple ventes privées ont fait leur succès avec des marques de luxe sur Internet, je trouve même cet article (du moins le début) assez rétrograde et vieux jeu. Le ecommerce doit s’accompagner de campagne de webmarketing c’est sur, sans promotion online sur le web tu ne fais rien.

   Tu n’as pas signé cet article, je le sens bien, ce n’est pas le Olivier qui ne jurait que par le web.
   Les chinois sont bien plus branché internet que nous, et achetez sur Internet pourquoi pas si il teste en réalité comme le fait apple, avec ses apple store en Chine.
   Vu qu’il s’agit principalement de marché de cadeau, le ecommerce fonctionnerait particulièrement pour la plupart des marques…

   Problème de logistique en Chine?
   L’e-commerce a longtemps été associé au bas de gamme? sur le ebay chinois « taobao » oui pas sur les sites des marques.

   Je serais quand même curieux de savoir qui a écrit cet article valable dans les années 2000… qui est à mon avis « incohérent » de nos jours et à contre tendance !
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