Les limites de l’e-commerce dans le secteur du luxe

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Cet article va aborder les limites du E-commerce dans le secteur du Luxe.

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Le e-commerce en Chine

  • En 2011, les achat en ligne ont générés 121 milliards de $ de chiffre d’affaires, une augmentation de 66% par rapport à 2010. La Chine est sur le point de devenir le premier marché de vente en ligne dans le monde (Barcley Capital).
  • La Chine est le second marché du luxe avec 27% de la consommation globale (légèrement moins que le Japon qui compte pour 29%). La Chine devrait dépasser le Japon d’ici la fin 2012 (WLA)

 

Tout semble aller pour le mieux dans le meilleur des monde n’est-ce pas ?

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Mais qu’en est-il lorsqu’on essaie d’allier e-commerce et luxe en Chine ?

Le 12 Décembre 2011, à l’occasion de son 70ème anniversaire, la marque Coach a posé son premier drapeau sur la terre de l’e-commerce chinois. Il s’agissait d’un contrat d’un an avec le plus grand centre d’achat en ligne B to C de Chine Taobao Mall (coachtmall.com).

On aurait pu penser que cette initiative était bonne, cependant après seulement deux mois (du 12 décembre 2011 au 25 janvier 2012), , la boutique en ligne a été fermée par Coach. Le constat de Coach: 350 000 pages vues pendant la durée de l’opération mais des volumes de vente restés à zéro jusqu’à la fin.

La même situation est arrivée à LVMH qui quitta Tmall.com après 6 mois de collaboration.

 

Pourquoi ça n’a pas marché ?

 

Pour les sociétés chinoises de e-commerce, cet échec est du aux problèmes de licence, au contrôle des prix et à l’instabilité de l’offre.

L’alliance e-commerce/luxe c’est le dilemme du mariage lui même: il faut de la confiance mais il faut aussi faire l’expérience.

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  1. Les consommateurs du luxe chinois ont besoin de tester:

Tous les consommateurs chinois avertis ont appris à juger en fonction du rapport qualité/prix. Ils savent ce que le « Made in China » veut vraiment dire: la meilleur qualité possible au prix le plus bas. Ainsi, le plaisir lors de l’expérience produit avec un toucher agréable, la sélection d’article et la crédibilités des conseillers procure une sensation qui justifie le prix « incroyablement élevé » qu’ils sont prêts à débourser pour des produits de luxe. C’est quelque chose que les magasins de vente en ligne ne peuvent pas remplacer.

2.  L’e-commerce a longtemps été associé au bas de gamme voir à l’image du revendeur de contrefaçon.

 

 

Ça n’a pas beaucoup changé, même si des magasins de vente en ligne reconnus ont vu le jour. Les consommateurs qui passent beaucoup de temps sur internet sont à la recherche de bonnes affaires. Il n’est dès-lors pas difficile de comprendre que le même prix que le magasin physique enlève son avantage comparatif au magasin de vente en ligne. D’un autre coté les produits de luxe vendus en discount sont confronté à 3 problèmes: les problèmes de licence, les risques de contrefaçon et de difficultés logistiques.

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3. La logistique et le service après vente jouent un rôle important.

Certains disent que le commerce en ligne peut résoudre le problème de la distance. Mais quand il s’agit de luxe, un consommateur qui vit à Kulja (une ville à l’extrême ouest de la Chine) a une opinion très différente.

« Imaginez. Vous êtes prêt à mettre 10 000 ¥ pour un sac à main (environ 1 200 €)  qui est livré à partir de Shanghaï jusqu’à Kulja. Un jour un jeune homme sur une moto en fin de course vient sonner à votre porte et vous remet un paquet écrasé sorti d’un panier en tout aussi piteux état. Je ne suis pas sûr que ce soit exactement le type d’expérience pour lequel vous avez mis une telle somme d’argent »

Les riches chinois peuvent aujourd’hui voyager facilement à l’étranger ou au moins vers les trois plus grandes villes de leur pays continent : Shanghai, Hong Kong et Pékin.

C’est une des raison pour laquelle ils ne voient pas les magasins en ligne comme satisfaisante en terme de distinction sociale.

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Mais il y a encore de l’espoir

Étant donné la taille du marché chinois et du nombre croissant de concurrents, les marques de luxe ne peuvent pas se permettre de renoncer à une telle manne potentielle et n’ont jamais cessé d’essayer de percer dans le marché chinois de vente en ligne. Compte tenu de la situation particulière du marché chinois, chacun est à la recherche de tirer son épingle d’un jeu délicat.

Les détaillants internationaux en ligne ont revendiqué fournir des services de très grande qualité.

Yoox Group, un détaillant en ligne spécialisé dans la mode italienne dirige les sites monomarques suivants: emperioarmani.cn, marni.cn, bally.cn. De même que des sites multimarques comme thecorner.cn, yoox.com d’ici la fin 2012.

« On ne peut pas exclure d’ouvrir plus de magasin multimarques en ligne » affirme Frederic Marchetti, le PDG de Marchetti.

Partant des avantages qu’ils ont par rapport aux détaillants en ligne locaux, Yoox explique leur expertise dans ce secteur et affirme offrir une meilleur expérience client avec par exemple l’offre d’essayage à domicile: si le consommateur n’est pas sûr de la taille ou de la couleur du produit il peut appeler pour qu’un livreur apporte les produits choisis chez eux de façon à ce qu’ils puissent les renvoyer si d’aventure quelque chose n’allait pas.

Les magasin locaux de vente en ligne tendent à faire du « offline »

 

 

5Lux, un des leaders dans la vente en ligne de produits de luxe en Chine a ouvert son « Experience Store » à Pékin en Juin 2012. Avec un investissement de 3 000 000 ¥, le PDG Sun Yafei le définit comme « un espace créateur de valeur ajouté pour la boutique en ligne ». Chaque semaine les clients sont invités à faire l’expérience gratuitement de produits différents lors d’animation de stands sur différents thèmes qui peuvent aller de la coiffure au  maquillage en passant par l’art de redonner du brillant aux objets en cuir.

 

 

Cette tendance du « online to offline » (O2O) adapté par les détaillants chinois du e-commerce améliore la confiance: elle justifie leurs produits déjà acquis par le client et/ou rassure les clients avant un achat en ligne.

 

 

Conclusion:

Au moins pour l’instant, la plupart des consommateurs du luxe chinois sont en moyenne beaucoup plus jeunes que leurs homologues occidentaux. Dans l’ensemble ils ne sont pas encore des clients aguerris et ont encore besoin d’un conseiller pour les guider dans la découverte de l’univers de la marque et leur offrir une expérience client source de prestige dans une boutique réelle.

Nous ne devons pas oublier une des raisons fondamentales qui explique l’engouement des chinois pour le luxe: le fait qu’ils ont longtemps vécu le révolution culturelle comme une restriction brutale de leur individualité et de leur goût de la distinction.

Les marques de luxe restent positives concernant l’avenir du commerce en ligne pour le long terme. Quand tous les titres, les honneurs sont confisqués par le parti, le luxe devient le moyen le plus efficace et le plus élégant de redéfinir qui ils sont et les valeurs de leur clase sociale dans la Chine actuelle dans ce que le dessinateur chinois () dans le dernier opus de sa trilogie sur la « vie quotidienne chinoise » appelle « le temps de l’argent ».

Le e-commerce en Chine aujourd’hui va à l’encontre de ce qui a fait jadis le succès des marques de luxe. Dans les années à venir, les marques de luxe poursuivant leur expansion en Chine, en ciblant de plus en plus les jeunes générations sensibles au numérique (ce que le bloggueur et écrivain Han han a vulgarisé en Chine sous le terme « génération 80’s » en mettant l’accent sur un service de qualité et fiable.

Les marques de luxe créer des sites qui portent leur noms. Armani a atteint ses objectifs de vente en ligne avec leur boutique en ligne gérée par Yoox (armani.cn).

Coach aura au moins collecté de précieuses bases de données sur les clients potentiels. Son expérience avec Tmall lui aura donc permis de tester le marché. C’était donc un demi échec et cette expérience l’aura bien préparé pour le lancement de son site officiel « coach.cn ».

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Marketing Chine