Les femmes ont toujours incarné le consommateur idéal en Chine (comme en occident). Mais l’augmentation de la consommation masculine en Chine a récemment créé une toute nouvelle « he-conomy » ouvrant des opportunités pour les marques et l’industrie. Regardons d’un peu plus près
- Les facteurs qui ont conduit à l’essor de la « he-conomy »
- Les consommateurs masculins
- Les produits qui intéressent la « he-conomy »
- Le stéréotype masculin chinois et le concept de masculinité ont également radicalement changé
I. Les facteurs qui ont conduit à l’essor de la « he-conomy »
Opposée à la « she-conomy » traditionnellement prédominante 她经济, la « he-conomy » émergente 他经济, la consommation masculine, se développe récemment, ouvrant de nouvelles fenêtres d’opportunité pour les marques et l’industrie.
Jusqu’à présent, la « she-conomy » a toujours représenté la plus grande part de marché.
Les femmes sont généralement plus impulsives que les hommes, dont la pensée est considérée comme plus logique, rationnelle et concentrée.
C’est pourquoi les femmes ont toujours incarné le consommateur idéal.
Par conséquent, alors que les marques se sont concentrées sur les femmes, l' »he-conomy » a souvent été sous-estimée.
L’expansion de la classe moyenne et le développement du financement des consommateurs en ligne sont quelques-uns des facteurs importants qui ont conduit à l’essor de la « he-conomy ».
L’augmentation de la consommation masculine est donc le résultat inévitable de changements à long terme dans la structure sociale et les habitudes de vie.
En ce qui concerne les achats en ligne, on a découvert que les dépenses annuelles moyennes des hommes sont plus élevées que celles des femmes.
L’utilisation mensuelle des applications d’achat sur mobile par les hommes est en augmentation.
En avril 2018, elle a augmenté de 36 % par rapport à mai 2016.
II. Les consommateurs masculins
Mais, qui sont ces consommateurs masculins émergents ?
Les nouveaux acheteurs masculins semblent accorder plus d’attention à la qualité des produits et à la fidélité aux marques.
Ils ne s’intéressent pas à la valeur des objets mais achètent plutôt la valeur ajoutée du produit afin de rechercher une meilleure qualité de vie.
Plus de 90 % des hommes sont plus attentifs aux caractéristiques du produit et sont prêts à payer plus cher pour la qualité.
Par conséquent, même s’ils achètent moins de produits que les femmes, les nouveaux consommateurs masculins chinois choisissent souvent des produits plus chers qui deviennent l’épine dorsale des ventes haut de gamme.
Les forces motrices de la croissance de l' »he-conomy » sont l’augmentation d’une population masculine dotée d’un fort pouvoir économique, le nombre croissant d’hommes célibataires en Chine et la prise de conscience de la consommation masculine. Cela suit les tendances en Asie, Japon et Corée du Sud.
En ce qui concerne la croissance d’une population masculine à fort pouvoir économique, le pourcentage d’hommes de plus de 40 ans en Chine est en augmentation. voir comment les toucher et la liste forbes
Les hommes qui entrent dans cette phase ont accumulé des richesses et un statut social, et leur pouvoir de consommation est beaucoup plus élevé que celui des autres groupes d’âge.
De plus, en 2017, les hommes représentaient 63,4 % des personnes à haut revenu en Chine, alors que les femmes ne représentaient que 36,6 %.
Parmi ces hommes, le nombre de célibataires est également plus élevé que le nombre de femmes célibataires.
La différence entre la consommation des célibataires et la consommation des familles est également significative.
Comme il n’y a pas de charge familiale, la tendance à l’épargne des hommes célibataires est beaucoup plus faible que celle des personnes non célibataires, donc la tendance à la consommation est plus élevée.
Enfin, grâce au développement rapide de l’économie et de la société, les hommes ont commencé à mener de meilleures carrières, prenant de plus en plus conscience de l’importance de leur image personnelle.
III. Les produits qui intéressent la consommation masculine
Aujourd’hui, les hommes chinois accordent plus d’attention à leur apparence professionnelle et formelle, ainsi qu’à leur garde-robe quotidienne décontractée qui est devenue partie intégrante de leur lieu de travail et de leur carrière.
Il en résulte une augmentation des ventes de produits pour la peau, de vêtements haut de gamme et de produits de luxe afin de bénéficier d’une meilleure acceptation extérieure.
De nos jours, les hommes chinois ont tendance à suivre les tendances modernes comme le montre l’augmentation des ventes de streetwear après la montée en puissance de la musique hip-hop en Chine.
De plus, certaines notions traditionnelles associées à la consommation de luxe, telles que le statut et le pouvoir, ont désormais été remplacées par l’expérience, mais surtout par l’expression de soi.
Cependant, outre le fait qu’ils réfléchissent davantage à leur look, ils sont également devenus plus conscients de leur condition physique générale.
L’exercice physique fait désormais partie de leur mode de vie quotidien, tout comme la prise de conscience de la nutrition dans leur quête d’amélioration de leur apparence et de leur bien-être.
En outre, le principal facteur de croissance de la consommation masculine est sans aucun doute représenté par la consommation croissante de certains produits traditionnellement féminins, tels que les cosmétiques, par les hommes chinois qui consacrent désormais en moyenne 24 minutes à leur toilette quotidienne.
L’industrie de la beauté masculine est en pleine explosion en Chine.
Elle devrait rapporter plus de 166 milliards de dollars d’ici 2022.
IV. Le stéréotype masculin chinois et le concept de masculinité ont également radicalement changé
Les ventes de produits de beauté masculins ont augmenté de 140 % au cours de l’année dernière, y compris le maquillage masculin, dont les trois produits les plus populaires sont le fond de teint, l’eye-liner et le correcteur.
Outre la recherche d’un look professionnel, l’augmentation des ventes de produits de beauté et de santé pour hommes est également due à la pression exercée par le travail et l’éducation des hommes après les années 90.
Par exemple, en 2018, les ventes de produits restaurateurs et anti-chute de cheveux à Taobao ont doublé par rapport à l’année précédente, et la majorité de ces consommateurs étaient millénaires. (lire le marché des soins capillaires en Chine )
Par conséquent, le stéréotype masculin chinois et le concept de masculinité ont également radicalement changé.
Si dans la filmographie chinoise, les hommes étaient autrefois représentés comme des héros physiquement durs et farouchement patriotes, de nos jours, les séries préfèrent montrer des professionnels à succès, androgynes.
Une nouvelle tendance, celle des beaux hommes comme partenaires désirables, s’est donc développée, donnant naissance au phénomène des « petites viandes fraîches » 小 鲜肉, jeunes et belles célébrités masculines chinoises.
Les marques ont profité de la popularité croissante de ce nouveau stéréotype masculin et utilisent des célébrités « peu de viande fraîche » pour dynamiser leurs campagnes et leurs ventes dans le pays, comme L’Occitane qui a choisi le jeune chanteur chinois Joker Xue 薛之谦 comme ambassadeur de la marque.
L' »he-conomy » chinoise est donc composée d’hommes âgés de 25 à 40 ans dont le revenu mensuel du ménage varie entre 2 300 et 5 000 dollars.
Par rapport aux générations précédentes, ces consommateurs sont beaucoup plus occidentalisés et à l’aise avec la technologie, tandis que leur approche de la consommation de luxe a été affinée et améliorée en permanence grâce à leur interaction quotidienne avec les marques et les détaillants de luxe.
En conclusion
Cette nouvelle génération d’hommes chinois a désormais choisi de mieux se soigner en prenant soin de leur apparence et de leur santé ainsi que de leur temps libre.
D’ici peu, la taille de cette classe devrait représenter 51 % de la population masculine totale de la Chine.
L' »he-conomy » ne peut plus être ignorée par les marques.
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