Les « Fuerdai » la jeunesse dorée chinoise

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La Chine est en train de donner naissance à un nouveau type de consommateur dans le pays : Les Fuerdai 富二代 riches de seconde génération. Je vous propose à travers cet article d’étudier de plus près cette nouvelle cible : les enfants de riches, ou la jeunesse dorée chinoise. Ce type de consommateur est particulièrement intéressant pour de nombreuses marques High Tech, haut de gamme ou encore marques étrangères car leur niveau de consommation est généralement très élevé et sont souvent des adopteurs précoces.

 

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La Folie de consommation des fils ou filles de riches

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L’actualité chinoise est remplie de news croustillantes sur la folie de consommation des fils de riches. Il ont un fort pouvoir de consommation, car les parents chinois sont particulièrement généreux avec leurs enfants.

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De nombreux parents ont souffert de la pauvreté, de la famine et souhaite le meilleur pour leur enfant. Ils donnent une grande partie de leur fortune et de leur revenus à leur progéniture. La loi de l’enfant unique l’oblige, ils ont en général qu’un enfant et le chouchoutent en lui donnant une grande partie des revenus de la famille.

Ces jeunes sont élevés dans un environnement privilégié et bénéficient d’un niveau de consommation hors du commun. Ils font parler d’eux à la télévision pour leur excès, conduisent des Ferraris et accèdent aux écoles les plus prestigieuses…

 

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Guo Meimei, une icône « Fuerdai »

Vous avez surement entendu parler de Guomeimei, une fille illégitime de riche industriel chinois qui s’est fait connaitre sur Internet (voir ici) . Elle s’est fait passer pour une dirigeante de la Croix rouge en Chine, et exhibait ses richesses sur son microblog.

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Guanerdai, les officiels de seconde génération

Guanerdai ce sont les fils d’officiels qui eux aussi ont généralement eu une enfance heureuse, un fort pouvoir d’achat et peu de limites.

Le cas Lifan, fils de Ligang a provoqué la colère du peuple chinois avec l’accident et l’insolence dont il a fait preuve.

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L’enfant unique a vraiment renforcé ce phénomène, l’enfant roi égoïste centré sur lui-même est l’objet de toutes les attentions de la famille.
Ces enfants généralement sont trop chouchoutés et font des excès !

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Une classe privilégiée amateur de produits de Luxe et d’imports

Les fils de nouveaux riches, fils d’officiels du parti, fils d’entrepreneurs ou encore de financiers/spéculateurs font partie de la classe privilégiée en Chine. Ces fils de riches sont une cible particulièrement convoitée par les marques de luxe et par les jeunes filles chinoises, qui rêvent toutes de décrocher le Jackpot en se mariant avec l’un d’eux.

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Le consommateur de Luxe en Chine est jeune, car une grande partie des acheteurs sont des fils de riches.

Généralement, cet argent facile leur permet toutes les folies, et leur jeune âge les conduit souvent à des abus.

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Une cible intéressante pour les marques étrangères

Ils sont très intéressants car généralement ce sont des adopteurs précoces. Ils sont très sensibles à leur image, sont très attachés aux marques de : voitures , vêtements haut de gamme, montres prestigieuses…

Burberry les a très rapidement repérés et les a séduit ( voir Burberry)

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Ils dépensent rapidement l’argent qu’ils n’ont pas gagné et sont critiqués sur Internet.

Cette classe de population est souvent le centre des séries TV, faisant de l’homme fils de Riche, le plus beau parti qu’une jeune chinoise puisse trouver.

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Comment Capter cette cible?

Ces jeunes passent une partie de leur temps sur Internet, une communication sur les réseaux sociaux est donc très importante. Le luxe n’avait pas pour habitude de communiquer sur Internet, considéré en Europe comme un media pas assez « prestigieux ».

Pourtant en Chine, Internet est un outil de communication indispensable. Après chaque achat, les jeunes exhibent leur trésor sur leur microblog (Weibo)

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L’évènementiel est aussi très attractif pour ce genre de consommateur, qui aiment être invité à des soirées VIP, qui a un besoin de reconnaissance, et aiment se faire chouchouter.

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La vente/l’acte d’achat se fait par contre généralement off line, dans les magasins. Ces citadins se rendent généralement dans les centres commerciaux les plus prestigieux de leur ville pour réaliser la plupart de leurs achats.

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Olivier VEROT

Marketing Chine