Le Marketing de Contenu en Chine

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Aussi appelé le Content Marketing, le marketing de Contenu est le fait de créer et partager du contenu à forte valeur ajoutée à des fins marketing. Ce partage ou création de contenu se fait en rapport avec l’univers de l’entreprise, et nécessite l’utilisation par les outils en ligne, Site Internet, réseaux sociaux …

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Les enjeux

Le Marketing de contenu a pour objectif de se faire remarquer par une communauté dans le but de l’intégrer de l’animer, mais aussi d’informer les clients potentiels ses partenaires, le tout autour de l’environnement produit de l’entreprise.

L’objectif est de sensibiliser ses clients/prospects, de fidéliser les clients existant, d’augmenter son trafic et donc les demandes qui vont avec.

En Chine, comme ailleurs dans le monde, les marques s’orientent de plus en plus vers ce procédé, au détriment de la publicité classique du « mon Produit ». La société demande aux entreprises de ne plus être le centre du monde mais d’être ouverte à l’extérieur, de représenter des valeurs, de donner de l’information pertinente pour se mettre en valeur.

En Chine, les marques internationales qui sont en avance généralement, offrent à leurs clients plus d’ informations utiles pour leur faciliter l’acte d’achat, la prise de décision…

C’est valable en BtoB, on donne de l’information à sa cible sur comment sélectionner un bon fournisseur, on publie des études, des recherches pour montrer son domaine expertise.
En BtoC, les marques communiquent sur leur actions sur leurs valeurs, l’apparition du storytelling* est aussi frappante en Chine, on raconte une histoire autour de l’histoire de l’entreprise, et le public chinois en général en est friand. Le dernier cas en date, est le Louis Vuitton express Paris Shanghai .

le *Storytelling est selon wikipédia « essayer de faire émerger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires à fort pouvoir de séduction et de conviction. »

Ces histoires peuvent être réduites à des anecdotes ou étendues à des discours entiers, servent de vecteurs pour faire passer des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis avec plus d’efficacité

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Comment faire du marketing de contenu ?

Je vais détailler la méthodologie de manière générale :

-La première étape est de produire ce contenu, réaliser une étude, une infographie, une vidéo, donner de l’information unique, originale et percutante.

-L’étape suivante est d’intégrer ce contenu sur vos supports de communication, par votre site web, sur vos pages de réseaux sociaux ou via l’intermédiaire de partenaires.

-La troisième étape va être de diffuser ce contenu à votre cible, par les réseaux sociaux, par les sites partenaires, par les RP, cette étape demande généralement beaucoup de ressources.

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-L’étape 4 est souvent négligée, il s’agit d’animer ces conversations, répondre aux commentaires sur votre site, sur les différents réseaux sociaux.

-Et enfin comme dans chaque opération de communication , il faut établir un bilan, évaluer les points positifs, négatifs et ajuster pour la prochaine campagne.

L’utilisation de différents vecteurs permet de diffuser le contenu sur le web et ailleurs…

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L’explosion des médias sociaux, en Chine et dans le monde, oblige les entreprises à modifier leur contenu, on ne partage pas sur les réseaux sociaux de la publicité directe, mais on apprécie on partage les buzzs, les publicités insolites décalées, les études, les infographies … l’information de qualité qui nous plait.

Une stratégie de contenu doit être pertinente pour entraîner un capital de confiance, de sympathie ou de reconnaissance de la part de la cible. Sans contenu intéressant, pas d’interactions, pas de d’effet viral, , pas de conversation => pas de répercutions.

Le contenu reste indispensable et permet à la communauté de se renseigner, et de générer des interactions sociales… cela est valable en Chine comme de partout.

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Le Content Marketing en Chine

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Comment développer du contenu dans le pays de la copie? Voilà la vrai problématique du marché chinois. Les chinois, les sociétés chinois n’ont pas cette valeur de la propriété intellectuelle, donc elle copie, reproduise sans citer, ou pire en enlevant le nom de la source original.

Il faut savoir, que les élites, les décideurs en Chine apprécient le contenu originel, ils aiment avoir affaire aux personnes qui ont le savoir faire et non les recopieurs. Chaque personne travaillant en Chine est à la recherche de partenaires fiables et compétents, bien sur les problématiques de cout reviennent mais la compétence est pour la source d’éviter des problèmes.

Ensuite, lorsque l’on produit du contenu on peut s’assurer qu’il ne soit pas copié avec des vidéos, en mettant le logo en bas, sur une infographie en mettant son site web, bien visible au centre de l’infographie ou encore dans un rapport PDF.

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infographie d'ogivily China (avec le logo en plein centre)

 

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Le Content marketing dans le BtoB est moins développé qu’en occident. Les entreprises essayent de s’y mettre mais d’une manière globale produise du contenu de qualité médiocre, car les personnes clef de l’entreprise ne sont pas impliquées, et dans la majeur partie des cas cela se ressent.

Faire la différence se fait par la qualité du contenu et non par la quantité, cela permet de se distinguer.

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La diffusion se fait aujourd’hui principalement via Weibo, le service de micro-blogue de Sina. Certains forums spécialisés ou sites web partenaires sont aussi intéressants suivant les cas de figure. La vidéo est un moyen en Chine de propager l’information en passe. Généralement une bonne visibilité passera par des soutien de KOL (key opinion leader) qui diffuseront votre contenu à leurs communautés. Comme de partout, il est difficile d’intégrer une communauté sans avoir l’appuie des influenceurs du secteur. Il est important dans un premier temps de les identifier, puis de les amadouer !

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Animer les conversations sur le net chinois est très important, il n’y a en général peu de critiques, beaucoup moins. Cela demande par contre un certain savoir faire que n’ont pas forcément les employés chinois. En revanche, si on a affaire à un bad buzz, ce sera une vague de millions d’internautes qui attaquera l’entreprise. Il y a des sujets tabou qu’il vaut mieux éviter d’aborder… Sujets politiques, tout ce qui critique (de près ou de loin à ) la Chine, ce qui est sexuellement choquant.

La société chinoise répond à des codes que l’on retrouve sur le Web, certains sujets de conversation sont très dynamiques alors qu’ils seraient vides en occident, le prix du mètre carré en augmentation, et inversement.

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Mesurer l’efficacité de votre action est très difficile, les chiffres/commentaires sont souvent faux, une évaluation plus dite « par feeling » ou « qualitative » sera plus pertinente (à mon humble avis).

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Conclusion :

Le Content Marketing est ma « philosophie ». En effet, je suis convaincu de son efficacité car cela fonctionne parfaitement avec moi: dans mon processus d’achat, ou encore dans ma stratégie de vente. Mon Blog est aussi l’exemple de son efficacité, de nombreuses personnes chaque semaine, me contactent pour réaliser des missions. Ils lisent et apprécient mes articles, mes réflexions que je partage, je leur prouve ce que je suis capable de faire (ou de ne pas faire). Le lecteur, entrepreneur, ou responsable cherchera de l’information avant de recherche un fournisseur ou partenaire et sera (ou non) influencé, intéressé voir séduit par du Contenu … unique, de qualité et percutant.

C’est cela le content marketing, produire du contenu, le diffuser, fédérer une communauté …

Le petit mot de la Fin !

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Olivier VEROT

Marketing Chine