Le marché du Whisky en Chine

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Les alcools de riz blancs (baijiu), occupent la plus grande part du marché des spiritueux en Chine. Les marques importées progressent, mais leur part de marché reste relativement faible. Mais avec l’urbanisation croissante, la consommation d’alcool importé devrait augmenter. En particulier au royaume des alcools de riz blancs les alcools bruns ont de plus en plus la côte et le Whisky est en train de s’ imposer comme LA boisson des yuppies (Young Urban Professional) en Chine. Mais les multinationales occidentales productrices de Whisky devront investir en marketing pour pouvoir à terme concurrencer les alcools chinois sur leur propre marché.

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Etat des lieux du marché du Whisky en Chine

 

  •  Une hausse des ventes en volumes de 30% en moyenne depuis les 5 dernières années.
  • Le Baijiu, spiritueux traditionnel chinois, représente 98 % du volume des ventes en 2009 et un peu plus de 84 % de la valeur. La part des ventes de whisky dans les ventes de spiritueux est de 6 % (spiritueux occidental le plus vendu en Chine) devant le cognac (4,5 %). La vodka, le gin, le rhum, la tequila et les liqueurs interviennent eux  pour 1 % des ventes.
  • 23 millions de litres de Whisky ont été vendu en Chine en 2009.
  • La Chine reste un marché jeune et beaucoup de chinois consomme le Whisky en cocktail avec du thé vert glacé.Un public de connaisseurs émergent mais la consommation de Whisky en Chine reste essentiellement une consommation de masse liée à l’image de prestige social et de réussite à l’occidentale que véhicule le Whisky. Le Whisky se consomme pour se donner de la « face » ou offrir un cadeau avec Muanzi.

 

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  • L’occidentalisation des modes de vie et le nombre croissant de bars,restaurants, boîtes de nuit et KTV en Chine contribue à la hausse de la consommation de whisky.  
  • Les exportations de Whisky ont atteint en 2011 un nouveau record de 5 milliards d’euros, soit un bond de 23% par rapport à 2010, selon  la Scotch Whisky Association (SWA).

 

 

Les acteurs clés du marché du Whisky en Chine

 

1) Le leader: Pernod-Ricard (groupe français)

 

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Pernod Ricard est le leader du marché du whisky en Chine avec son produit star, le Chivas Regal (+30% en volume par an au cours des 5 dernières années).

 

 

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Pour l’ensemble des spiritueux le groupe français reste en seconde position derrière le britannique Diageo. En 2012 le groupe Pernod-Ricard a réalisé plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaire en Chine (12% de ses ventes mondiales). Pour le groupe Pernod-Ricard la Chine est devenu le 2 ème marché derrière les Etats-Unis et devant la France. Cette performance est due certes aux bonnes ventes de Chivas regal mais essentiellement à la très forte croissance du cognac Martell qui arrivé numéro 2 en 2002 a su s’imposer leader en jouant maintenant au coude à coude avec Hennessy.

 

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Vendu 50 € la bouteille le Chivas Regal est classé en produit Super Premium (de 50 € à 100 €).

Les chinois sont  attirés par les marques prestigieuses. Les étiquettes clinquantes de la marque Chivas Régal ont su séduire les consommateurs qui accordent de l’importance à la question de la face (mianzi).

 

Le groupe Pernod Ricard est présent dans 450 villes de Chine. Il réalise un tiers de ses ventes dans les quatre plus grandes  (Pékin, Shanghaï, Canton et Shenzhen), un autre dans les 25 suivantes, et le dernier dans plus de 400 autres, où il cible les classes moyennes émergentes.

Le groupe a fait réaliser un spot publicitaire pour le Chivas 12 ans d’âge, diffusé dans 70 villes secondaires de Chine.

Un autre film réalisé par  Wong Kar Wai pour le très haut de gamme Chivas 25 ans n’a été diffusé qu’à Shanghaï et Beijing. Le  court-métrage intitulé « DEJAVU » avait d’abord été diffusé au Festival de Cannes 2012 dont Chivas Régal était partenaire officiel.  Réalisé par Wong Kar-Wai, le  film traduit la légende séculaire de Chivas Regal 25 ans d’âge, par l’intermédiaire d’une histoire d’amour tournée dans le majestueux Palais d’Umaid Bhawan en Inde.

 

 

Mais ils poursuivent tous les deux le même objectif : inciter les Chinois à boire du whisky en pendant les  repas en alternative au  baijiu, et pas seulement en boîte de nuit ou en KTV.

 

Le groupe Pernod Ricard est aussi présent sur le marché chinois des whisky avec la marque Ballantines.

 

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Ballantine,  a lancé une campagne pour se positionner en hat de gamme intitulée «Leave an impression».
Elle  a été diffusée dans les grandes villes comme Shanghai, Pékin, Chengdu, Wuhan, Suzhou et Hangzhou.

Cette campagne prend en compte le fait que le statut est de moins en moins la principale motivation des achats de luxe, mais plus le plaisir et le goût.
L’idée créative de cette campagne TV est de  raconter l’histoire d’un cadre chinois trentenaire qui a réussi. Après avoir bu un whisky Ballantines de 17 ans d’âge, il est invité à relever le défi de danser le tango avec une danseuse professionnelle. Il relève le défis de façon détendue et surprend tout le monde avec son talent caché, laissant une impression durable sur la foule. D’où le titre de la campagne « Leave an impression ».

Une campagne qui cherche à représenter le consommateur de Ballantines comme élégant, connaisseur et jamais frime.

 

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2) Le challenger: Diageo (groupe anglais)

 

Diageo logo

Le plus grand groupe de spiritueux mondial est très présent sur le marché chinois du Whisky avec son produit star: Johnnie Walker.

 

Johnnie Walker Logo

 

Son produit phare d’entrée de gamme, Red Label,  se place dans une tranche de prix plus raisonnable, 300 yuans en moyenne la bouteille (30E).  Mais le groupe est aussi présent sur le segment haut de gamme avec la maque Johnnie Walker Black Label, un Whisky de Label écossais. Le groupe possède un important réseau de distribution et ses whisky sont vendus dans 150 villes en Chine, avec un chiffre d’affaires annuel de 320 millions de yuan (32 M Euros).

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3) Brown-Forman (groupe américain) : la force tranquille

 

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Le groupe américain Brown Forman est surtout connu pour son produit star: le whisky Jack Daniels.

 

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La marque  est  présente en Chine, avec l’image du Whisky US. Au début le groupe avait communiqué sur les valeurs terroir et « countryside »de la marque mais le consommateur chinois n’avait pas accroché sur les valeurs « campagnes ». Depuis, Jack Daniels a changé de stratégie et s’est repositionné sur le haut de gamme (500Yuans la bouteille). La marque a adopté une stratégie de marque globale en suivant la tendance et en investissant les lieux de vie nocturne: bars, boites de nuit et KTV.

 

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4) Rémy-Cointreau: le nouvel entrant

 

Rémy-Cointreau

 

En 2011 le groupe Rémy Cointreau  surtout connu pour son cognac Rémy Martin a cédé ses marques de champagne Piper Heidsieck et Charles pour 412,2 millions d’euros au groupe EPI,pour investir le marché du whisky. Cette année il a racheté la marque artisanale Bruichladdich qui est un cognac premium produit sur l’île d’Isalay en Ecosse, la région la plus connu des connaisseurs et amateurs de single malt tourbés.

 

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Rémy Cointreau mise ainsi sur le marché du Whisky en Chine qui lui semble le créneau le plus porteur. Les ventes de Whisky ont atteint le niveau record  5,3 milliards d’euros au niveau mondial, selon les chiffres 2011 de la Scottish Whisky Association (SWA) en grande partie grâce aux chinois qui apprécient cet alcool, symbole de réussite sociale à l’occidentale. En Chine les ventes ont bondi de 45 %  en 2011, selon la SWA. Un avantage du whisky par rapport au champagne réside dans son mode de production « libre ». Le Whisky n’est pas soumis à une appellation contrôlée.

Mais sur le marché du Whisky en Chine dominé par Diageo et Pernod-Ricard, l’entrée de Rémy Martin reste une première étape. Le Whisky Bruichladdich est un petit acteur avec environ 15 millions d’euros de ventes.

 

 

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Bruichladdich vient conforter la stratégie « Premium » de Rémy Cointreau imprimée par son PDG, Jean-Marie Laborde. Une stratégie de différenciation qui pourrait se révéler efficace face aux deux géants du marché des spiritueux: Pernod Ricard et Diageo.

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Olivier VEROT

Marketing Chine