Le marché du Whisky en Chine (update 2019)

En Chine, le marché des spiritieux continu son développement, le whisky en particulier reste un favoris des chinois les plus aisés en raison du statut qu’il donne à la personne qui l’offre à sa table. Si les alcools de riz blanc (baijiu), occupent la plus grande part du marché des spiritueux en Chine, les marques importées progressent, mais leur part de marché reste relativement faible. Mais avec l’urbanisation croissante, la consommation d’alcool importé devrait augmenter. En particulier au royaume des alcools de riz blanc les alcools bruns ont de plus en plus la cote et le Whisky est en train de s’ imposer comme La boisson des yuppies (Young Urban Professional) en Chine. Mais les multinationales occidentales productrices de Whisky devront investir en marketing pour pouvoir à terme concurrencer les alcools chinois sur leur propre marché.

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Si vous souhaitez vendre des spiritueux en Chine, on vous invite à parcourir le Guide ultime des vins et Spiritueux en Chine. 

État des lieux du marché du Whisky en Chine

Les importations d’alcool et de spiritueux en Chine ont augmenté de 27% en 2017 grâce à la croissance de la classe moyenne en Chine et à l’augmentation du pouvoir d’achat. Cette tendance est également menée par la génération de jeunes acheteurs fortunés, qui sont difficiles à séduire et veulent le meilleur même si cela signifie payer des prix élevés. Ils adorent les produits de luxe, les voyages et plus que tout: l’unicité.

C’est dans ce contexte que la Chine est devenue depuis 2017, le deuxième marché mondial du Cognac.

Baijiu est le spiritueux traditionnel de la Chine et, en raison de l’énorme population du pays, il est égelemnt le spiritueux le plus vendu au monde. Depuis 2017, les ventes de baijiu ont augmenté de 38,5% pour atteindre 286,5 millions de dollars. Alors que les ventes en volume ont chuté d’environ 20%, une forte augmentation de 72% des prix du baijiu a cet alcool de prospérer sur un marché concurrentiel.

La Chine reste un marché jeune et beaucoup de chinois continuent de consommer le whisky avec du thé vert glacé. Un public de connaisseur se développe, cependant la consommation de whisky en Chine reste essentiellement une consommation de masse liée à l’image de prestife social et de réussite « à l’occidentale » que véhicule le whisky. Le whisky se consomme pour se donner de la « face » (la culture du « Mianzi »).

L’occidentalisation des modes de vie et le nombre toujours croissant de bars, restaurants, boîte de nuit et KTV en Chine contribue à la hausse de la consommation de whisky.

 

Les acteurs clés du marché du Whisky en Chine

 

1) Le Leader: Pernod-Ricard (Groupe Français)

 

pernod ricard logo

 

Pernod Ricard est le leader du marché du whisky en Chine avec son produit star, le Chivas Regal, si en 2015-2016 Chivas a connu des années de baisse en terme de croissance (dû notamment aux mesures anti corruption du gouvernement chinois), 2018 met un terme à ces années de décroissance après une campagne marketing lançant « Chivas Extra 12 » spécialement conçu pour le marché Chinois. La Chine est très importante pour l’entreprise française, en effet la consommation de cette dernière compte pour près de 9% des ventes de Pernod Ricard soit un montant total de 9 milliards d’euros.

Pour l’ensemble des spiritueux, le groupe français reste en seconde position derrière le britannique Diageo. Pour le groupe Pernod-Ricard la Chine est devenu le 2 ème marché derrière les Etats-Unis et devant la France. Cette performance est due certes aux bonnes ventes de Chivas regal mais essentiellement à la très forte croissance du cognac Martell dont les ventes ont augmentés de 19% (2018) et a su s’imposer leader en jouant maintenant au coude à coude avec Hennessy.

 

 

Vendu 50 € la bouteille le Chivas Regal est classé en produit Super Premium (de 50 € à 100 €). Les chinois sont  attirés par les marques prestigieuses. Les étiquettes clinquantes de la marque Chivas Régal ont su séduire les consommateurs qui accordent de l’importance à la question de la « face ».

Le groupe Pernod Ricard est présent dans 450 villes de Chine. Il realise un tiers de ses ventes dans les quatres plus grandes villes (Pékin, Shanghaï, Canton et Shenzhen), un autre tiers dans les 25 plus grandes villes suivantes et enfin le dernier tiers dans 400 autres villes où l’entreprise Française cible particulièrement les classes moyennes émergentes. Le groupe français a fait réaliser un sport publicitaire pour le Chivas 12 ans d’âge diffusé dans 70 villes secondaires de Chine.

Un autre film réalisé par  Wong Kar Wai pour le très haut de gamme Chivas 25 ans n’a été diffusé qu’à Shanghaï et Beijing. Le  court-métrage intitulé « DEJAVU » avait d’abord été diffusé au Festival de Cannes 2012 dont Chivas Régal était partenaire officiel.  Réalisé par Wong Kar-Wai, le  film traduit la légende séculaire de Chivas Regal 25 ans d’âge, par l’intermédiaire d’une histoire d’amour tournée dans le majestueux Palais d’Umaid Bhawan en Inde.

 

Mais ils poursuivent tous les deux le même objectif : inciter les Chinois à boire du whisky en pendant les  repas en alternative au Baijiu et pas seulement en boîte de nuit ou au KTV. 

 

Le groupe Pernod Ricard est aussi présent sur le marché chinois des whisky avec la marque Ballantines.

BALLANTINES_logo

 

Ballantine,  a lancé une campagne pour se positionner en haut de gamme intitulée «Leave an impression». Elle  a été diffusée dans les grandes villes comme Shanghaï, Pékin, Chengdu, Wuhan, Suzhou et Hangzhou. Cette campagne prend en compte le fait que le statut est de moins en moins la principale motivation des achats de luxe, mais au contraire de plus en plus le plaisir et le goût.

L’idée créative de cette campagne TV est de  raconter l’histoire d’un cadre chinois trentenaire qui a réussi. Après avoir bu un whisky Ballantines de 17 ans d’âge, il est invité à relever le défi de danser le tango avec une danseuse professionnelle. Il relève le défis de façon détendue et surprend tout le monde avec son talent caché, laissant une impression durable sur la foule. D’où le titre de la campagne « Leave an impression ». Une campagne qui cherche à représenter le consommateur de Ballantines comme élégant, connaisseur et jamais frimeur.

2) Le Challenger: Diageo (Groupe Anglais)

 

Diageo logo

 

Le plus grand groupe de spiritueux mondial est très présent sur le marché chinois du Whisky avec son produit star: Johnnie Walker.

Son produit phare d’entrée de gamme, Red Label,  se place dans une tranche de prix plus raisonnable, 300 yuans en moyenne la bouteille (30 euros).  Mais le groupe est aussi présent sur le segment haut de gamme avec la maque Johnnie Walker Black Label, un Whisky de Label écossais. Le groupe possède un important réseau de distribution et ses whisky sont vendus dans 150 villes en Chine, avec un chiffre d’affaires annuel de 320 millions de yuan (32 M d’euros).

 

3) La Force Tranquille : Brown-Forman (Groupe Américain) 

 

Brown_Forman

 

Le groupe américain Brown Forman est surtout connu pour son produit star: le whisky Jack Daniels.

La marque  est  présente en Chine, avec l’image du Whisky US. Au début le groupe avait communiqué sur les valeurs du terroir et « countryside »de la marque mais le consommateur chinois n’avait pas accroché sur les valeurs « campagnes ». Depuis, Jack Daniels a changé de stratégie et s’est repositionné sur le haut de gamme (500 yuans la bouteille soit 66 euros). La marque a adopté une stratégie de marque globale en suivant la tendance et en investissant les lieux de vie nocturne: bars, boites de nuit et KTV.

 

 

4) Le Nouvel Entrant : Rémy-Cointreau

 

En 2011 le groupe Rémy Cointreau  surtout connu pour son cognac Rémy Martin a cédé ses marques de champagne Piper Heidsieck et Charles pour 412,2 millions d’euros au groupe EPI,pour investir le marché du whisky. Cette année il a racheté la marque artisanale Bruichladdich qui est un cognac premium produit sur l’île d’Isalay en Ecosse, la région la plus connu des connaisseurs et amateurs de single malt tourbés. 

bruichladdich_LOGO

 

Rémy Cointrau mise ainsi sur le marché du Whisky en Chine qui lui semble le créneau le plus porteur. Les ventes de Whisly ont atteint le niveau record de près de 5,3 milliards d’euros au niveau mondial selon les chiffres de 2011 de la Scottish Whisky Association en grande partie grâce aux chinois qui apprécient cet alcool, symbole de réussite sociale. En Chine les ventes ont bondi de 45%. Un des avantages du Whisly par rapport au champagne réside dans son mode de production « libre », le Whisky n’est pas soumis à une appelation contrôlée. 

Mais sur le marché du Whisky en Chine dominé par Diageo et Pernod-Ricard, l’entrée de Rémy Martin reste une première étape. Le Whisky Bruichladdich est un petit acteur avec environ 15 millions d’euros de ventes.

 

 

bruichladdich

 

Bruichladdich vient conforter la stratégie « Premium » de Rémy Cointreau imprimée par son PDG, Jean-Marie Laborde. Une stratégie de différenciation qui pourrait se révéler efficace face aux deux géants du marché des spiritueux: Pernod Ricard et Diageo.

 

Nos Case Study 

TheWineHub

TheWineHub est une plate-forme visant à connecter les distributeurs de vin français aux acheteurs en Chine. TheWineHub ne vend que des vins de qualité qui ne sont pas déjà vendus en Chine. Ils ont également organisé des dégustations directement dans les vignobles français. La société a contacté nos équipes pour accroître sa notoriété et sa visibilité sur le marché.

Nos missions consistait donc en la création du site internet chinois ainsi qu’à la mise en place d’une stratégie SEO pour optimiser le classement de la marque sur les pages de résultat de Baidu. La création et la gestion des réseaux sociaux de la marque (Wechat notamment) ont également fait partis de nos priorités. Enfin, parce la réputation d’une marque est essentielle, nous avons mis en place une campagne PR pour rendre l’e-reputation de TheWineHub parfaite.

SMA Shots

SMA SHOTS est une marque du groupe suédois «Spivi». . La boisson est une boisson acidulée et sucrée avec une faible teneur en alcool. Comment SMA SHOTS a-t-elle augmenté la visbilité de sa marque? En lançant des campagnes marketing sur les meilleurs réseaux sociaux chinois (Weibo, WeChat). Toute la stratégie est construite par la promotion du caractère unique des produits ainsi que le fait qu’il soit très célèbre dans les pays du nord de l’Europe et en Allemagne.

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Olivier VEROT

Marketing Chine