Le marché du fromage en Chine

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Dans cet article je vais traiter d’un marché prometteur mais encore très jeune: le marché du fromage en Chine.

Quels sont les risques mais aussi les opportunités pour les grands groupes agroalimentaires producteurs de produits fromagers ainsi que pour les plus petits producteurs qui souhaiteraient s’implanter sur le marché chinois ?

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Le marché du fromage en Chine

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Etat des lieux du marché du fromage en Chine

 

Une petite remarque préliminaire s’impose: la plupart des chinois que je connais n’aiment pas le fromage: ils estiment que cela sent mauvais et apprécient peu les fromages à pâte dure (gruyère; emmental, mimolette…). Si le fromage est une grande tradition culinaire en France, ce n’est pas le cas en Chine. Il existe bien le tofu, une sorte de fromage de soja, mais cela n’a rien à voir avec le fromage que l’on connait en Europe. Et pourtant ils ont bien le « Chou Toufu » tofu puant en Chine 😉

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touriste découvrant le chou doufu, le tofu "puant" chinois

Touriste découvrant le chou Toufu, le tofu « puant » chinois

 

Mais les choses changent. Les chinois aiment la nouveauté et de plus en plus goûtent les produits occidentaux d’importation surtout dans les grandes villes (Shanghai, Pékin, Canton etc). Par goût de l’exotisme de plus en plus de plats étrangers sont goûtés et appréciés….. dont le fromage ! (via Epermarket)

 

Chiffres clés:

 

  • En 2011 la Chine a importé 30 000 tonnes de fromages (source: Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière « CNIEL », rapport sur l’économie laitière 2012)

 

  • Importation de fromages français en Chine: de 400 tonnes en 2009 à 800 tonnes en 2011

 

  • Les fromages français ne représentent que 2,5% des parts du marché du fromage en Chine (c’est assez faible au regard des atouts français évidents)

 

  • Le marché chinois du fromage en croissance de 22% en valeur en 2012

 

  • Taux de croissance annuel moyen: 24%

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Les acteurs clés du marché:

 

Les principaux producteurs de produits laitiers en Chine sont des sociétés chinoises:

 

Producteurs laitiers

 

Nestlé est le seul groupe international présent dans le top 10 des entreprises producteurs laitiers en Chine et ils ne sont qu’à la huitième place !

Mais les sociétés chinoises ne se sont mises que depuis peu à introduire le fromage dans leur offre produit.

Les Pays-Bas, l’Australie et les Etats-Unis sont les trois plus grands exportateurs de fromages en Chine. Ces 3 pays représentent 80% des parts de marché en valeur du marché du fromage importé. La France pourtant grand producteur de fromage, représentent uniquement 4% du marché des fromages importés.

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Les principaux pays exportateurs de fromage en Chine:

 

Value of China's cheese imports in 2011

 

 

Une problématique essentielle: la sécurité alimentaire.

 

Lait-contamine-Chine

 

Petit rappel historique: avant 2006 , 4 sociétés chinoises dominaient le marché des produits laitiers:

  1. Mengniu,
  2. Yili,
  3. Sanlu
  4. Bright Dairy & Food.

Mais depuis le scandale du lait à la mélanine de Sanlu en 2008 le structure de marché du marché laitier en Chine a été bouleversée.

En 2012, Bright Dairy & Food basé à Shanghai reste le leader du marché du fromage en Chine avec 50 % de part de marché. Mais le groupe a perdu des parts de marché, car cette société a moins développé leur branding que d’autre sociétés étrangères qui ont massivement investi en publicité, pour pénétrer le marché chinois et faire connaitre leurs marques. Le principal challenger d’origine étrangère est « Fonterra Commercial Trading » , une société Néo Zélandaise.

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Les fromages en Chine: une offre encore limitée

 

En Chine, les fromages distribués sont essentiellement des fromages fondus (process cheese c’est à dire des fromages industriels). On définit les « fromages fondus » par opposition aux « fromages naturels ».

Définition des fromages fondus (process cheeses): ils résultent du mélange, de la fonte et de l’émulsion d’une ou plusieurs sortes de fromages naturels avec adjonction d’additifs alimentaires et d’huiles.

Définition des fromages naturels: obtenus par caillage et fermentation de lait, beurre ou crème avec de l’acide lactique et de la pressure. Ils peuvent être classés selon leur consistance: mous (mozzarella, camembert etc), moyennement durs (Bleu, Gouda etc), durs (Edam, Cheddar, Gruyère, Emmental etc) ou très durs (Parmesan).

Les fromages fondus (râpés, en tranche ou en pâte à tartiner) se prêtent bien à une utilisation en tant qu’ingrédient culinaire pour les plats à gratiner et omelettes. Les « process cheese » peuvent également être employés pour la confection de gâteaux. Leur consommation de fromages fondus peut s’effectuer au petit déjeuner avec du pain, des toasts, des crackers ou en snacks.

On les retrouvent également dans la restauration rapide (fast food) et les sandwichs vendus dans les Convenience Stores (CVS). Pour le moment ce type de fromages au branding international, aux goûts neutres et facile d’utilisation correspondent au goûts des chinois car ils ne sentent pas et sont doux.

Mais les fromages non fondus pourraient cependant progressivement se faire une place sur le marché chinois de détail en raison de la popularité croissante du style de vie occidental.

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Voici à quoi ressemblent les marques chinoises de fromage en rayon de supermarché.

Guangming la marque de Bright Food.

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fromage Supermaché Chine

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Quelques marques de fromages d’importation sont présentes en Chine:

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Anchor (Pays-Bas)

Anchor

Hochland (Allemagne)

hochland

La vache qui rit (France)

La Vache qui rit Chine

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Certains groupes agroalimentaires français comme Danone ou Bongrain ont investi le marché chinois en formant des joint-ventures (ce qui n’a pas réussit à tout le monde 😉 )

Canaux de distribution:

 

  • 94 % des ventes au détail de fromage en valeur sont réalisées par les supermarchés et les hypermarchés
  • 4,8 % par les petites épiceries indépendantes
  • 1,9 % par d’autres détaillants en alimentation
  • On trouve également du fromage d’importation dans l’hôtellerie et la restauration haut de gamme qui ciblent les expatriés

 

Les grandes surfaces sont le premier circuit de distribution, car il faut passer absolument par la chaîne du froid et utiliser des camions réfrigérés. Beaucoup de petites épiceries ne peuvent pas stocker et conserver les produits.

 

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La demande de fromages est poussée par deux facteurs:

 

  1. Les consommateurs chinois recherchent des produits laitiers de grande qualité et avec des grandes marques reconnues afin d’être sûr de la sécurité et de la qualité nutritive.
  2. Les modes de vie des chinois notamment des enfants des zones urbaines évoluent vers des standards de consommation européens

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Un peu de prospective

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Je pense que les goûts des chinois pour les fromages « naturels » évolueront mais très lentement. Le fromage est un produit très culturel. Il ne faut pas oublier que traditionnellement, la cuisine chinoise se mange chaude, et servie avec plusieurs plats, et tout en même temps. il n’y a pas d’entrée, pas d’ entremet et contrairement à chez nous pas (ou peu) de cuisine froide !

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Pour ce qui est du segment des « fromage fondus », les fabricants devront innover et lancer de nouveaux produits pour satisfaire à la demande croissante en matière « d’aliments santé ».

Des fromages avec des additifs et des propriétés nutritionnelles ajoutées devraient devenir populaires auprès des parents souhaitant enrichir l’alimentation de leurs enfants.

Les marques devront utiliser l’argument des carences en lactose pouvant retarder le développement de l’enfant. Des campagnes jouant sur cette peur, une communication anxiogène peut être utilisée efficacement.

Face au problème d’obésité croissant en Chine et au actions gouvernementale pour lutter contre l’obésité, le segment des fromages fondus lights devrait se développer.

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Risques et opportunités pour les fromages français

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Les marques françaises de fromages fondus ont pris du retard par rapport à leurs concurrents américains, australiens ou néozélandais.

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La vache qui rit

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vache qui rit

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Le cas « La vache qui rit » est emblématique. Alors que cette enseigne est le fromage le plus consommé au monde elle n’a pas réussi à percer le marché chinois. De nombreux facteurs l’expliquent.

Le prix: la « vache qui rit » est plus cher qu’un de ses concurrents directs.

Les copies : La marque « Happy Cow » qui est quasiment une copie de « la vache qui rit » est vendu 16,5 ¥, un paquet de « vache qui rit » est vendu 25 ¥ !

Communication: Un manque de notoriété et d’image pour la marque française. Peu de chinois connaissent cette marque, il y a clairement un déficit de communication de la marque du groupe Bel en Chine. Récemment la marque a réalisé cette campagne .

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Le groupe BEL a pris du retard en Chine. Il essaie de le combler par une démarche marketing pédagogique qui insiste sur les qualités nutritives du produit. Le groupe BEL a aussi lancé une campagne pour familiariser le public chinois avec les snacks « apéricubes« . Mais ils auraient encore beaucoup à faire notamment en social média et community management.

Il devrait aussi y avoir bientôt de nouvelles gammes de produits customisés pour s’adapter aux goûts chinois (de nouveaux parfums d’apéricubes ?).

Pour le segment de marché des fromages dit naturels (camembert, brie, bleu, roquefort etc) en malgré la jeunesse du marché chinois un marketing de niche peut être envisagé.

On l’a vu les grands groupes agroalimentaires français ont pris du retard sur le marché du fromage en Chine. Ce retard sera long à rattraper.

Opportunités pour le fromage en Chine !

En revanche, le vin français se vend bien en Chine. De nombreux spécialistes considèrent que la consommation de vin rouge en Chine notamment au détriment des alcools de riz blancs aura des externalités positives sur le segment des fromages dits naturels (le vin rouge accompagne idéalement divers fromage haut de gamme).

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L’argument Santé !

Les petits producteurs de fromages français et les grandes marques devront utiliser l’argument santé (l’apport en lactose, le verre de vin rouge facteur de santé etc). Leur campagnes marketing devront mettre en avant la France le pays du fromage.

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red wine and cheese

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Conclusion:

Le marché du fromage en Chine est aujourd’hui un marché difficile qui exige beaucoup d’investissements, en temps et en ressources.

Le consommateur chinois n’a pas encore compris parfaitement ce que sont tous les produits fromagers. Il faut qu’il s’accoutume. Vendre des produits fromagers en Chine est donc un défi pour les sociétés françaises & européennes, car il faut changer les goût des consommateurs.

Pour cela, il faut avoir recours à des campagnes pédagogiques et interactives , des actions de sensibilisation seraient (selon moi) un facteur clé de succès sur ce marché encore jeune.

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Olivier VEROT

Marketing Chine