Le marché des eaux vitaminés en Chine

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 La Chine est le deuxième plus grand marché pour les boissons énergétiques dans le monde. Selon une étude menée par Zenith International (2009), les États-Unis et le Canada consomment 37 % du volume global des boissons énergisantes en 2008 contre 30% pour la région Asie-Pacifique.

vitamine eaux

 

Mais souvent les boisons énergétique notamment à base de caféine sont perçu par un certain nombre de consommateurs chinois comme potentiellement dangereuses pour la santé. Dès lors il  y a une opportunité mondiale pour les sociétés productrices d’eaux vitaminée, mais les responsables marketing sauront ils la saisir ?  Cet article fera un tour d’horizon du marché des eaux vitaminées, de leur positionnement en Chine et de leur stratégie marketing.

 

Etat des lieux du marché des eaux vitaminées

 

Les ventes totales de boissons énergétiques à travers le monde ont doublé au cours des 5 dernières années.

 

En Chine les eaux enrichies en vitamines sont destinées aux personnes soucieuses de leur santé.
Le positionnement des eaux vitaminées a brouillé la frontière entre les boissons énergisantes et les eaux aromatisées, les eaux purifiées, les eaux ionisées pour les athlètes ou encore les eaux premium.

 

Sur le marché des boissons énergisantes on trouve les boissons contenant des niveaux élevés de caféine. La perception du public est que la caféine est le stimulant le plus efficace pour dynamiser le corps et l’esprit. D’autres boissons se veulent plus naturelle, plus douce et respectueuse de la santé comme les boissons asiatiques à base de thé vert et de ginkgo biloba.

 

Il y a plus de 500 produits de boissons énergétiques dans le monde. Cinq producteurs dominent le marché. Red Bull est le leader avec 42,7% de parts de marché en volume. Hanson naturel le fabricant de la marque Monster possède 16% du marché. PepsiCo avec SoBe possède 13,2% de parts de marché. Rockstar International occupe 12% du marché et Full Throttle par Coca-Cola possède 10% du marché.

 

Les acteurs clés du marché des eaux vitaminées en Chine

 

Le leader: Vitamin Water

 

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L’eau Vitamin Water est un produit de Glaceau qui est une filiale de la Coca-Cola Company. L’entreprise a commencé à fabriquer des eaux vitaminées en 1998. Le produit SmartWater, une eau enrichie électrolyte, est le fondement de la Vitamin Water. Vitamin Water est produite dans onze saveurs selon les vitamines ajoutées. L’eau améliorée Vitamin Water est bien placée pour rivaliser avec les eaux en bouteille traditionnelles (de sources et minérales), les boissons pour sportifs, et les eaux aromatisées.

Avec un fort réseau de distribution, des prix compétitifs, un positionnement intelligent et des campagnes de publicité Vitamin Water a pu devenir le numéro un des boissons énergétiques en Chine.

 

Vitamin Water campagne affichage

 

Cette première campagne affichage de Vitamin Water correspond au premier positionnement de la marque en Chine: comme un produit tendance. Ce positionnement a montré ses limites. Le marché Asie-Pacifique perçoit actuellement l’eau améliorée Vitamin Water comme un produit pour les riches. Vitaminwater est présente sur le marché Asie-Pacifique dans des restaurants et des magasins de détail haut de gamme. Elle plait à la classe supérieur chinoise surtout aux fashionistas mais a pu déplaire au coeur de cible visé au départ et qui correspond le plus à l’identité de la marque: les classes moyennes soucieuses de leur santé, les sportifs et autres personnes amateurs de développement personnel. La perception actuel de l’eau Vitamin Water en Chine est donc légèrement en contraste avec la perception du public de ce même produit en Amérique du Nord. Glaceau doit aujourd’hui repositionné son produit Vitamin Water  comme une alternative saine aux sodas. Vitamin Water a une très forte présence mondiale, à l’exception du marché Asie-Pacifique du fait que le produit a été perçu par la population asiatique comme une eau haut de gamme pour les riches voir pour « fuerdai » (fils et filles de riches)La baisse de popularité des boissons gazeuses  et des boissons pour sportifs de type Gatorade est en partie responsable de l’augmentation des ventes Vitamin Water .

A condition que Vitamin Water se repositionne de plus en plus sur l’axe santé. En effet la plupart des boissons énergisantes en concurrence avec Vitamin Water contiennent de la caféine. Glaceau vante l’absence d’arômes artificiels, de colorants ou de stimulants chimiques qui seraient dangereux pour la santé et contenus dans les produits des concurrents. Glaceau exploite une approche « produit naturel » comme facteur de différenciation qui permettra d’éliminer les produits à base de caféine de la concurrence. D’où le slogan global de Vitamin Water Avec Vitamin Water vous pouvez « mobiliser votre énergie naturelle ».

La tendance de consommation « pay for safety » considérée comme la principale tendance de consommation pour 2013 en Chine (rapport CIC). Cela donne des opportunités à Vitamin Water. Vitamin Water devrait donc être repositionnée comme une boisson énergisante plus que comme produits de luxe et la gamme Vitamin Water comme des boissons énergétiques alternatives saines.

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La politique de prix fort de Vitamin Water: un jeu dangereux

Vitaminwater est relativement chers en Chine par rapport aux eaux minérales. Ceci place inévitablement la marque en quelque sorte comme un produit de luxe.

Vitamin Water n’est pas le seul à adopter une telle stratégie de prix en Chine. De nombreuses autres marques internationales comme McDonald, Starbucks, Pizza Hut et Häagen-Dazs ont suivi une politique de prix élevés.

Bien que cela place leurs produits hors de portée de la classe ouvrière chinoise cela améliore l’image de la marque.

Les Chinois assimiler prix élevés et qualité produit. Les consommateurs chinois croient également que les entreprises étrangères apportent plus de prestige et les marques importées bénéficient d’un important capital confiance. Les consommateurs chinois considèrent en général que les entreprises étrangères sont plus fiables que leurs homologues locales. En conséquence, dans de nombreux cas, les entreprises étrangères adoptent intentionnellement une politique de prix élevés en Chine.

Néanmoins, certains experts avertissent que les consommateurs chinois  sont de plus en plus éduqués ce qui pourrait vouer des politiques de prix élevés à l’échec. L’an dernier, un article intitulé «Les marques occidentales surévalué en Chine» a été diffusé sur Internet. Et le concurrent direct de Vitamin Water qui est la marque chinoise Victory Vitamin produite par Nongfu Spring est si proche en terme de qualité produit pour un prix 2 fois moindre (la bouteille de 500 ml de Vitamin Water est vendue 9,20 Rmb contre 5 Rmb pour Victory Water.

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Obstacles qui s’imposent à Vitamin Water

Il ne faut pas non plus croire trop facilement à l’eldorado sur le marché des eaux vitaminées. De nombreux obstacles existent sur ce marché.

Selon des accords commerciaux entre les Etats-Unis et la Chine, Glaceau doit établir sa production plutôt que d’exporter le produit Vitamin Water à parrtir des États-Unis.

Et dans la cas de Vitamin Water la … contrefaçon

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Victory Water : le challenger

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Deux sociétés. Deux eaux vitaminées. Deux produits aux packaging quasi identiques. Il semble qu’il y ait eu violation de propriété intellectuelle évidente commise par une marque chinoise  qui appartient à Nongfu Spring contre Coca Cola.

Les produits sont « Glaceau Vitamin Water» de Coca-Cola et « Victory Vitamin Water” de Nongfu Spring.

 

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Si vous vous demandez ce qu’est une eau vitaminée eh bien c’est tout simplement une eau plate à laquelle a été ajouté des vitamins de synthèse que la plupart d’entre nous ont déjà dans leur alimentation quotidienne. Le produit est également appelé “Smart Water”.

Coca-Cola a commencé à commercialiser son eau vitaminé en Chine avant Nongfu Spring. Cependant, Nongfu Spring a réussi à obtenir un brevet de conception sur la bouteille.

En Chine, les brevets de conception sont très fréquents, probablement parce qu’ils ne coûtent pas cher et sont généralement accordés dans les six mois à compter du dépôt.

Coca-Cola a été le premier sur le marché, mais Nongfu a breveté le design.

Est-ce que Coca Cola engagera des poursuites contre Nongfu Spring ?

Jusqu’à présent, Coca Cola s’est contenté de critiquer publiquement Nongfu Spring et de lui demander d’utiliser un emballage différent, mais en vain. Nongfu a dit , pour sa défense, que l’étiquette qu’il utilise est tout à fait différente de celle du produit Coca-Cola. C’est vrai, mais même les étiquettes ne sont pas suffisamment différentes pour ne pas être confondues mais cette question est distincte de la question de la conception de la bouteille.

Selon un porte-parole, Coca-Cola n’a pas l’intention d’engager des poursuites. Pourquoi pas ? Évidemment, la conception Nongfu est une copie, et le brevet de conception pourrait être invalidé (puisque ce n’était pas un nouveau design).

Coca-Cola serait sans doute en mesure de réussir à faire invalider le brevet de conception de Nongfu Spring. Cependant, Coca Cola ne possède pas lui même de brevet pour sa bouteille ce qui rendra les démarches plus longues.

Mais  Nongfu Spring a quand même fait fort avec un porte-parole qui a été jusqu’à invoquer l’argument nationaliste en disant que l’eau vitaminée Coca-Cola est surévalué et que l’intention derrière le lancement de “Victory Vitamin Water” était de protéger les droits des consommateurs chinois.

Cerise sur le gâteau Nongfu Spring a exigé des excuses de Coca-Cola pour diffamation. Il pourrait y avoir une certaine vérité à ce sujet, mais ce n’est probablement pas une bonne idée de faire monter la rhétorique agressive lorsque la conception que vous utilisez est évidemment identique à celle de la concurrence et que vous avez été deuxième sur le marché en tant que challenger.

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Le cas Red Bull

Red Bull Chine

 

Red Bull, le premier fabricant mondial de boissons énergétiques, a connu plusieurs années de succès en Chine. Cependant, leur produit phare est destiné spécifiquement aux hommes entre 18 et 24 ans. Vitamin Water peut ratisser plus large et d’attirer un public cible composée d’hommes et de femmes âgés entre18 et 49 ans. La Chine compte environ 700 millions de personnes dans cette classe d’âge.

Les boissons énergisantes à base de caféine étaient originaires du Japon et de la Thaïlande avant que la boisson autrichienne Red Bull ne domine cette catégorie en Chine. Glaceau a positionné sa Vitamin Water pour élargir la définition de la boisson énergisante en proposant une alternative saine avec des consommateurs soucieux de leur santé. 

Chacun de ces producteurs de boissons énergétiques tirent parti de la caféine comme ingrédient principal. Vitamin Water  a jouit d’un succès immédiat contre Red Bull en attirant des consommateurs soucieux de leur santé. De nombreux consommateurs se méfient des boissons énergétiques chimiques mais en consomment faute d’alternatives.

Il y a peu de concurrence sur le marché des boissons énergétiques pour les produits qui apportent une alternative saine et naturelle.

Et vous qu’en pensez-vous ?

Le marché des eaux vitaminées vous semble-t-il être un marché porteur en Chine ?

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Marketing Chine