Le marché des eaux en bouteilles en Chine

 

Personne ne pourrait vivre sans eau.  L’eau est non seulement la ressource naturelle indispensable que nous utilisons le plus tous les jours, mais aussi un marché source d’ incroyable opportunités pour les entreprises qui commercialisent de l’eau en bouteille (de source, minérale, purifiée etc). Ces opportunités sont particulièrement importantes en Chine où la forte croissance démographique et économique se sont traduites par une explosion de la consommation d’eau  en bouteille.

 

Etat des lieux du marché de l’eau en bouteille en Chine

 

  • La consommation d’eau minérale (矿泉水) (kuàng quán shuǐ) en bouteille a doublé entre 2003 et 2008.
  • Le marché de l’eau minérale en Chine représente environ 40 milliards de Rmb en 2012.
  • La Chine est aujourd’hui le troisième plus grand consommateur mondial d’eau minérale, avec une croissance annuelle prévisionnelle de 7,1% au cours des 10 prochaines années.
  • Le marché des eaux haut de gamme en Chine devrait connaitre un taux de croissance annuel de 80% au cours des 5 prochaines années pour représenter plus de 10 milliards de Rmb en 2018.

Source: Sinomonitor (société d’études de marché basée à Pékin).

.

Les acteurs clés du marché

.

Les leaders du marché

 

  • Trois marques d’eaux minérales se partagent 50% du marché des eaux minérales en Chine: Nongfu Spring Co. Ltd. (20% de parts de marché en valeur en 2012), Hangzhou Wahaha Group (15%) et Tingyi Master Kong (15%).
  • Evian et Perrier contrôlent aujourd’hui 50% du marché des eaux minérales haut de gamme. Ces marques françaises qui jouissent d’une bonne réputation sont concurrencés depuis 2005 par les eaux tibétaines des groupes hongkongais Mineral Water Resources Holding, JDB Group et Guangzhou Xinchen Water Company.
  • Petite liste des marques d’eaux minérales les plus connues en Chine: Nongfuspring, Wahaha, Nestlé, Robust, Laoshan, Coca Cola, Danone et C’est bon.

.

Les spécificités de la consommation d’eau en Chine

 

Les Chinois préfèrent boire de l’eau chaude. C’est la façon traditionnelle de boire de l’eau jugée meilleure pour la santé. Cependant, avec le développement rapide de l’économie et l’occidentalisation de la société qui l’accompagne, les citoyens – surtout les jeunes – consomment de plus en plus l’eau froide en été. Dans ce cas l’eau minérale et l’eau distillée en bouteilles du fait de leur facilité de transport voit leurs ventes bénéficier de cette tendance culturelle de fond. certes par rapport à l’eau du robinet, l’eau en bouteille n’est pas économique, mais elle reste abordable pour les consommateurs qui, de plus en plus attentif aux questions de sécurité alimentaire et de santé, sont prêt à accepter cette dépense.

 

Panorama des grandes marques d’eau minérales chinoises

 

1) Nong Fu Spring (农夫 山泉)

 

Nongfu-Spring-logo

 

Profitant de ressources naturelles inhérentes  avec sa zone de production à Thousand-Island Lake dans le Zhejiang (浙江) province

291_nongfu_spring-500x500

 

2) Laoshan Springs (崂山 矿泉水)

Series_of_Laoshan_Mineral_Water

Situé au Mont Lao à Qingdao (青岛) dans la province du Shandong (山东).

Laoshan_Mineral_Water

 

3) Robust

Robust 296_robust_pure_water-500x500

4) Wahaha

wahaha-logo 295_wahaha_pure_water-500x500

5) C’est bon

 C-estbon

 

cest bon

Les marques d’eaux minérales d’importation à la conquête de l’Est

 

Evian leader sur le marché des eaux minérales de luxe en Chine

 

Evian

 

Evian, la marque d’eau minérale phare du groupe agro alimentaire français Danone (numéro 2 mondial sur le marché des eaux en bouteille derrière le Suisse Nestlé) est la marque leader sur le marché chinois.

Bien que le prix d’Evian soit élevé en raison dues coûts logistiques et de transport l’eau minérale Evian est associée à l’idée de luxe et de style de vie à la française.

 

Perrier: leader sur le marché de l’eau gazeuse en Chine

 

Perrier en Chine

 

Perrier qui est la marque reine d’eau gazeuse du géant Suisse  de l’agroalimentaire Nestlé est le leader sur le marché chinois de l’eau gazeuse avec des ventes en constante hausse depuis ses premiers pas en Chine en 1996.

Ce succès peut cependant être relativisé. Le marché des hauts gazeuses en Chine est un marché très jeune. Au total, les ventes de bouteilles d’eau gazeuse ne représentent encore que 1% des ventes de bouteilles d’eau. Les consommateurs Chinois ne sont pas encore habitués à consommer de l’eau gazeuse et encore moins pendant les repas.

Ainsi à 11 Rmb (environ 1,30 euro) la bouteille de 33 cl et 22 Rmb (2,50 euros) celle de 75 cl, la marque Perrier est en vente en Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) essentiellement chez les grands distributeurs étrangers comme Carrefour, Auchan ou Wall Mart.

L’eau Perrier en Chine reste un produit de luxe surtout consommé par des expatriés et des riches Chinois dans des hôtels, restaurants, bars et cafés d’un certain standing.

Marché émergent, la Chine représente toutefois un potentiel important pour la marque Perrier. Elle jouit en Chine d’une faible concurrence de marques locales d’eaux gazeuses dont les productions restent limitées, géographiquement localisée du fait de réseaux de ventes à l’échelle nationale limitée. Il ne faut pas oublier que la Chine est un pays continent.

Un enjeux de la marque Perrier sera la lutte contre la contrefaçon.En 2007, la découverte de bouteilles au packaging similaire aux bouteilles de Perrier mais remplies d’eau gazeuse naturelle produite à Dalian avait provoqué la colère des salariés de Vergèze (Gard), source d’où provient la célèbre eau gazeuse. Ceux-ci craignaient que Nestlé ne délocalise la production à partir d’une source chinoise. La rumeur a été démenties par la direction de Nestlé Waters qui insiste sur le fait que l’eau Perrier reste un produit unique car lié à sa source.

On sait que Nestlé Waters produit déjà deux marques d’eau plate en Chine: Nestlé Pure Life et Nestlé Deep Spring.

 

Nestle Waters logo

 

Nestlé Pure Life:

 

nestle-pure-life

 

Nestlé Deep Spring:

2449105

De façon générale sur le marché de l’eau distillée et de l’eau purifiée il n’y a pas beaucoup de barrières à l’entrée (excepté les coût de transport et logistiques élevés) et la plupart des compagnies de boissons gazeuses y ont investis et ont lancé leurs marques.

Coca Cola Water:

Coca Cola eau

Les eaux tibétaines : concurrents des eaux importées sur le marché haut de gamme

 

Dans les années 80, des entrepreneurs avaient caressé l’idée de distribuer les eaux tibétaines provenant des glaciers. Mais les coûts logistiques pour transporter l’eau de glaciers situés souvent à plus de 5 000 mètres d’altitude jusqu’aux métropoles de l’est de la Chine avait constitué un frein. Il faudra attendre l’inauguration de la ligne de chemin de fer Qinghai-Tibet le 1er juillet 2006 pour fournir une option financièrement viable à l’accès des eaux Tibétaines au marché de la Chine intérieure et de l’Est.

La première eau Tibétaine a avoir été commercialisée est la 5100 Tibet spring water (groupe Mineral Water Resources Holding) qui a beaucoup communiqué sur ses vertus médicales. 

 

Tibet 5100

 

Avec un prix de 6,5 Rmb pour une bouteille de 33 cl (5 fois supérieur au prix moyen des eaux minérales chinoises) le marché visé par Tibet 5100 est celui des eaux minérales haut de gamme, aujourd’hui contrôlé à 50 %  par Evian et Perrier.  1/5  seulement de la production de l’eau Tibet 5100 est distribuée dans les supermarchés. L’essentiel des ventes est réalisée dans les restaurants, hôtels, clubs de golfs ou bars lounges de standing à une clientèle avertie et haut de gamme.

 

Les autres eaux Tibétaines les plus connues en Chine sont la « Kunlun Mountains Natural Mineral Water » (groupe Hongkongais JDB) issue d’une source basée près du mont Kunlun dans la province du Qinghai a été  et la 9000 Years Dagu Glacier Spring Water (Guangzhou Xinchen Water Company).

La bouteille de Dagu Glacier de 500 ml est vendu à 10 RMB (1,47 $ US).

L’eau 9000 Years Dagu Glacier Spring Water Dagu  a 9 610 ans. La société s’engage à ce que tous leurs produits  mis en bouteille le sont à la source et vont même jusqu’à offrir 1 million de RMB (147.000 US $ ) de récompense à quiconque pourra apporter la preuve que la société a fabriqué et rempli une bouteille en dehors du lieu d’ origine.

Une autre stratégie  marketing de la marque relève du packaging. Les bouteilles d’eau Dagu sont toujours entourées de papier spécial afin d’ empêcher l’introduction d’ondes électromagnétiques qui pourraient affecter la qualité de l’eau et son électromagnétisme ancestral aux vertus apaisantes.

 

 

9000 Years Dagu Gacier Spring Water 009

 

9000 Years Dagu Gacier Spring Water 012

 

Les marques étrangères,présentes en Chine depuis plusieurs années, ont une clientèle fidèle et il ne sera pas aisé pour ces marques domestiques de leur reprendre des parts de marchés.  Mais les marques Tibétaines ont l’argument rapport qualité/prix et pourront gagner des parts de marché sur le segment de marché des consommateurs intellectuels amateurs de produits naturels.

 

 La Kunlun Mountains Natural Mineral Water, a été choisie comme boisson officielle des Jeux Asiatiques 2010 de Canton.

 

Kunlun Water

 

La Mineral Water Resources Ltd a signé un accord avec le ministère des Transports pour acheminer la 5100 Tibet spring water gratuitement sur ses trains à travers la Chine. 

Découvrez également d’autres études de marché :

 

.

 Olivier VEROT

Marketing Chine