couche en ChineLe Marché des Couches Culottes en Chine

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Le thème abordé aujourd’hui est les couches pour bébé en Chine. Je ne suis pas un expert en la matière, mais aujourd’hui j’ai rencontré quelqu’un à un salon classe export qui était spécialiste en la matière et qui m’a éclairé sur le sujet.

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Saviez vous que la Chine était en ce moment le marché le plus dynamique en matière de couches pour bébés?

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  • Une croissance de 35 à 40% selon lui.
  • 20 à 40% selon les professionnels du secteur.

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Incroyable!  J’ai eu du mal à y croire au début, mais je vais vous expliquer la raison dans cet article.

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J’avais du mal à y croire car…

  1. D’une part les chinois sont sous la règle de l’enfant unique donc le nombre de bébés n’est pas très important.
  2. D’autres part, les Chinois n’ont jamais utilisé de couches culottes papier/plastique comme nous les utilisons, les bébés avaient des couches en tissus que les mamans lavaient comme dans tous les pays en voie de développement.

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De plus, aviez vous remarqué cette drôle de coutume en Chine?

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bébé chinois bébé chinois2

bébé chinois 3 bébé chinois 4

Et oui, les bébés chinois ont les fesses à l’air. Les chinois trouvent cela plus pratique et apprend aux bébés à très vite à se contrôler. Et puis si besoin il y a, petit pipi dans la rue.

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J’ai trouvé cela marrant, puis dégoutant comme la plupart des expatriés qui vivent en Chine. C’est un manque d’hygiène certain, et le bébé partout où il s’assoit peut avoir son derrière en contact avec des bactéries. Pourtant aucun bébé chinois n’a ce genre de problèmes… enfin pas dans la famille de ma copine où il y a 2 bébés qui parfois jouent dans la rue même en s’asseyant. Je me suis dis, les chinois sont vraiment plus résistants que nous. (Leur intestin est plus résistant aussi).

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Mais dans le passé nous aussi on utilisait le même processus, (à peu près). Et les bébés chinois se contrôlent mieux que nous, en moins de un an chez eux ils arrivent à être autonome, plus de deux ans chez nous. 😯

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En ce moment en Chine, le ministère de la santé a lancé une campagne « d’hygiénisation », comme la précédente campagne de nourriture du bébé avec du lait plutôt qu’avec le sein de la mère. En gros, on fait de la propagande on informe les médecins et les hôpitaux de ce qui est bon ou mauvais pour un enfant. Depuis 2005, les hôpitaux informaient les jeunes mères que si le bébé buvait le lait du sein il pouvait être malade ou que le lait maternelle des mères chinoises n’était pas suffisant « riche » pour nourrir un enfant. Ces campagnes  visaient à faire culpabiliser les jeunes mères et les forçaient à consommer du lait en poudre.

Par exemple, la femme de mon ancien manager avait refusé de suivre les conseils des médecins chinois et voulait elle même allaiter son bébé, les médecins l’avait accusé d’être radine, pas une bonne mère..bla bla bla…

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lait chineBon après chacun fait comme il veut mais, en Chine la pression des médecins, des proches,  de la famille… fait que presque toutes les mères donnaient à leur bébé du lait en poudre…jusqu’au scandale de la mélamine.

Inutile de vous dire que des coupables ont été tués jugés, mais que les véritables coupables sont les multinationales du lait Neslte, Danone et compagnie…Et oui… ils ont fait des actions de Lobbying, une sorte d’alliance cachée pour soutenir une même cause, eux c’était influencer les comportements de consommation. Les chinois consomment très peu de lait et donc le marché des nouveaux nés était une aubaine pour eux…

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Et bien il est en train de se passer la même chose mais avec les couches pour bébé. Le ministre de la santé est en train « d’informer » que les parents doivent être de bons parents et doivent acheter des couches à leur enfant.

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voici le genre d’argumentaire pour les couches.

argumentaire couches cullote

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***Ce qui me fascine en Chine, c’est la rapidité qu’on les gens à écouter les autres gens et à suivre la masse. Mes amis et moi même, avons toujours pensé qu’il existe des messages subliminaux à la télévision chinoise que tous les chinois enregistrent et se répètent mais pas nous. Nous sommes comme insensibles à ces messages.

En fait, le grand défaut, heu la grande qualité des français est le sens critique. Et les chinois n’ont pas ce jugement, cette prise de hauteur, ni le réflexe de vérifier les informations.

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Donc en ce moment la Chine est en train de vivre un moment historique, les fesses à l’air sont vouées à disparaitre au profit des couches occidentales.

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J’ai déjà vu plusieurs arguments, hygiène, les couches sont un symbole de modernité, faire culpabiliser la mère de ne pas acheter

paysan chinois

ce qui est le mieux pour son enfant… et les fesses à l’air c’est un truc de paysan.

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Alors là, c’est un argument choc en Chine. Si vous traitez quelqu’un de paysan c’est très dévalorisant. Le statut de la prostitué est (dans les villes) plus élevé que le statut de paysan. Même au niveau juridique, il existe par exemple des différences de compensation en cas de décès d’un paysan ou un urbain.

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Je reprends le fil de mon analyse, pour vous dire que la Chine est en train de passer aux couches culottes, et pour preuve concrète, dans ma belle famille, les 2 bébés, fin 2008, avaient des pantalons troués et maintenant un des deux porte une couche, l’autre est trop grand.

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Vous vous rendez compte, la taille du marché chinois des couches culottes, sachez qu’un bébé français consommera dans sa vie 6000 couches culottes… Les fabricants tenteront tous les stratagèmes pour que le bébé soit le plus dépendant de sa couche, et cela le plus longtemps possible. On appelle cela en marketing : allonger la durée de consommation du produit. Le bébé se sent bien fait pipi mais n’a aucun désagrément donc il n’a aucune raison de vouloir se contrôler, et continue à faire pipi dans sa couche.

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200397812-001Vous imaginez la taille de ce marché?

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17 374 000 naissances par an, 6  000 couches par bébés…40% d’urbains, donc consommateurs potentiels….1 yuan la couche…

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=>…41.7 milliards de rmb.

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Et si d’un coup, tous ces consommateurs se réveillent au même moment, cela donne le marché le plus dynamique au monde. Propulsé par Shanghai, (exposition universelle oblige), on chasse les vieilles traditions chinoises, pyjamas …et puis les pantalons à trous pour bébés…pour donner à la Chine une image de pays moderne.

Résultats 50% des bébés de Shanghai portent des couches et 90% la nuit.  source

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On peut saluer le « coup de génie » de ces grandes multinationales de l’industrie des couches: réussir à créer de telles besoins dans toutes les civilisations du monde.

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Pampers coucheVoici un panorama des marques:

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La marque leader en France Pampers n’existe que très peu en Chine, le groupe Procter&Gamble a lancé pourtant son produit a un prix accessible, pour conquérir le marché chinois, prix 0.7yuans la couche. voir site P&G en Chinois

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chine-huggiesKimberly-Clark plus connu sous sa marque Huggies se positionne comme le haute de gamme de la couche, pour expatriés friand de marques occidentales et pour le segment des riches chinois. prix distributeur 75yuans par paquet de 30 couches. information sur Kimberly Clark

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Ils ont aussi commercialisé une marque plus bas de gamme et sont aussi présent avec la marque Kleenex, couche Kleenex.

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Après ils existent aussi les marques de distributeurs Carrefour Wallmart.

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Et comme de partout en Chine, un nombre incalculables de fournisseurs de ce type de produits. Rien que sur Alibaba j’en compte 30.(voir un exemple de fournisseur)

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.Heilongjiang-Forest

Mais on peut réfléchir à la portée écologique de ce phénomène, les couches sont des arbres en moins et des déchets en plus. La chine a t-elle besoin de cela? Je vous signale qu’au cas où vous ne le saurez pas que les forêts du Nord de la Chine sont d’années en années diminuées… Le rôle de ces forets assuraient une certaine protection contre le froid venu de Sibérie dans cette région déjà très froide. L’industrie du bois est la principale ressource de cette région un peu en marge de la croissance.

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chinese-baby-pantsL’industrie des pantalons troués pour bébé est elle vouée à l’échec?

Voici le vocabulaire pour en parler autour de vous kaifang dang ku 开放裤裆 (pantalon ouvert) ou 尿布 niaobu (couches)

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Je serais curieux de connaitre votre avis sur ce sujet: 😉

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  1. Pensez vous que c’est une bonne chose, pour l’hygiène et pour la civilisation
  2. Pensez vous que c’est une manipulation

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Olivier VEROT

Marketing Chine