Le marché de la vodka en Chine

Etat des lieux du marché de la Vodka en Chine

Selon Wine and Spirit Research International, en 2015, les Chinois vont acheter près de 7,7 milliards de litres de spiritueux, une hausse de 8 % par rapport aux chiffres de 2009.

Le Whisky et le brandy restent les boissons alcoolisées importées les plus populaires en Chine, mais la vodka a un grand potentiel.

La Chine n’est pas un pays traditionnellement consommateur de Vodka dont les volumes de vente sont loin derrière ceux de baijiu. Mais une nouvelle génération de consommateur (les générations 80’s et 90’s) est en pleine mutation. Les Chinois  sont de plus en plus friands du mode de vie occidental et les habitudes des consommateurs évoluent rapidement.

Parts de marché monde des grandes marques de vodka

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En Chine les chiffres de part de marché pour les grandes marques de vodka ne sont pas disponibles car le marché est encore très jeune et qu’il y a peu de barrières à l’entrée.

Le marché de la vodka en Chine est moins un marché centré autour des grandes marques que le marché du champagne ou du whiskey.

 

Les acteurs clés du marché de la Vodka en Chine

 

1) Le leader: Poliakov

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Leader mondial avec 31 % de part de marché, Poliakov, marque de vodka polonaise a un positionement moyen de gamme. Présente comme Absolut Vodka dans de nombreux bars clubs d’expat, Poliakov est néanmoins mieux distribué sur l’ensemble du territoire chinois et réalise l’essentiel de ses ventes en GSM au coté de marque de vodka « bas de gamme ».

2) Absolut Vodka

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De nombreuses marques de luxe lancent des éditions limitées exclusivement destinées au marché chinois.

Absolut a ainsi lancé en été 2010 sa première bouteille édition limité exclusivement pour le marché chinois. Cette nouvelle bouteille appelée Absolut 72 est signée Gao Yu, jeune artiste pop art chinois et  réinterprète la légende chinoise du « Roi Singe aux 72 transformations ».

 

 

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À partir du 6 Août, Absolut Vodka avait lancé une campagne intégrée pour la Absolut 72 Bian, en Chine.350 000 bouteilles d’Absolut 72变 ont été vendues exclusivement  sur le marché chinois à partir du mois d’août 2010.

Le mot ‘Bian’ 变 signifie transformation en chinois. La campagne numérique, géré par TBWA  China avait été activé via Absolut.cn.
Les visuels pour la campagne ont nécessité la participation du célèbre photographe chinois Chen Man. Son travail est connu pour être audacieux et avant-gardiste et s’intégrait parfaitement avec l’image de Absolut dont la communication au niveau mondial est pris en charge par TBWA.

 

3) Smirnoff

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La marque reine des vodka du groupe anglais Diageo Smirnoff connait une croissance stable en Chine. En 2010 le producteur de vodka a pris une participation majoritaire dans le groupe Sichuan Chengdu Quanxing qui détient 39,7% de la marque de baijiu Shui Jing Fang, le plus ancien fabricant de baijiu de Chine. Le Baijiu représente 96 % de toutes les ventes de spiritueux en Chine. Le but est de ce servir de la marque de baijiu comme tremplin pour augmenter la visibilité de la marque de vodka Smirnoff.

Diageo a également fait équipe avec Shui Jing Fang  afin de produire une vodka premium dans la ville de Chengdu au sud-ouest en utilisant une combinaison de techniques russes et chinoises.

Rendant hommage à l’âge d’or de la Chine glamour et exotique des années 1930 aux yeux de l’occident, la vodka est appelé « Shanghai White. »

 

Shanghai White

 

La vodka est faite à Chengdu dans la distillerie de Shui Jing Fang, où elle est distillée quatre fois sur une période de six mois avant d’être mis en bouteille et vendu à un prix de détail de 60 $ US.

Alors que le lancement de Shanghai White a été décrit comme global, pour l’instant cette vodka n’est disponible que dans quelques endroits à Hong Kong, pékin et Shanghai.

Pour Diageo la rentabilité des activités de whisky en croissance rapide en Chine notamment par les ventes de sa marque reine Johnnie Walker, a contribué à financer la croissance des ventes de vodka.

La Smirnoff se vend elle aussi essentiellement dans les meilleurs bars des grandes villes chinoises comme Shanghai,Canton et Pékin.

La marque Smirnoff a un positionnement nocturne et hard clubber affirmé comme en témoigne leur campagne événementielle « vodka experience shanghai » lancée en 2005

4) Eristoff

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 Même positionnement que la Poliakov. Très présente en GSM en Chine.

  

5) Belvedere

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Marques de luxe du groupe LVMH, Belvedere Vodka est entré en Chine en 2005. Belvedere Vodka est une marque haut de gamme,se concentrant sur ​​la tendance jet-setter mais aussi esprit aristocratique et champêtre.
La marque séduit plus particulièrement les consommatrices chinoise par les valeurs plus douces qu’elle véhicule.

Valeurs plus féminines et nature que traduit le packaging de la vodka Belvedere:

 

 

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La montée des marques de Vodka très haut de gamme en Chine

 

De nouvelles marques de Vodka très haut de gamme ont saisi les spécificités du public chinois.Elle bâtissent leur stratégie en partant des insights chinois. Il suffit  d’une séance de discussion avec des chinois pour comprendre ce que représentait la vodka pour eux. En Chine, elle est consommée en groupes mixtes uniquement, plutôt après d’autres alcools plus forts, et servi avec des mélanges variés et colorés pour emmener la lumière sur la table et démontrer une réussite sociale. Parler de la provenance ou du goût serait complètement hors propos pour promouvoir la vodka en Chine. Pour travailler efficacement les consommateurs chinois il vaut mieux communiquer sur les valeurs de pureté, de luxe et de distinction sociale. Voici quelques exemples de marques de vodka upscales qui commencent à se développer en Chine et cadrent a priori avec les attentes des consommateurs chinois:


1)  f Vodka: la vodka de la fashion TV à la conquête du marché chinois

 

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Avec le slogan « L’élixir de mode » F VODKA a un positionnement « jet set » et communique auprès des clubs les plus branchés. Sa cible: les fashionistas, les stylistes, les influenceurs, entre autres.

Lancée en 2010 par Michel Adam, président de la station de télévision Fashion TV, la vodka f vodka se lance à la conquête de la Chine.

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La vodka f était depuis 2011 distribué dans le bar Dragon-i à Hong Kong mais elle devrait prochainement se trouvé dans les futurs bar clubs que la fashion TV projette d’ouvrir dans le courant de l’année dans d’autres grandes villes chinoises. Aujourd’hui la vodka f se vend surtout lors de soirée événement fashion TV notamment dans des club à expatriés comme le Bar Rouge ou le Mint à Shanghai.

Soirée événementielle à Guanzhou au True Color Club:

 

Le packaging de la f Vodka est selon moi parfaitement adapté aux consommateurs chinois qui à travers la consommation de vodka souhaite avant tout adopté une rite de consommation occidental et festif afin d’afficher une réussite sociale. La bouteille argentée, ailée qui pourrait sembler bling bling aux consommateurs français (hormis dans les spots de jet setters comme Ibiza, Aix en Provence etc) correspond parfaitement aux attentes des consommateurs chinois qui voit dans les designs riches et ostentatoires un moyen de se donner de la face ou d’offrir un cadeau avec Mianzi.
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 Ice Fox Vodka

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Ice Vodka Fox s’est rapidement classée parmi les vodkas haut de gamme les plus consommées en Chine. Sa saveur douce et le design de sa bouteille lui ont permis de se démarquer de la concurrence. Contrairement à f Vodka qui garde une stricte communication « jet set » la vodka  Ice Vodka Fox communique également sur la subtilité de son goût. La Vodka est de plus en plus populaire en Chine où les modes de consommation occidentaux attirent la classe supérieure montante. Comme le consommateur chinois moyen gagne plus de connaissances sur les subtilités de notes aromatiques, Ice Fox Vodka remplit la nécessité d’une vodka premium sur le marché chinois.

 

Ice Fow Vodka

 

Ice Vodka Fox a aussi la particularité d’être une vodka produite aux États-Unis et distillée en Californie du Nord. Ice Fox est servi dans les bars haut de gamme à travers Hong Kong et en Chine. Cela ne pose pas de problème de communication car contrairement à d’autres marché les Chinois n’associent pas immédiatement Vodka et Russie ou vodka et Pologne.

Cela laisse de la place pour des stratégies de différenciation pour les marques de vodkas suédoises, néo zélandaises ou américaines.

 

 3) 42 Below Vodka:

 

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Comme Ice Vodka Fox 42 Below vodka communique subtilement sur son origine. La marque de vodka iconique de Nouvelle Zélande joue la carte de la « pureté ». Sa cible est un public de connaisseurs en quête de différenciation et de distinction sociale et intellectuelle. La marque 42 Below a un positionnement moins « jet set » et « clubbing » que les autres marques de vodka premium. Elle cible plus un segment de marché émergent dans les grandes villes chinois: les hipsters.  D’où des campagnes de communication souvent décalées voir avec des prise de risques:

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Conclusion: Le marché de la vodka est un marché encore jeune dont les ventes sont encore loin derrière celles de whiskey, de vin, de cognac ou de champagne. Mais c’est un marché à fort potentiel, atomisé, où beaucoup de marques peuvent se faire une place à condition d’adopter une communication pertinente fondée sur un positionnement clair.

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