Les produits de Luxe en Chine

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Le Luxe en Chine est un véritable eldorado pour les grandes maisons du luxe mondial. Face à un tel marché, les grandes marques internationales de luxe commencent à se focaliser sur la partie continentale avec la création et le développement de leur réseau de boutiques dans les grandes métropoles mais surtout vers  les villes chinoises émergentes.

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Selon une étude de B&C (Bain & Company), le marché des produits de luxe en Chine a atteint un peu moins de 10 milliards USD, soit un peu plus de+12% de croissance. La Chine deviendra le plus grand marché de produits de luxe du monde.

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Cependant seulement 40% des consommateurs chinois de produits de luxe achètent dans leur pays. En effet, 60% préfèrent acheter à l’étranger ou bien à Hong Kong. L’absence de taxe et la certitude d’acheter un vrai produit certifié sont les principales raisons. En effet, les Chinois désirent surtout qu’on sache qu’ils ont acheté des produits de luxe de marque authentique et non pas des produits contrefaits, falsifiés et de mauvaise qualité.

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Les visiteurs et les touristes chinois sont devenus les plus gros consommateurs pour la France. Un rapport de Global Refund indique que par rapport à l’année 2008, le volume des achats en France d’articles de luxe par les touristes chinois aurait augmenté de +47% pour atteindre la somme de 155 millions d’euros, soit 15% de la consommation des touristes étrangers vers la France. Pour information, les touristes Russes achètent chaque année pour plus de 110 millions et les Japonais un peu moins de 100 millions d’euros.

Le panier moyen d’un chinois en France est de 1.071 euros la première position avec une préférence pour la consommation de chaussures et de sacs.

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Les nouveaux riches friands de marques de luxe.

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D’après Ipsos, les consommateurs chinois considéres comme « riches » représenteraient plus de 0,8% des chinois en 2003. 7 ans plus tard, ce chiffre a sans doute du doubler voir tripler. Ces nouveaux riches chinois ont atteint rapidement une importante position sociale et aiment afficher leur richesse sans retenue.

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Qui sont les principaux consommateurs de produits de luxe ?

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Si au Japon, ou en occident, les personnes âgées de 40 à 70 ans sont la principale cible de consommation, en Chine ce sont les jeunes âgés de 20 à 40 ans . Les enfants uniques de famille aisée représenteraient plus de  60% des consommateurs.

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Les hommes furent dans le passe la principale source de consommation de produits de luxe avec comme produits phares les montres haut de gamme et cela dans les grandes métropoles de l’empire du milieu. Mais désormais, les femmes commencent à être la principale cible des marques de luxe.

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Parmi ces consommatrices, il y a les femmes/amantes d’hommes riches qui dépensent sans compter pour séduire leurs dulcinées. Il existe aussi en Chine des filles qui ont de faibles salaires, mais qui sont entretenues par leurs parents fortunés et ce qui leur permet de consommer des produits extrêmement chers.

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Le succès du luxe.

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La croissance du luxe et de la haute couture en Chine sont dues principalement à:

• un changement du système de valeurs plus individualiste
• une attirance des valeurs modernes occidentales
• L’émergence d’une envie de consommation et des principes de plaisir et d’élégance.
• La cohérence des valeurs du luxe avec celles de la face chinoise et l’affirmation de la richesse..

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La Chine semblable a l’Asie.

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Le mode de consommation des chinois est fort semblable à celui de ses voisins asiatiques. Une etude menée par Synovate, montrent que les riches en Asie souhaitent surtout acheter les produits de luxe possédant une grande réputation et portant des marques extérieures visibles.

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A Hong-Kong, 68% des personnes interrogées sur ce thème ont répondu qu’elles préfèrent les grandes marques internationalement connues, tandis qu’aux Etats-Unis et en Europe, 36% et 33% des personnes interrogées sont de cet avis.

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Les grandes marques de luxe présentes en Chine.

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La préférence des chinois comme des asiatiques va a la marque Louis Vuitton, LV ou 路易威登.

Présent depuis des années en Asie, cette marque a su faire connaitre sa marque et créer un véritable engouement pour ses articles de maroquinerie notamment. (Voir Louis Vuitton en Chine)

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Dans les marques qui communiquent le plus, on peut constater que Chanel, 香奈儿, a fait de gros efforts pour augmenter son image auprès des consommateurs chinois. Par exemple, Karl Lagerfeld a présenté en personne à Shanghai sa collection dédiée aux métiers d’arts « Paris – Shanghai ». Même si la cible n’a pas tout compris du message, il semble qu’elle ait appreciee l’initiative. Voir la communication de Chanel en Chine.

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Hermès 爱马仕a choisi une autre stratégie, le sponsoring de stars et le lancement d’une nouvelle marque : Shang Xia.

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Citons également,  la maison italienne Prada, 普拉达, qui a engagé le réalisateur chinois Yang Fudong pour tourner un film publicitaire noir et blanc sur ses prêts à porter masculins, voir communication de prada en Chine. L’objectif de Prada est de montrer son importance qu’elle accorde aux chinois.

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La marque Dior 迪奥 envisage d’organiser à Shanghai un défilé de mode de rayonnement mondial. Voir son site.

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On ne peut que constater que la Chine demeure l’un des seuls bols d’air pour les groupes de Luxe par ces temps de crise.

Parmi les produits phares de 2009, les parfums et les produits cosmétiques affichent cette année un taux de croissance de +20% en Chine.

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De plus 19% de la consommation de sacs Louis Vuitton dans le monde se fait en Chine et on prévoit que pour l’année 2010, les Chinois seront les premiers acheteurs de sacs de la marque. Louis Vuitton dispose déjà de plus de 30 boutiques en Chine continentale.

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Le second plus grand réseau de distribution est la marque Cartier, qui a lancé 26 boutiques en Chine et prévoit l’ouverture de 50 nouveaux points de ventes dans les prochaines années.

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La marque Gucci représente la plus forte augmentation de Chiffres d’affaires en Chine.

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Le label France jouit en Chine d’une excellente réputation et colle parfaitement aux idéaux de la cible chinoise en matière de luxe : le romantisme, le savoir faire et la longue histoire des marques.

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L’association Colbert d’ailleurs a lancé une opération de communication pour promouvoir le luxe francais en Chine via un site web, qui n’a pas eu un succes transcendant en Chine.

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En 2009, 300 boutiques de Luxe ont été ouvertes dans le monde et 15% d’entre elles soit 45 boutiques ont été créées sur le territoire chinois.

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Les dangers pour le luxe en Chine.

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Le principal danger des marques de luxe reste la contrefaçon en Chine qui constitue un véritable fléau. La reproduction à l’identique de leurs produits nuit à l’image des marques et augmentent la méfiance des consommateurs chinois.

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Cela fait 3ans que je vis en Chine, j'ai travaillé dans divers secteurs plutôt en Marketing/ développement commercial et je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions sur divers thèmes en relation avec la Chine et le Marketing.

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31 commentaires sur “Le luxe en Chine”

1. junjie dit :

   23 février 2010 à 17 h 52 min

   Le truc de Hermes est aussi du au fait que c’était considéré comme cher (rapport produit/prix) et que les chinois n’accrochaient donc pas des masses. Donc on va sur Shang Xia qui sort moins haut de gamme que Hermes et surtout vendra de tout et sera dirigee par une designer chinoise. C’est une strategique unique qu’a fait Hermes et qui est ciblee uniquement a la Chine.

   C’est dangereux comme strategie je pense. Que ce soit pour l’image d’Hermes elle meme ou pour les produits estampilles Hermes.
2. Mike dit :

   24 février 2010 à 0 h 32 min

   Il y a aussi l’émergence des expos de luxe, comme le « Shanghai luxury imports expo », et le « Guangzhou International Luxury Exhibition » (4eme edition), qui risquent de devenir de plus en plus populaire.
3. Jerome dit :

   24 février 2010 à 0 h 52 min

   Cibler les richards en Chine c’est sur, c’est jackpot.
   Ils sont riches, en Chine leurs niveau de dépenses est relativement faible et les taxations sont aussi faibles.

   Dans tous les centres commerciaux il y a des magasins hors de prix, des pseudo marques qui s affichent comme luxueuses.

   Elles sont tout le temps vide. je comprends pas comment elles font pour marcher.

   Mike, j’ai jamais été a une Luxury imports expo, est ce que ça vaut le coup d’oeil ?
4. Mike dit :

   24 février 2010 à 4 h 11 min

   Je n’y suis jamais allé non plus, je sais juste que ca existe, mais c’est hors de ma portée
5. Damien dit :

   24 février 2010 à 5 h 07 min

   @Jerome

   Concernant les marques  »pseudo-luxueuse » dans les centres commerciaux, qui vendent les habits extrêmement cher et qui sont toujours vide, je me suis longtemps demandé comment ils pouvaient fonctionner et en fait j’ai trouvé une réponse probable : les classes assez aisées et de plus de 30/40 ans. Ils n’ont pas vraiment de notions dans ce qui est  »fashion » et ils n’ont pas envie de se mêler à la foule dans les galeries bon marchés, ils vont donc faire leurs achats dans ces boutiques assez rapidement dans le calme et la tranquillité, lors d’un passage destiné à autre chose. Les marges appliqués sur les habits vendu dans ces boutiques sont extraordinaire et peu de volume de vente doit suffire.

   Ces boutiques pourraient aussi être utilisées pour des raisons fiscales, mais la c’est une autre histoire. ^^
6. import export Chine dit :

   24 février 2010 à 5 h 51 min

   La chine effectivement raffole du luxe, mais elle n’est pas la seule. Les europeens revent eux aussi de se parer de Gucci ou Dior, seulement c’est aussi le reve de la classe moyenne, qui n’a pas forcement les moyens de vivre luxueusement. La chine etant reputee pour ses bas prix, beaucoup esperent acquerir du luxe a bas prix en important des marques. Malheureusement beaucoup se font avoir car les marques ne sont pas disponibles a prix d’usines.
7. 新聞豪華 dit :

   24 février 2010 à 18 h 54 min

   La chine est à présent le deuxième marché mondial du luxe.

   Depuis 2007, SUPERLUXE est la vitrine internationale du luxe et des marques de luxe disponible en sept langues : Français, Anglais, Allemand, Italien, Espagnol, Russe et Chinois traditionnel.
8. Alain dit :

   25 février 2010 à 4 h 36 min

   Comment ils fonctionne, reponse simple, deux ou trois clients leur suffise pour etre rentable surtout que en general les clients riches chinois achetent pour bien cher.

   Y a pas de secret un sac louis vuitton vaut 100 sac a 20kuai. Et je pense que le profit pour un sac LV est encore plus importante compte tenu de la marge…
   Vive le luxe et vive la France !
9. junjie dit :

   25 février 2010 à 8 h 05 min

   Un sac LV, un vrai en cuir n’est pas fabrique avec du cuir de de polyester et n’est pas fais de la même façon que celui a 10 kuais. Ce sont des produits fait par des pros, qui ne sont pas payes a la chaine.

   Certes les gouts et les couleurs c’est perso. Moi je suis pas fan de LV. Mais de la a comparer un sac LV et une copie c’est dommage, bien dommage.
10. Matt dit :

    25 février 2010 à 15 h 04 min

    Le luxe ca plait en Chine…comme cela plaisait en France pendant les 30 glorieuses. On s’enrichit et on a envie de montrer voire prouver sa richesse et sa réussite.

    Pas sur que dans 20 ans les fameux et horrible sacs louis Vuitton aient toujours la la cote en Chine…

    Pour répondre a junjie, un sac a 100kuai fake LV ou un vrai a 1500euros. Il n y a pas une grosse différence… si on met les 2 l’un a cote de l’autre…yi mu yi yang
    Les matériaux sont les mêmes, ca c est sur.
11. Cervin dit :

    26 février 2010 à 12 h 14 min

    Je suis ravie d’être passée par ici pour apprendre un peu plus sur la chine et le luxe.

    Les femmes Chinoises aiment le luxe et le bas nylon Français, alors pourquoi ne pas regarder par là.

    En tout cas je vous remercie beaucoup et je vais revenir faire un tour par ici

    Bon we
    S.
12. Chtinois dit :

    26 février 2010 à 12 h 38 min

    J’hallucine toujours de voir mes étudiantes qui bouffaient des nouilles instantanées a la pause déjeuner et qui m’envoient une photo de leur sac LV acheté sur les Champs… Surtout que ce sera a leur mari de porter le sac
    Alors que nous on vient en Chine et on essaie d’acheter le moins cher possible, enfin, je dis ca pour moi…
13. Darkplanneur dit :

    4 mars 2010 à 11 h 27 min

    Félicitation pour votre blog passionnant et original !

    Dans la continuité de votre sujet, voici le portrait que nous avons réalisé du consommateur de Luxe Chinois, un consommateur mutant à nos yeux :

    http://www.darkplanneur.com/2010/02/portrait-du-consommateur-chinois-de-luxe-un-mutant.html#more
14. La Communication Mysogine de Tag Heuer en Chine. | Marketing en Chine dit :

    10 mars 2010 à 15 h 13 min

    [...] a la marque Tag Heuer de monter dans l’estime des cercles d’affaires en Chine. Le luxe en Chine est un véritable enjeu et se démarquer de la concurrence est une véritable aubaine pour les [...]
15. avis de consommateurs dit :

    19 mars 2010 à 3 h 34 min

    « Louis Vuitton dispose déjà de plus de 30 boutiques en Chine continentale. . Le second plus grand réseau de distribution… » – word!
16. horizon dit :

    1 mai 2010 à 12 h 02 min

    savez vous si l’engouement pour le mobilier ancien français connait le même essor que les grandes marques en Chine.
    Cette question est destinée en particulier à ceux celles qui sont déjà parti la bas, mais les autres peuvent répondre
17. Damien dit :

    3 mai 2010 à 10 h 06 min

    @Horizon,

    en général les jeunes préfèrent le mobilier design et abordable style Ikea et copies.

    Par contre il y a pas mal de restaurants, salons de thé, et endroits du même style qui aiment produire une ambiance occidentale avec des meubles Français/ Italien classique.

    Il y a énormément de fabricants de ce type de mobilier en Chine, qui réalisent des produits de qualité suffisante et à bon prix, je pense donc que du vrai mobilier Français ancien pourrait trouver une place sur le marché mais difficilement et a mon avis très restreinte.
18. Soldano dit :

    23 août 2010 à 16 h 56 min

    Le mobilier de luxe occidental ca marche ais plutot le style designer; moderne. Ca se vend aux architectes, aux stars, aux riches hommes d’affaires.
19. Les villes les plus luxueuses de Chine | Marketing en Chine dit :

    29 août 2010 à 0 h 34 min

    [...] luxe en Chine se développe énormément dans les grandes métropoles et de plus en plus dans les villes [...]
20. ShangXia la marque chinoise de Hermès | Marketing en Chine dit :

    20 septembre 2010 à 2 h 18 min

    [...] marché chinois, est le 2e du monde pour le luxe. Hermès a choisi d’infiltrer le marché chinois avec cette marque. Je ne trouve pas que ce [...]
21. Les marques de luxe les plus dynamiques sur Internet en Chine | Marketing en Chine dit :

    12 octobre 2010 à 3 h 31 min

    [...] et Labrand se sont associés pour effectuer un classement qui évalue 100 marques de luxe en Chine dans 5 catégories beauté, le secteur automobile, la mode, les montres/bijoux et les [...]
22. Armani se lance dans le e-commerce en Chine | Marketing en Chine dit :

    28 novembre 2010 à 12 h 47 min

    [...] s’agit du 1er groupe de luxe à se lancer dans la vente en ligne. Le marché chinois du luxe est devenu le moteur de la croissance du secteur. (+22% cette année en Asie et +30% en [...]
23. Louis Vuitton en Chine ‹ Marketing en Chine dit :

    11 janvier 2011 à 12 h 27 min

    [...] et sacs Louis Vuitton. Ces beautés créent à elles seules une grosse partie de la demande du luxe en Chine. Et pour ses maitresses, les riches business men et gouvernementaux ne reculent devant aucun [...]
24. Dior et sa Lady Blue à Shanghai ‹ Marketing en Chine dit :

    2 mars 2011 à 8 h 54 min

    [...] marché du luxe en Chine continue sa forte progression, les ventes de produits de luxe ont augmenté de 12% en 2009 [...]
25. Robert Clergerie acheté par RC Holdings ‹ Marketing en Chine dit :

    3 avril 2011 à 3 h 26 min

    [...] groupe chinois espère sans doute développer cette marque de luxe sur le marché chinois du Luxe, un marché très porteur pour toutes les griffes du [...]
26. Le premier mannequin chinois pour une publicité de Louis Vuitton. ‹ Marketing en Chine dit :

    1 mai 2011 à 4 h 26 min

    [...] Le Luxe en Chine [...]
27. Zélia Cruz dit :

    11 mai 2011 à 22 h 04 min

    Bonjours,
    mon mémoire de fin d’étude traite du secteur du luxe dans les pays émergents dont la chine et j’ai trouvée plein de bonne informations sur cet article. Il est très bien fait.

    J’en profite de l’occasion pour vous demander si vous pouviez m’aider en répondant à un questionnaire qui m’aidera pour mon mémoire.
    Le questionnaire traite de la perception du luxe, ça ne vous prendra que quelques minutes (5maximum).

    Merci beaucoup d’avance.

    voilà le lien: http://www.surveymonkey.com/s/HD69Q8H
28. jusembo dit :

    2 juin 2011 à 10 h 39 min

    @horizon
    Il y’a une demande certaine pour le mobilier ancien ou de style
    par contre le pays est grand et trouver les bonnes filières est + que difficile
    il faut aussi bien connaitre la mentalité afin d’eviter les pièges
    Je vous recommande de participer a des salons du luxe en Chine ou plus modestement en France ou on trouve de plus en plus de clients Chinois
29. Les consommateurs chinois du luxe ‹ Marketing en Chine dit :

    10 juin 2011 à 1 h 54 min

    [...] Plus d’information sur le secteur du luxe en Chine [...]
30. Luxe: l’interface ne change pas | Jeremy Castan dit :

    29 juillet 2011 à 8 h 16 min

    [...] l’on s’appelle Guerlain ou Prada: la contrefaçon. Comme le dit si bien Olivier Verot sur son billet, la méfiance de l’internaute chinois restera très élevée. Tweeter cet article [...]
31. Pékin censure les « pubs de luxe »… | Lux'sure dit :

    29 novembre 2011 à 0 h 00 min

    [...] censurer les publicités luxueuses. Mais aussi des mots tels que « royal », « classe », « luxe », ou encore « suprême » des affiches publicitaires. Ce changement a été instauré au [...]