Le Classement des marques 2009

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.On l’attendait et il est tombé le Classement Interbrand 2009 : Coca, IBM, Microsoft, Nokia

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marque mondiales classement

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Avec la crise, la chute des marchés financiers en 2009, la récession économique plus méfiance des consommateurs, les plus grandes marques ont perdu en moyenne 4% de leur valeur en 2009. La valeur globale du Top 100  atteint 55.472 milliards de dollars. On peut également noter qu’aucune marque chinoise n’est pressente dans ce classement ce qui m’étonne peu car ce sont des marques jeunes et le marketing n’est pas le point fort en général des entreprises chinoises.

Voir sur mon précédent article comment on evalue le capital marque : capital marque

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voici le classement 2008.
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Analyse de ce Classement.

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baisse finance

Les marques en déclin

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Chute des valeurs financières.

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La valeur des marques du secteur des services financiers est en recul de 40% ; et, parmi elles, Citi et UBS perdent 50% de leur valeur ! Il leur faudra du temps pour redresser la barre car c’est l’ensemble des éléments constitutifs de leur valeur qui est touché. Pour une marque UBS, dont le logo représente trois clés de coffre, la pente sera difficile à remonter.

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Parmi les sept enseignes qui sont sorties du classement se trouvent Merill Lynch, AIG et ING. Goldman Sachs a quant à elle perdu 10% de sa valeur en 2009. American Express est le leader du secteur, mais perd néanmoins 32% de sa valeur.

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NB: l’assureur français Axa limite la casse avec un recul de sa valeur de seulement 7% et un honnête rang de 53ème, premier français du secteur.

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L’automobile et les transports.

crise automobile

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L’industrie automobile a enregistré en 2008 ses plus mauvais résultats depuis 1992. Même les marques de luxe comme Mercedes, Porsche, Lexus ou encore Bentley ont été touchées. Toyota, qui s’est mise au vert en lançant notamment une nouvelle version de sa voiture hybride Prius, n’a perdu que 8% de sa valeur et devient numéro 1 des marques automobiles.

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Les transports qui, après avoir cartonné en 2008 avec une croissance de 33%, perdent plus d’un quart de leur valeur ou encore pour l’automobile en chute de 9%.

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Les grands gagnants: les marques Hi tech

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Hi techLe secteur high tech connait la croissance car ce sont des les sociétés qui investissent et innovent. Par exemple, Apple a fait preuve d’une belle ascension (20ème, +12%), grâce à des produits toujours intuitifs et fonctionnels (I-Phone)

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Leur grand défi : malgré le coût de ces innovations, elles doivent rester compétitives et s’adapter aux consommateurs, qui veulent toujours « plus pour moins cher ».

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NB: Acer et Asus sont les mauvais éleves, en proposant des ordinateurs performants et bon marchés.

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De plus de maniere globale, les grandes marques du secteur high-tech progressent, à l’exception notable de Yahoo, qui s’effondre littéralement. Google réalise le bond le plus spectaculaire, en passant de la 20e à la10e place. On souligne la progression de l’allemand SAP, les sites de commerce eBay et Amazon.

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GogleGoogle s’est imposé

.« Les secteurs qui souffrent le plus sont ceux qui ont besoin d’investissements importants pour créer de la valeur« , note le patron Europe du leader mondial du conseil en marques. Il observe que la valeur des dix premières marques du classement – considérées comme des repères par toutes les suivantes – a été peu ou prou épargnée par la crise et l’évaporation financière. Il est d’ailleurs intéressant de constater que, à deux exceptions près, ce classement est quasi identique à celui établi en 2000. Toyota ayant remplacé GM.

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La valeur d’une marque s’établit sur la durée, ce qui explique une certaine constance. Ce classement n’est cependant pas immuable. Google, grâce à son écosystème, s’est très vite imposé comme l’une des toutes premières marques globales et réalise cette année la meilleure performance du classement.

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La valorisation d’IBM atteint 59,3 milliards, en hausse de 0,3 % contre 59 milliards à Microsoft. Le leader mondial de l’édition informatique paie le lancement raté de Vista l’an dernier et la montée en puissance de la concurrence du logiciel libre. IBM récolte les fruits de son repositionnement réussi vers les services.

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grande consommationLes biens de grande consommation. On note que les valeurs fondatrices couplé à une innovation constante sont constantes.  Quelques marques à succès :

  • Zara (50ème place, +14%), a su attirer une large clientèle en maintenant des prix très attractifs tout en restant « fashion ».
  • Gap, plus cher, n’a pas adapté sa stratégie au marché et passe donc à la 78ème place du classement (-10%).

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Dans le secteur de la grande conso,

  • Gillette domine le classement
  • Nestlé connaît la plus forte croissance (13%).

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Le secteur du luxe

luxeDans le secteur du luxe, les prix pratiqués par le secteur étant extrêmement disparates, la frontière entre luxe et haut de gamme est de plus en plus floue. Certaines marques se sont vulgarisées en essayant de s’adresser à un public plus large, perdant ainsi de leur prestige.

Louis Vitton perd de la valeur (-2%), mais reste à la tête du classement. Hermès (70ème place) est la marque qui s’en sort le mieux (+ 1%).

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Les boissons.

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Le leader incontesté de ce palmarès demeure Coca-Cola, pour la 8ème année consécutive, avec une marque valorisée à 66,67 milliards de dollars.
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Les boissons alcoolisées reculent de 15% et comptent dans leurs rangs l’un des disparus de l’année : le cognac Hennessy, qui, en diluant son image dans celle des cocktails, a fini par être exclu du choix des consommateurs en quête de plus d’authenticité.

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Olivier VEROT

Marketing Chine