Le Capital Marque.

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On définit le capital marque comme la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent au produit et à son marketing.

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Le capital marque est donc la valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit.

David Aaker a déterminé 5 facteurs contribuant à la constitution du capital de marque : la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de marques et les autres atouts liés à la marque..

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On considère qu’une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus favorablement au produit et à son marketing lorsqu’on les identifie à la marque.
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Ainsi on analyse de la réaction des consommateurs. Si la connaissance de la marque ne provoque aucune différence, alors la marque s’apparente à une version générique du produit concurrentiel et la concurrence est fondée sur le prix.
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Cette différence provient de la connaissance de la marque par les consommateurs. On s’intéresse à la pensée au sentiment du consommateur par rapport à cette marque.
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Les marques doivent provoquer des réactions mentales forte comme l’ont réussi L’Oréal pour l’innovation ou Volvo pour la sécurité.
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Contrairement à ce que pense la plupart des entrepreneurs chinois, une marque forte présente de nombreux intérêts :
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• Elle fidélise la clientèle.

Un consommateur va avoir confiance en une marque et donc ne va pas avoir tendance à changer.

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• Effet sur la demande

Faible diminution de la demande en cas de hausse des prix et forte augmentation de la demande en cas de baisse des prix. Par exemple, la demande pour les produits Apple, Iphone Itouch etc ne baissera que faiblement si les prix sont élevés et on assisterait à une frénésie si ils baissaient leurs prix.

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• Position dominante

Elle résiste mieux aux actions de la concurrence, et peut même avoir des retours. Si le challengeur de Nutella faisait une campagne publicitaire, cela provoquerait une envie de consommation de pâte à tartinée chocolat/noisette et Nutella la marque leader en profiterait également.

Dans le même sens, une campagne publicitaire sur une forte marque aura toujours de meilleur résultat qu’une marque moins connue.
Outil privilégié pour conquérir de nouveaux marchés, google une marque de confiance à fort capital d’innovation lorsqu’il se lance sur le marché de la téléphonie bénéficie de la confiance des consommateurs, alors que ce n’est pas son cœur de métier.

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• Outil de négociation

La marque est un outil indispensable pour négocier de bons emplacements et pour le référencement magasin. Lorsque Cela va de soi, L’Oréal arrive toujours à bien être positionné en magasin alors qu’une marque inconnue aura des problèmes de crédibilité vis à vis du distributeur.

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• Création de revenus supplémentaires.

Un produit avec une marque pourra vendre plus cher ces produits et donc augmentera ses marges.

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• Évaluation du Goodwill

Le capital marque est directement liée à l’évaluation du goodwill, c’est à dire la valeur immatériel d’une entreprise, les analystes s’accordent à penser que la marque est le capital suprême pour une entreprise.

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Bien que difficile à chiffrer, ils s’accordent sur la notoriété, la perception ou l’image et sur les effets concernant les intentions d’achats.
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Voici le baromètre des marques les mieux évaluées dans le monde.

Interbrand 2009.

le classement des marques mondiales voir aussi le branding en Chine

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Olivier VEROT

Marketing Chine

Au sujet de l'auteur

Marketing Chine
Cela fait 3ans que je vis en Chine, j'ai travaillé dans divers secteurs plutôt en Marketing/ développement commercial et je vous fais partager mes recherches, mes analyses, et mes impressions sur divers thèmes en relation avec la Chine et le Marketing.

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Un commentaire sur “Le Capital Marque.”

1. Les entreprises chinoises à l’affût de marques occidentales | Marketing en Chine dit :

   4 mars 2010 à 19 h 05 min

   [...] Le Marketing, l’innovation, l’image des produits ne sont pas le point fort des entreprises chinoises et acheter une marque étrangère leur permettent d’acquérir rapidement une notoriété, une image de marque, un capital marque. [...]