Le Branding à l’occidental des marques chinoises

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En Chine, il existe un phénomène assez « nouveau »: les marques chinoises qui se « brand » à l’occidentale. Dans de nombreux domaines tel l’électroménager, le prêt à porter , les accessoires de modes, le luxe… de nombreuses sociétés chinoises ont choisi de présenter leur marque comme « étrangère ».

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Comment expliquer ce phénomène ?

Globalement, les marques internationales ont en général une meilleure image de qualité auprès du consommateur chinois. Dans de nombreux domaines, afficher des couleurs d’un pays européen donne une autre image à une marque, un positionnement haut de gamme.

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En effet, les marques occidentales présentes en Chine sont toutes positionnées haut de gamme, premium ou Luxe, et affichent des valeurs de l’occident influe sur la perception du consommateur chinois.
« Fashion » « Design » « originalité » ce sont des valeurs associées aux marques étrangères, et il est difficile pour une marque chinoise de pouvoir bénéficier de crédibilité auprès des consommateurs chinois.

Dans le prêt à porter par exemple, la mode vient de l’occident ou d’autres pays d’Asie( Japon, Corée…)

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Joe One une marque du Zhejiang a communiqué depuis des années sur le coté occidental

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Le parfum d’exotisme : une partie des consommateurs chinois recherche de l’exotisme, l’ouverture à l’étranger, souhaite afficher leur ouverture d’esprit en achetant des produits d’import. Les parfums venus de France, des montres venues de Suisse, voitures d’Allemagne, des chaussures d’Italie… une étude du cabinet Kpmg a montré à quel point les chinois associaient un pays à un savoir faire/à un type de produit.

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La mauvaise image du Made in China

La mauvaise image du Made in China est due à mauvaise qualité, une image de produits vulgaires, bon marché, ajoutée à cela les nombreux scandales, les escroqueries entachent l’image des produits locaux … il est difficile pour ces marques d’afficher leurs couleurs nationales et de véhiculer une bonne image.
La principale raison de ces sociétés chinoises est surtout l’envie de vendre leurs produits plus chers, et se faire reconnaitre par leur savoir faire/qualité…

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Les scandales

Régulièrement en Chine, de nombreuses sociétés chinoises sont montrées du doigt par le grand public comme des Marques chinoises qui se prétendent internationales et qui en réalité produisent du Made in China. lire l’article sur les fausses marques étrangères en Chine.

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Da Vinci, un fabricant chinois de meubles Haut de Gamme a été pris en flagrant délit de fabriquer en Chine, puis exporter en Italie les marchandises pour obtenir le certificat « Made in Italy » Da vinci  par la suite revendait ses meubles en Chine, en communiquant sur la qualité et le Style Italien.

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capture d écran de leur site web avant le scandale

 

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Le grand public chinois se sent trahi par ces marques, paye plus cher un produit local et se sent abusé.

Le manque de transparence, la volonté de faire plus de profits, de mentir, de tricher sur la provenance … toutes ces raisons continuent de dégrader la  mauvaise réputation des Marques chinoises.

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Comment faire un Branding à l’occidentale ?

Une question qu’un certain nombre de personnes pourrait se poser?

Comment faire du branding à l’occidentale?

-Le Nom : un nom occidental, et une traduction chinoise mot à mot : VanCL 凡客

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-Mettre des visages étrangers dans les publicités

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– Communiquer sur la provenance : Kaltendin, 意大利品牌卡尔丹顿, traduction Marque Italienne Kaltendin,  pourtant c’est une marque 100% chinoise. incroyable mais vrai !

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– Mettre de l’anglais traduit . Par exemple, JoeOne en chinois a été traduit 九牧王 Jiu Mu Wang, qui n’a pas de signification en chinois dans le but de se faire passer comme une marque internationale. Voir aussi le branding en Chine.

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C’est le cas aussi de la marque Xtep.

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– Faire traduire son site Internet dans toutes les langues sachant que l’on vend que en Chine.

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Utilisation de Stars Internationales, comme ambassadeur (souvent sans autorisation)

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Nolwenn Leroy star de cette marque de gâteaux

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Certains secteurs comme les préservatifs, les marques locales pour garantir la qualité de leur produit mettent sur leur packaging des couples occidentaux.

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Avez vous d’autres exemples de marques chinoises qui communiquent à l’occidentale? si vous vivez en Chine je suis sûr que vous pouvez me citer des exemples

Que pensez vous de ces stratégies de Branding? Est ce que ces marques vont évoluer selon vous?

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Olivier VEROT

Marketing Chine