Comment Lancôme a réussi à séduire les femmes en Chine

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Première marque mondiale de cosmétique de luxe, Lancôme est présente dans plus de 40 villes chinoises, et 18000 enseignes. En Chine c’est la marque phare du groupe L’Oréal en Chine. Alors la grande question que beaucoup de personne se pose : comment Lancôme a t elle réussi à gagner la confiance du public féminin en Chine et a être autant apprécié?

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Lancôme Chine

 Secteurs d’activité : Le chiffre d’affaires de l’entreprise est presque équitablement réparti entre ces 3 secteurs d’activité : le soin, le parfum et le maquillage.

Lancôme cible une population avec un niveau de vie assez élevé, sa clientèle est dotée d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne, et c’est ce que la marque cherche à changer. Elle tente de plus en plus de toucher tout type de population par la création de produits de différents gammes, donc de différents prix et pour différents âges. Elle touche tout type de femme et est reconnue pour la qualité de ses produits.

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lancome Chine

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Lancôme se définit comme une marque intemporelle, image de la beauté éternelle

Les produits ayant le plus de succès en Chine sont les soins pour la peau. C’est l’activité la plus importante de la marque. En effet les produits blanchissants, dédié majoritairement au continent asiatique, représente un facteur important au développement de la notoriété de la marque dans le pays.

 

Afin d’augmenter sa notoriété et sa renommé mondiale, Lancôme s’est appuyé sur de nombreux supports télévisuels et photographiques, notamment grâce à de nombreuses égéries. C’est ainsi que de nombreuses personnalités comme Isabella Rossellini, Uma Thurman, Juliette Binoche, Anne Hathaway, Julia Roberts, Kate Winslet, Penelope Cruz, ou encore la dernière … la préférée des chinois : Miss Emma Watson.

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Emma lancome Chine

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L’utilisation de ces stars permettent à la marque d’accentuer son côté intemporelle et qui touche toutes les générations par la beauté de ses produits.

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cosmétique Lancôme en Chine

Lancôme et la conquête de la Chine

Le succès de Lancôme en Chine est notamment dû à sa position sur le web et à sa capacité d’adaptation à la culture du pays.

En effet, Lancôme a mis en place un système permettant à tout acheteur en ligne de payer sa commande à réception du produit. Le produit sera délivré par scooter, comme cela se fait souvent dans le pays.

Contrairement à de nombreuses marques de Luxe qui craignent encore de s’installer en ligne, Lancôme a, depuis quelques années, développé une grande présence sur le web. Depuis 1999, Lancôme détient un site web de e-commerce permettant à tout client d’acheter ses produits en ligne, ce qui aide la marque à en apprendre d’avantage sur ses prospects.

Lancôme s’est implantée sur les réseaux sociaux Chinois (Kaixin,Renren auparavant et aujourd’hui Sina Weibo) rassemblant une des plus grosse communauté dans la cosmétique.

Voici la page Weibo de Lancôme. un post = 5000 retweets et plus de 3000 commentaires. Ca c’est du community Management ! 😉

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lancome weibo Chine

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Lacome et ses campagnes d’Opinion Leader

La marque phare de L’Oreal Chine a misé sur les KOL (key opinion leader) pour mettre en avant ses produits. Ainsi si on tape Lancome en Chinois 兰蔻 sur Baidu Vidéos, on trouvera des centaines de vidéos présentant des personnalités reconnues dans le maquillage qui utilisent les produits Lancome et font des démonstrations, comme Michel Phan.

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Régulièrement la marque va inviter des personnalités influentes dans ce milieu pour parler des bienfaits de leurs produits pour influencer les consommatrices.

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weibo lancome

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Emma Watson comme Brand Ambassador

La marque l’année passée à vraiment marqué l’esprit des chinois en choisissant Emma Watson comme Brand ambassador.

Cette Star est très appréciée du public chinois, joli visage, et symbole de pureté elle incarne parfaitement les ambitions de la marque.

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Lancôme sait aussi conquérir ses fans grâce à des évènements offline ou online, comme pour le nouvel an chinois. La marque apporte plus d’importance à sa campagne lors du nouvel an chinois, ce qui est une bonne stratégie marketing vu l’importance de cette date pour les chinois.

Lancôme est une entreprise innovante et créative, utilise également des opérations buzz pour conquérir de nouveaux prospects, comme avec la création du bus Lancôme, ayant pour but de faire connaître les nouveaux produits de la marque à la population chinoise dans les villes secondaires et tertaires.
Cliquez ici pour en savoir plus sur le bus Lancôme

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lancome Bus

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Lancôme a lancé son propre forum au sujet des cosmétiques.

Toujours pour conquérir la Chine, Lancôme s’est lancé dans la création d’un nouveau forum type réseau social, Rose Beauty, premier réseau social dédié à la beauté en Chine.

Il rassemble les consommatrices de la marque + les professionnels du maquillage et leur permet d’échanger et de se tenir informées au sujet de la marque et des produits, ainsi que de recevoir des conseils beauté.

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rose beauty

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Le Forum Rose Beauty

Ce forum a déjà attiré plus de 4 millions d’utilisateurs, et ce notamment grâce aux administrateurs qui font en sorte de relayer et renouveler l’information en permanence, afin d’être en constante interaction avec les utilisateurs. Ce « community management », ou gestion communautaire, était un très bon moyen de promouvoir en ligne les produits Lancôme, le meilleur dans le domaine de la cosmétique.

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Lancôme en Chine

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La dynamique de ce forum Rosebeauty était impressionnante: en 2011, 64% des visiteuses y viennent plus d’une fois par jour. l’interaction était très importante.  45% des sujets abordés avaient plus de 5 commentaires de clientes.

les raisons de ce succès : un mix entre conversation, informations, événements.

Aujourd’hui le forum a été transformé en une sorte de pinterest où on partage les utilisatrices partagent les meilleurs trouvailles dans le domaine du luxe et de la cosmétique.

Soucieuse d’attirer une clientèle plus jeune, la dernière innovation de Lancôme est une application iPhone/iPad, afin de permettre aux consommatrices de tester virtuellement les nouveaux produits et de recevoir des conseils professionnels.

Pour le lancement de son mascara « Hypnôse Doll Eyes », la marque Lancôme a imaginé un film d’animation type « teasing » qui met en scène les avatars façon poupées de 3 de ses égéries et une application permettant aux femmes de créer à leur tour un avatar virtuel à leur image !

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lancome avatar

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Lancome un cas d’école dans le Digital en Chine?

Lancôme se développe de plus en plus dans le digital, notamment en Chine, où le web est très utilisé par la population, surtout dans les grandes villes. Afin de communiquer au maximum sur ces différentes actions et créations, Lancôme utilise ses sites internet (site Lancôme, Rosebeauty), les réseaux sociaux, son blog « Make-Up Blog » .

La plupart des marques de Luxe, cosmétique ne savent pas créer du lien avec leur communauté , ce qui n’est absolument pas le cas de Lancome.

Les marque présentes ont une relation strictement top down,  alors qu’une interaction est possible. Lancôme a lancé une campagne mettant en avant ses utilisatrices : « who is the Rose Beauty girl »

« http://www.rosebeauty.com.cn/bbs/lancome_bbs_280100.html » anciennement sur ce post

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rose beauty girl

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Qui est la Rosebeauty Girl?

Tout a commencé lorsque qu’un membre du forum a posté un message qui expliquait que Lancome enrichissait sa vie et la rendait plus belle. Ce message émotionnel touché l’équipe de modération qui a décidé de rencontrer cette jeune fille.

Rapidement, des milliers de Chinoises ont affirmé que leurs sœurs, voisines ou collègues était la « Rose beauty ». Plus de 100 000 personnes ont pris part à la campagne, sous forme ludique

La Rose beauty s’appelle Cherry, a finalement été trouvé, mais plus important de la campagne a été la proximité de la marque et les retombées presse sur cette belle histoire. 

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Moralité : il faut être concentré sur l’utilisatrice!

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Lancôme s’est depuis longtemps concentré sur le Digital en Chine , et est nommé régulièrement comme une des top 10 des marques avec le plus fort Quotient Digital

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lancome publicité chine

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Perspectives le marché de l’homme

La marqua a annoncé qu’elle allait également s’intéresser au marché de l’homme.

Depuis 5 ans, Lancôme propose des produits anti-âge ainsi qu’un parfum pour hommes, les femmes achètent de plus en plus de produits à leur compagnon.

La Marque arrivera t elle à créer la même interaction avec le public Masculin? Difficile à dire …

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lancome homme Chine

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Olivier VEROT

Marketing Chine