La symbolique des couleurs en Chinois

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Les couleurs ont une symbolique différente suivant les pays. Il existe un fossé entre l’occident et la Chine au niveau des codes de couleurs. Ces notions doivent être comprises avant le lancement d’un logo, d’un produit, ou d’une publicité en Chine.

Cet article va tenter d’expliquer la symbolique des couleurs en Chine.

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Pourquoi s’intéresser aux couleurs en Marketing?

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Les couleurs d’un packaging ont un impact sur l’appétit, sur le comportement du consommateur et sur ses envies. Chaque personne réagit volontairement ou involontairement aux couleurs qu’il voit et développe des comportements psychologiques, sexuels,  sociaux et professionnels différents en fonction de chaque couleur.

.Il existe aux États-Unis des instituts au top en matière de marketing dont  l’Institute for Colour Research (à Chicago) qui analyse les comportements consommateurs et soumet ses recherches à la vente. En Chine, ce genre d’institut n’existe pas, je me suis donc intéressé au sujet.

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Les couleurs positives :

rouge

Le Rouge : 红色

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Le rouge est la couleur du bonheur. En Chine, on voit du rouge partout, sur les enseignes, sur les packaging, dans les publicités. Ce n’est pas pour rien, le rouge a une forte connotation positive dans le pays. Pourquoi? On pourrait penser que c’est parce qu’il s’agit de la couleur du drapeau, ou du communisme, mais en réalité pas du tout.

Un mythe de la Chine antique raconte qu’un animal appelé nian 年 dévorait chaque année des habitants à l’approche du printemps. Cet animal avait une faille : sa peur du rouge, et chaque personne était considérée chanceuse de ne pas s’être fait dévorer. Tous les chinois ont alors choisi de décorer leur maison en rouge à l’approche du printemps, et naturellement le rouge devint la couleur du bonheur et de la chance, particulièrement mise en avant lors du Nouvel An Chinois.

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or chineLe doré : 金色

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Une autre couleur phare en chine est la couleur dorée, ou couleur or. Cette couleur est associé à l’or et donc à la fortune. La couleur or est exposée dans les endroits luxueux, on la trouve aussi sur les cadeaux que l’on offre. C’est une couleur souvent associée au rouge pour les cadeaux en Chine. De même, cette couleur est utilisée pour écrire le nom de la marque sur les étiquettes.

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violetLe violet : 紫色

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Le violet a une forte valeur en Chine : il est le symbole de la sagesse. Cette association remonterait à l’époque des empereurs où les conseillers du roi étaient vêtus de violet. Tous les sages de Chine se sont alors mis à porter cette couleur, lui donnant cette symbolique de la sagesse. Cette couleur est aussi la marque de la puissance.

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Le violet est une belle couleur et bon nombre de chinois (surtout chinoises) rêvent des paysages de Provence aux fleurs violettes.

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Les couleurs négatives

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bonnet vertLe vert : 绿色

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Le vert en Chine n’a généralement pas une bonne connotation. Pourquoi?

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Les Chinois appellent culturellement quelqu’un qui ne va pas bien une  »tête verte ». Avoir la tête verte signifie aussi être en colère, alors qu’il est très mal vu en Chine d’exprimer des émotions sans retenue. Le vert est aussi la couleur de l’infidélité : « 带一个绿色的帽子 » est une expression qui signifie « porter un bonnet vert », c’est-à-dire être cocu. Généralement, ce terme est utilisé dans le cas des femmes qui ont eu des relations extra-conjugales.

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Le jaune : 黄色

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Le jaune est la couleur de la pornographie ! Couleur associée au sexe et à l’érotisme, tout les chinois connaissent le sens de l’expression 黄的。 Le jaune clair n’est donc pas très bien vu en Chine et finalement assez peu de packaging porteront la couleur jaune claire.

Pour illustrer mes propos, voici la capture d’écran de la requête « Huangse » sur Baidu.

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jaune

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enterement chineLe noir : 黑色

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Le noir est la couleur de la mort, à l’instar de l’Europe. Les chinois vont porter des vêtements noirs dans la vie quotidienne, mais globalement pour les étiquettes, le packaging et surtout pour les cadeaux, il est déconseillé de choisir la couleur noire. On voit d’ailleurs très peu de noir dans les rayons des supermarchés chinois.

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Le bleu : 蓝色

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Le bleu est la couleur associée au masculin. Elle n’a pas de connotation spécialement positive ni négative.

 

Cependant, une certaine nuance de bleu est jugée enfantine. Pourquoi? Car les écoliers chinois portent un uniforme bleu.

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vetement chinois

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Attention cependant, le bleu à rayures verticales est la couleur des fous en Chine ! On évite alors de mettre des rayures bleues sur les produits.

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rose chineLe Rose : 粉色

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Le rose est une couleur féminine, c’est aussi la couleur de l’amour. Grand nombre de produits de beauté, soins pour le corps, maquillage ou autre utiliseront cette couleur pour attirer l’œil des consommatrices.

Attention car certaines enseignes en rose auront une connotation similaire à la prostitution.

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blanc chineLe Blanc : 白色

Le blanc est la couleur de la pureté et de la propreté. Les chinois aiment cette couleur et on la retrouve souvent dans les publicités pour la propreté et pour l’esthétique. C’est pourtant aussi la couleur du deuil, à l’instar du noir.

,Le critère de beauté des chinoises est encore à ce jour de garder leur peau blanche, une pression sociétale à laquelle elles se plient.

L’association du blanc et du noir est intéressante : elle peut symboliser le Yin et le Yang et être positive, tout comme représenter la mort et être plutôt déprimante. Sur un packaging ce n’est pas forcément la solution la plus judicieuse, mais tout dépend bien entendu de votre type de produit.

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Chaque personne a ses propres codes et ses interprétations des couleurs, cet article est donc non-exhaustif.

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Pour conclure, voici un tableau récapitulatif des couleurs choisies par les grandes marques implantées en Chine :

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marques couleurs

Olivier VEROT

Marketing Chine