La communication de Perrier-Jouët en Chine

.

Cet article va analyser la stratégie de communication de Perrier Jouët en Chine, marque du groupe Pernod Ricard.  Nous allons voir le positionnement de cette marque comparée à la marque reine du champagne en Chine : Moët & Chandon

.

Etat des lieux

Mumm et Perrier-Jouët sont en concurrence avec les marques du groupes LMVH : Moët & Chandon et Dom Perignon

.En Chine Moët & Chandon est solidement implanté. Le leader mondial du luxe détient plusieurs des marques de champagnes prestigieuses en Chine comme Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug mais surtout Moët & Chandon la marque reine du marché chinois avec 40% de parts de marché en 2011. Gros challenge pour les deux marques phares du groupe Pernod Ricard !

.

Mumm et Perrier-Jouët : alliées face au leader Moët & Chandon

 .

Mumm et Perrier Jouët , sont les deux marques de champagne de Pernod Ricard en Chine. Leur approche du marché chinois est basée sur leur complémentarité.

Le groupe Pernod Ricard mise sur le réseau de distribution de la marque Mumm pour donner un coup d’accélérateur aux ventes dans l’ancien empire du Milieu.  Mumm est  en effet la  3 ème   marque de Champagne dans le monde et est reconnue partout et immédiatement grâce à son « label rouge » (Mumm Cordon Rouge).

 .

logo_mumm

Logo Mumm

 

 

La stratégie de Perrier Jouët

 

La stratégie consiste à se servir de Mumm comme levier pour la marque Perrier Jouet qui se positionne davantage comme « Ultra Premium ». En clair Pernod Ricard a pénétré le marché chinois avec  la marque Mumm, son produit « vache à lait »  qui avait une forte notoriété sur le marché global et principalement sur les marchés en phase de maturité (France, USA) avant d’améliorer son offre avec sa marque « star » Perrier Jouët qui a vite acquis des parts de marché relativement élevées sur le marché en forte croissance chinois.

A Shanghai, on trouve Perrier-Jouet au Péninsula, au Hyatt on the Bund ou au Jean Georges, les « all inclusives » où il existe une réelle demande pour ce genre de champagne haut de gamme. Mais on trouve aussi la marque dans des bars branchés tels que le Mint, le Glamour Bar, le Muse 2 ou le G Plus.

80% des bouteilles de champagne sont consommées la nuit !

Les chinois consomment en effet 80% de leurs bouteilles de champagnes dans des nightclubs ou des bars lounge.

Cela a été une stratégie gagnante car le marché chinois est entraîné par les grandes marques. De plus 90% des vins pétillants vendus en Chine sont chinois : une seule bouteille sur dix est importée (champagne).

Si vous ne disposez pas d’une marque pour aider les consommateurs chinois à comprendre votre produit il est très difficile à percer. C’est encore plus vrai pour le Champagne.

La marque est la clef en Chine : la marque parle de votre statut et le prix  élevé de la bouteille vous donne de la face.

.Même si la marque Mumm jouit d’une bien moindre reconnaissance que Moët & Chandon elle reste l’une des rares marques à peu près identifiée par les consommateurs chinois. Cela est liée à ses bouteilles emblématiques.

 

 

Si la marque est inconnue, elle ne dit rien pour le consommateur, surtout si la bouteille n’est pas traduite en chinois. Le consommateur chinois prend des risques quand il choisit une bouteille de champagne qu’il ne connaît pas.

Il y a plus de 2000 entreprises d’importation de vin en Chine. Chacune d’elle a ses propres vins à offrir. Mais le marché est encore trop petit.

Les professionnels doivent adapter leurs offres au marché chinois. Ils ne doivent pas s’attendre ou demander à ce que les consommateurs chinois soient experts es champagne.

.

La communication de Pierre jouët : art & Design

 

La communication de Pierre-Jouët repose plus sur du sponsoring d’art et une conversation plus qualitative avec ses clients.

Le packaging des champagnes Perrier Jouët s’adresse aux esthètes. À l’occasion de son bicentenaire la maison Perrier Jouët a élaboré une édition limitée en hommage à la création en 1902 du flacon d’Emile Gallé. Ils ont  fait appel aux talents du célèbre créateur floral japonais, Makoto Azuma (on a déjà pu découvrir son travail chez Hermès, chez Colette, à la Fondation Cartier) pour recomposer le décor mythique de cette cuvée Belle Epoque.

L’habillage de cette bouteille : une composition florale délicate, où fleurs et feuillages dorés s’entrelacent harmonieusement aux anémones blanches du Japon, inspiré de l’Art Nouveau et en respectant l’œuvre d’Emile Gallé.

 .

Perrier-Jouët Belle Epoque

Perrier-Jouët Belle Epoque

 

Perrier-Jouët Belle Epoque rosé

Perrier-Jouët Belle Epoque rosé

 

Belle Epoque

Belle Epoque Blanc de Blancs

 .

Et le film de présentation de l’édition limitée de la cuvée « Belle Epoque »:

 

.

L’ évènementiel de Perrier jouët !

 

La marque a choisit de participer à plusieurs évnèement majeur en Chine, comme le Hainan Rendez vous.

,

Hainan Rendez-vous

Hainan Rendez-vous

 

 

Un public de collectionneur !

Perrier-Jouët a souhaité cibler un public de collectionneurs en lançant  le premier champagne à transmettre en héritage, comme un écrin sculptural réunissant deux magnums Cuvée Belle Epoque 1998, l’un pour l’acquéreur, le second pour l’héritier de son choix. Une des bouteilles pourra sommeiller jusqu’à une centaine d’années dans une cave privée Perrier-Jouët. C’est une première dans l’univers du champagne.

Leur stratégie : Pierre-Jouët s’affiche comme une marque qui souhaite fidéliser sa clientèle en jouant la carte de la transmission intergénérationnelle.  La création de ce coffret (vendu en série limitée au prix de 10 000 €) a été conçue par l’artiste américain Daniel Arsham.

 

Belle époque héritage

Belle époque héritage

 

 

Les anémones incrustées dans la matière blanche constituent un hommage à Emile Gallé, précurseur de l’Art Nouveau, qui dessina en 1902 le fameux flacon de la Cuvée Belle Epoque.

Des événements promotionnels ont eu lieu à Shanghai pour vendre ces bouteilles de collection autour de la projection d’un film dédié:

 ,

,

 Perrier-Jouët: un retard par rapport à Moët & Chandon en terme de communication digitale

.

Vous vous en doutez si vous vivez en Chine, la marque de Perno Ricard a du retard par rapport à son concurrent qui a eu une communication plus agressive.

Leur Site Internet !

Perrier-Jouet possède certes un site internet en chinois (service minimum) et a une option qui permet facilement de trouver les points de vente en Chine, leur site a une musique douce mais qui peut devenir agaçante.

La marque de champagne n’a pas plus de présence digital et n’a pas (par exemple) ouvert de compte weibo aujourd’hui.

Rien à voir avec l’hyper présence de Moët & Chandon sur les réseaux sociaux en plus du marketing bien plus adapté aux attentes des chinois aujourd’hui, stars, fête et paillettes. 😉

 .

Site internet Perrier-Jouët

 .

Le site de Perrier-Jouët n’offre pas la même interactivité que celui de Moët & Chandon mais est plus axé sur le design avec des galeries d’expositions.

.

La cible des champagnes Perrier-Jouët

.

A priori la cible de Perrier-Jouët est la même que celle de Moët & Chandon: les classes supérieures chinoises principalement dans les grandes ville (Hong Kong, Beijing, Shanghai etc). Leur réseau de distribution est similaire: principalement des nightclubs, des bars et des restaurants gastronomiques. Dans le cas de Perrier-Jouët plus d’hotels de luxe et « all inclusives ».

Mais lorsque l’on étudie plus précisément leur communication on remarque que les deux marques ont deux cibles qui à niveau égal de revenu n’ont pas exactement les mêmes valeurs. Les deux marques sont festive, certes, mais Perrier-Jouët joue plus la carte de la convivialité tandis que Moët & Chandon reste attaché à l’image de la marque des clubbers.

On peut segmenter le public des acheteurs de champagne chinois en 4 groupes:

 .

Les 4 types de consommateurs chinois de champagne

 .

Les nouveaux riches et la jeunesse sont de toute évidence le cœur de cible de Moët & Chandon. Les connaisseurs et les spirituels son le cœur de cible de Perrier-Jouët.

Perrier-Jouët a un marketing plus qualitatif que Moët & Chandon plus quantitatif.

Les accessoires Perrier-Jouët: un packaging soigné !

 

accessoires Perrier-Jouët

accessoires Perrier-Jouët

 

 

Maintenant de là à penser que Perrier-Jouët puisse réellement à terme  combler le retard et rivaliser avec Moët & Chandon il y a un pas à franchir que je ne ferai pas.

Il est clair que le groupe LMVH a un positionnement plus adapté aujourd’hui aux attentes du marché chinois, une communication bien plus pertinente, et cible les consommateurs qui dépensent sans compter…

.

Si Perriet-Jouët y parvenait il n’y aurait plus qu’à dire « chapeau l’artiste » et « champagne pour tout le monde » ! 😛

 

The-artist-oscar toast

The-artist: toast après la remise des oscar

,

 Source:

.

Des réactions constructives sur cette analyse?

,

Olivier VEROT

Marketing Chine