La stratégie de Décathlon en Chine

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Avec un nombre d’ouverture de nouveaux magasins à travers le monde comparable aux années précédentes (soit une soixantaine), Décathlon totalisera 700 points de ventes à la fin de l’année 2013.

Ainsi, sa part des ventes réalisée à l’international ne cesse de croître. En 2012, elle atteint 56,5% de ses 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Avec 15 nouveaux magasins, la Chine totalise le plus grand nombre d’ouverture sur l’année 2012 et se place ainsi en 4ème position en termes de quantité de points de ventes présents au sein d’un pays, après la France, l’Espagne et l’Italie, avec 54 magasins.

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Décathlon adapte ses produits à la culture chinoise

La cible est vaste : Tous les Chinois pratiquant ou désirant pratiquer l’un des 70 sports vendus dans les magasins Décathlon. Qu’ils soient débutants ou sportifs confirmés.

Visuellement un magasin Décathlon en Chine ressemble très fortement à ceux présents en Europe. Cependant, en choisissant de tenir compte de la culture du pays, l’enseigne a adapté l’offre et l’importance des articles vendus en magasin.

Ainsi l’espace consacré aux sports aquatiques est moins important que celui des sports de raquettes : badminton, tennis de table, tennis…

Rayon Decathlon

Il est fréquent de trouver à disposition des clients une ou plusieurs tables de ping-pong pour essayer le matériel en entamant une partie.

Pour obtenir un positionnement de bas prix, Décathlon évite au maximum les taxes douanières sur les produits importés.

L’enseigne possède ainsi plus de 9 000 références présentes dans les rayons des magasins avec 80% de marques propres à Décathlon, toutes fabriquées en Chine, et 20 % de marques internationales, principalement pour des produits spécifiques (Chaussures : Asics, New balance et Adidas).

Le marché chinois du sport en pleine croissance

De nos jours, les frais liés au sport sont devenus la sixième source de dépenses d’un ménage en Chine.

Bien que cela soit encore un peu difficile, de plus en plus de Chinois consacrent régulièrement du temps à la pratique d’une activité physique.

Les conditions de vie et de travail s’améliorant, l’Administration Générale des Sports de Chine estime que près de 40 % de la population chinoise en 2020 pratiquera une activité physique régulière, soit 680 millions de personnes. A lire également notre article sur le football en Chine.

Decathlon staff

Les ambitions de Décathlon

Le continent asiatique attire toute l’attention du groupe français Oxylane, maison mère de l’enseigne Décathlon.

L’année 2013 prévoit donc de reproduire le même schéma que l’année précédente comme l’a confirmé Philippe Dourcy, directeur de la communication du groupe :

«Après 15 ouvertures en 2012 en Chine, où nous comptons 54 magasins, ce pays sera cette année celui où nous ouvrirons le plus »

Avec l’émergence d’une classe moyenne de plus en plus aisée et ayant à sa disposition plus de temps libre pour pratiquer un sport, l’avenir de Décathlon semble prometteur en Chine.

Décathlon

Pour conclure voici une vidéo présentant l’ouverture d’un magasin à Taiwan :

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Marketing Chine