La révolution du e-commerce en Chine

.

La Chine se développe logiquement sur Internet… Dans cet article nous allons analyser comment la Chine est devenu le deuxième plus grand marché pour le e-commerce.

.

Etat des lieux du E-commerce

 

  • Un taux de croissance annuel moyen de 120 % depuis 2003
  • Plus de  6millions de e‐commerçants sur Taobao
  • En 2012, la journée des célibataires a généré 4 bilions de dollars de ventes en ligne, surpassant le Cyber Monday aux Etats Unis
  • Le e-commerce en Chine devrait augmenter la productivité du secteur de la vente au détail de près de  14%
  • Les ventes en ligne devraient atteindre 650 milliards de dollars d’ici 2020 
  • Dans les villes de première catégorie en Chine les consommateurs en ligne dépensent près de 27% de leur revenu disponible

.

E-commerce en Chine

.

Le marché du e-commerce en Chine: une apparition et un développement rapide

 

La Chine était déjà le second marché de e-commerce en 2011 lorsqu’elle a devancé le Japon. La forte croissance de ce marché en Chine la rapproche de l’état du marché américain pourtant bien plus ancien.

La Chine devance le Japon dans le e-commerce en 2011

Croissance du e-commerce en Chine

Les différences structurelles entre les marchés du e-commerce en Chine et en Occident

 

90 % de la vente de biens et services informatiques en Chine se produit sur ​​les plateformes de e-commerce où les marques offrent des produits et services aux consommateurs par le biais de mini sites vitrines sur des plateformes analogues à eBay ou Amazon Marketplace telles que Paipai, Taobao ou Tmall.

 

 e-commerce très concentré en Chine

 

En revanche, aux États-Unis, en Europe et au Japon, le modèle du e-commerce implique beaucoup de détaillants  (Best Buy, Carrefour, Darty, Dixons, Wal-Mart etc) et quelques site spécialisés de vente en ligne (Amazon ). Les marchés développés ont d’importantes détaillants spécialisés dans le domaine du e-commerce. En Chine, ces commerçants indépendants ne représentent que 10 pour cent des ventes de e-commerce. Bien qu’il soit encore dans les premiers stades de croissance, les sites de vente en ligne Chinois sont rentables avec des marges d’exploitation d’environ 10% du bénéfice avant intérêts, impôts, et amortissements, soit un peu plus que ceux de la moyenne des revendeurs physiques.

 

 Différence avec le e-commerce américain

 

Le e-commerce stimulant de la consommation

 

Le e-commerce stimule la consommation en particulier dans les régions les moins développées. En analysant les habitudes de consommation dans 266 villes chinoises qui représentent plus de 70% des ventes au détail en ligne, le cabinet d’étude McKinsey constate qu’un dollar de consommation en ligne remplace environ 60 cents de ventes dans les magasins et  génère environ 40 cents de consommation supplémentaire (figure 1). Ces estimations suggèrent que le e-commerce pourrait générer 4 à 7 pour cent de la consommation supplémentaire d’ici à 2020.

Figure 1:

Chine e-tailing - Exh1

 

L’impact du e-commerce est plus prononcé dans les villes Chinoises de seconde catégorie. Même si  le revenu moyen des habitants de ces zones urbaines est plus faible,ils dépensent  presque autant en ligne que les gens des grandes villes (Shanghai, Pékin, Canton etc) car les acheteurs en ligne sont souvent à revenus relativement faible et en recherche de bonnes affaires (figure 2). Pour ces consommateurs, l’utilité de l’achat en ligne peut aussi être d’avoir accès à des produits et des marques qui ne sont pas disponibles pour eux qui habitent dans des endroits où de nombreux détaillants n’ont pas encore établis des têtes de pont.

Figure 2:

Chine e-tailing - Exh2

 e-commerce

Le e-commerce  a réduit les prix à la consommation: en moyenne les biens vendus en ligne sont de 6 à 16% plus bas qu’en boutique en Chine. Vêtements, produits ménagers,loisirs et éducation sont les catégories où les réductions de prix sont les plus importantes. Ils sont aussi les trois plus grands segments de vente de détail en ligne (tableau 3).

Figure 3

Chine e-tailing - Exh3

L’effet saute-mouton

 

Dans les pays développés, l’industrie a en général suivi une trajectoire en trois étapes. Elle a commencé avec la montée des acteurs régionaux dominants, puis ces derniers se sont regroupés en un petit nombre de dirigeants nationaux. Finalement, les sites de vente en ligne viennent les concurrencer  et l’industrie devient multicanal.

Certains acteurs majeurs (Tesco et Wall-Mart, par exemple) ont  très tôt adopté une stratégie multicanal.

La Chine diffère de ces marchés développés parce que les grands acteurs nationaux ne sont pas encore sorti de la distribution traditionnelle et sont encore en phase de développement. La construction de magasins à travers la géographie considérable de la Chine, avec ses nombreuses petites villes, nécessite du temps et des investissements considérables.

En Chine, la complexité de la conquête du marché intérieur par les grandes marques pourrait conduire le marché Chinois de la vente en détail à passer directement du régional au multicanal. En Chine le e-commerce exploite les inefficiences et les coûts plus élevés du marché de détail existant. Déjà, les grandes entreprises en ligne tel que  Taobao et 360buy.com (spécialisé sur les ventes de l’électronique) ont établi un rôle de premier plan en se classant parmi les dix premiers détaillants en Chine.

 

Prospective

 

D’ici 2020, le e-commerce en Chine devrait bénéficier de 15 à 20% de croissance annuelle  continuent et générer près de 650 milliards de dollars de ventes. Le marché chinois de vente en ligne sera alors équivalent à ceux des États-Unis et à ceux du Japon, du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de la France réunis.

 

Modernisation du marché de la vente au détail

Le e-commerce continuera de transformer le secteur de la vente au détail. La concurrence entre les e-commerçants a fait baisser les prix mais a aussi augmenté la taille du marché de vente au détail et créé des économies dans les marchés  adjacents qui soutiennent le e-commerce tel que les services de logistique des chaînes d’approvisionnement, les services informatiques et le marketing numérique. Cela a forcé les détaillants à se moderniser et ouvrir la voie à une coordination plus efficace de l’offre et de la demande dans l’économie chinoise.

La croissance  vertigineuse du e-commerce a créé une demande de vendeurs spécialisés dans le online mais l’industrie souffre d’une pénuries de talents. Les e-commerçants doivent améliorer considérablement leur productivité, qui, au mieux, correspond à celle de revendeurs physiques.

Beaucoup de marques n’ont pas encore pleinement adopté une stratégie multicanal, en préférant se concentrer plutôt sur la  consolidation de leur réseau de distribution en Chine. Ils auront à décider de rejoindre des plateformes de e-commerce ou d’établir leurs propres vitrines en ligne.

Voir aussi les tendances du Luxe en Chine.

.

Dans quelle mesure les e-commerçants contourner marchés virtuels ?

 

Comme l’écosystème du e-commerce se diversifie et évolue, les commerçants qui utilisent aujourd’hui des plateformes de ventes en ligne peuvent être tentés de poursuivre leur stratégie Marketing online en opérant de manière indépendante. Pour ce faire, ces entreprises devront aller au-delà des stratégies actuelles qui sont essentiellement centrées sur la compétitivité prix, où la concurrence est féroce. Au lieu de cela, elles devront construire une marque forte en ligne en investissant dans la création d’un package attractif de service à la clientèle source de valeur ajouté pour la marque:

  • une livraison rapide et fiable,
  • une boutique virtuelle qui favorise l’expérience client comme variable clef du marketing mix,
  • ou une communication digitale engageante
  • Créatrion d’une véritable communauté
  • contrôler sa Ereputation
  • Et surtout… attirer du trafic à moindre cout.

.

Société de consommation: menaces et opportunités

 

Le e-commerce est un moyen particulièrement utile pour les nouveaux entrants, qui peuvent y trouver un moyen économique de tester la température d’un marché. Uniqlo, a ainsi commencé sa stratégie de vente de vêtements en ligne en Chine en 2009 par le biais d’un  partenariat  avec la plateforme Taobao.com (filiale d’Alibaba). Elle a ainsi pu cibler en 2009 près de 100 millions de Chinois utilisateurs de Taobao.com.

La Chine a peut-être raté la révolution industrielle du 19ème siècle, mais  pas la révolution internet du 21e siècle ni celle de e-commerce qui joue un rôle important pour soutenir la demande des classes moyennes Chinoises émergentes. Le e-commerce stimule la propension marginale des consommateurs Chinois à dépenser et impacte toute la chaîne de valeur des partenaires.

Le e-commerce a aussi permis d’élargir le champ des possibilités des acteurs chinois en dehors des frontières de la Chine.

Avec la forte croissance chinoise, l’évolution des affaires de l’industrie déjà en cours ne fera que croître en importance.

 Source: Rapport Mc Kinsey

.

Voir aussi 10 grandes tendances du Marketing en Chine ou encore les grandes tendances de l’Internet en Chine

.

Olivier
Marketing Chine