La Monin Cup « Chine » 2012

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J’ai eu l’honneur d’assister à un évènement organisé par Monin, le fabricant de Sirop : la Monin Cup Chine. Je vais vous présenter cette compétition marketingement parlant très intéressant, et les activités de Monin sur le marché chinois.

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Présentation de monin

 

Monin est une marque française historique très connue pour la qualité de ses sirops. Créée en 1912 par George Monin à Bourges et couvrant le marché français la marque se positionne désormais internationalement comme une marque haut de gamme et innovante pour professionnels. La gamme inclus plus d’une centaine de produits dont les fameux sirops, des liqueurs, très célèbres au début de l’entreprise, ainsi que des purées de fruits et des sauces plus récemment développées pour répondre à de nouveaux besoins. Les clients de Monin sont principalement les bars, cafés, hôtels et restaurants, et une partie des produits est consommée dans la conception de cocktails. (plus d’informations sur monin.com )

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Monin est désormais présent en Chine depuis quelques années et tente de s’imposer dans un pays qui traditionnellement ne consomme pas ses produits. L’essentiel du travail de Monin consiste donc à faire découvrir les usages des sirops et encourager la création de nouvelles recettes.

Voir le Weibo de Monin

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Qu’est ce que la Monin Cup ?

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C’est dans cet esprit que s’inscrit la Monin Cup. La Monin Cup est une coupe dans laquelle des barmen venus de tous pays s’affrontent en proposant de nouvelles recettes de cocktails. Les critères de sélection sont aussi bien techniques que sensoriels (goût, apparence, textures, parfum) mais ce sont surtout la créativité et l’innovation qui sont mis en avant. Le but pour Monin est de pousser les barmen à réfléchir avec ses produits comme point de départ et non pas comme complément.

Voici la vidéo de présentation

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A l’origine la compétition avait lieu dans les plus gros marchés de Monin. Mais cette année, l’année du centenaire de Monin, tous les pays où Monin est implanté participent à la compétition. Le premier tour est donc à l’échelle nationale puis des seconds tours sont organisés par région du monde. Enfin à la fin de l’année en décembre les meilleurs barmen pourront tenter de remporter la grande finale de la Monin Cup 2012 à Paris.

 

En Chine son impact est bien plus important qu’ailleurs. En effet, l’industrie du cocktail reste peu développée en Chine contrairement aux pays voisins comme le Japon.

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3/ Les enjeux de cette Cup

 

Découvrir la marque

Le premier enjeu est donc de pousser l’utilisateur à connaitre les produits, à travailler sur de nouvelles recettes et ouvrir de nouvelles possibilités grâce aux nombreux parfums disponibles.

 

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Fédérer sa communauté

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Toutefois l’enjeu principal pour Monin est de se constituer une communauté.  Car l’énorme avantage de cette compétition est de propulser l’utilisateur, le barman, au cœur de la communication en le hissant au statut de star de son milieu. Les compétitions en Chine étant moins nombreuses, la faute à un nombre très faible de barmen professionnels, cet événement est donc attendu.

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Dès la première sélection, l’annonce des participants a lieu sur Weibo, où les heureux élus partagent fièrement la nouvelle à leurs amis. Puis chaque jour suivant l’annonce les recettes et vidéos des barmen sont publiées sur le Weibo de Monin. (@MONIN莫林 ) Grâce à cette opération la page de Monin a vu son activité augmenter et le nombre de « vrais » fans augmenter.

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Puis lors de leur venue à Shanghai les barmen sont chouchoutés. Un petit séminaire d’introduction est même organisé à la veille de la compétition pour préparer les artistes à leur performance. Evidemment comme tout hôte qui se respecte Monin reçoit les barmen venus de Pékin et Canton lors d’un diner convivial et une tournée de quelques lieux où le cocktail est roi à Shanghai et où Monin entretien de bonnes relations.

Pendant la compétition l’accent est mis sur la créativité et l’innovation, mais aussi sur la convivialité. En effet les barmen ayant tous moins de 27 ans, cela donne à Monin une proximité d’autant plus intéressante avec ses consommateurs.

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Au final les bons moments passés, comme dans toute relation professionnelle en Chine, seront valorisés dans le futur.  Et cela permettra surement à la marque de s’imposer avant tout le monde comme la référence des sirops sur le marché chinois.

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Relation presse et partenaires

Ces événements sont aussi un très bon moyen pour Monin d’inviter des journalistes et bloggeurs, comme moi,  à apprécier le spectacle en espérant avoir quelques lignes dans les médias chinois. Car même si Monin reste avant tout un acteur BtoB, les retombées d’un article grand public peuvent être intéressantes. D’autant plus si elles ont lieu sur des sites ou blogs spécialisés.

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A travers la Monin Cup, Monin a aussi pu renforcer son partenariat avec le magazine qui fait autorité dans l’industrie des boissons en Chine, le bien nommé Drink magazine. Drink s’est bâti un réseau et une réputation qui en fait un média très apprécié des barmen. C’est donc stratégiquement très intéressant pour Monin de s’associer au plus grand leader d’opinion du marché.

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Mais ce qui a aussi toujours fait la force de Monin ce sont les partenariats avec d’autres marques. Et heureux hasard ce sont deux marques françaises qui se retrouvent à être fournisseurs de la compétition : la célèbre bouteille verte de Perrier et la très branchée vodka Grey Goose.

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Recrutement

Dans une industrie où tous les acteurs se connaissent, développer son corporate branding est aussi une des facettes que la Monin Cup permet de développer. En effet, comme dans bien d’autres métiers en Chine, les meilleurs s’arrachent à prix d’or et il vaut mieux avoir une bonne image et pas mal de guanxi pour convaincre les meilleurs éléments de vous rejoindre. Et pour les garder. Surtout quand on n’a pas le budget monstrueux des marques d’alcools. Cette coupe est donc aussi un bon moyen de développer sa marque entreprise et détecter des talents à intégrer aux équipes.

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La Monin Cup : les gagnants

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Lors de cette édition 3 compétiteurs sur 6 à atteindre la finale venaient de Pékin. Une belle performance quand la plaupart d’entre eux sont basés à Shanghai.

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Le Gagnant de la Monin Cup

 

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Suites à la demi-finale où tous les participants présentent un cocktail de leur création, la finale se corse terriblement. Les 6 finalistes reçoivent par tirage au sort les 6 ingrédients qu’ils pourront combiner avec des sirops Monin pour présenter une nouvelle recette en seulement 30 minutes de préparation.

 

Merci à Maximilien Moriceau

Voir son profil ou son twitter.

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Olivier VEROT

Marketing Chine