La communication de Ferrero en Chine

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Dans cet article nous allons vous faire découvrir la communication de la marque Ferrero Rocher en Chine: ses atouts et ses faiblesses.

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Une réussite produit

 

Le chocolatier italien Ferrero c’est partout dans le monde essentiellement un produit phare: le Ferrero Rocher.

 

 

Bien sûr ils sont les mêmes partout mais ils semblent avoir été étudié spécialement pour plaire aux goûts des consommateurs chinois:

  • L’emballage doré: le jaune est la couleur des empereurs. Cela plait aux chinois car synonyme de richesse.
  • La forme ronde: synonyme d’harmonie en Chine
  • Le biscuit aux noisettes: les chinois sont de grands consommateurs de noix
  • Fondant et léger: les chinois aiment moins que les occidentaux les friandises « lourdes »

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Un produit longtemps victime de son succès en Chine : les copies

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Voici une image montrant les copies de Ferrero Rocher en Chine.

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Ferrero Rocher copies

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Il existe en Chine de nombreuses imitations des Ferrero Rocher moins chers et parfois avec un emballage plus attractif et contenant plus. Cette photo le montre de façon éloquente: les faux avec leur emballage en forme de coeur et l’emballage rectangulaire Ferrero Rocher ridicule à coté.

Ceci est terrible sur le marché chinois où les cadeaux sont si importants ! Beaucoup de consommateurs chinois ne sont pas encore sensibilisés au Vrai et au faux Ferrero Rochers …

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En 2008 Ferrero a remporté un procès de 5 ans contre une entreprise chinoise qui fabriquait des imitations de Ferrero Rocher. La société Montresor a du cesser sa production et verser 42 000 € symboliques au groupe Ferrero.

Mais Montresor n’était qu’une goutte d’eau dans un océan de contrefaçons.

La marque Ferrero Rocher ferait mieux d’innover en terme de marketing afin de renforcer son image de marque.

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Ferrero Rocher: une marque pas assez connue des chinois ?

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Certes le produit a tout pour plaire et la plupart des chinois connaissent bien le produit: une noisette entourée de praline contenue dans un biscuit enrobé de chocolat. Et surtout une jolie forme ronde dans un emballage doré 😉

 

Mais cela ne veut pas dire pour autant qu’ils connaissent bien la marque. Ferrero est la deuxième marque de chocolat en chine mais a une bien moindre visibilité marque que Dove (1/3 de parts de marché en 2012).

Une vidéo pour les 30ans de la marque

En 2012: pour les 30 ans de Ferrero Rocher la marque a souhaité rattraper son retard en lançant une vidéo destinée à toucher le consommateur chinois… 

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Une campagne TV pour le storytelling de l’origine de la marque

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Une campagne  « cadeaux »: « Ferrero Golden Christmas »

 

Ferrero Rocher Gifting

Ferrero Rocher Gifting

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Pour ce Noël Ferrero Rocher a lancé un site dédié à l’opération « cadeau Ferrero » afin de d’inciter les consommateurs à envoyer des cartes de vœux électroniques personnalisées à leurs proches. Les participants auront la chance de participer à un tirage au sort des emails envoyés afin de gagner un coffret cadeau Ferrero de luxe qui sera apporté à la personne qui a reçu la carte de vœux par un beau courtier (pour les femmes) ou une jolie hôtesse (pour les hommes).

 

Gagnant

Gagnant

 

Gagnante

Gagnante

 

Je pense qu’en plus du spot TV pour insister sur l’histoire de Ferrero Rocher cette opération spéciale de noël correspond à l’attente des chinois: une marque de chocolat haut de gamme pour des cadeaux.

Ferrero a d’ailleurs amélioré ses packagings pour le public chinois:

 

boite Ferrero Rocher en forme de coeur

boite Ferrero Rocher en forme de coeur

 

Bouquet de Ferrero Rocher

Bouquet de Ferrero Rocher

 

Ce qui n’empêche pas de faire soi même ses paquets cadeaux avec des Ferrero Rocher 😉

 

 

Communication digitale de Ferrero Rocher

 

Un site en chinois:

Site Ferrero Rocher

Site Ferrero Rocher

 

Leur Compte Weibo

Un compte weibo ferreroshop qui relaie le story telling du produit et de sa fabrication:

 

Weibo Ferrero Rocher

Weibo Ferrero Rocher

 

Cela plaira aux chinois qui aiment apprendre les recettes et se renseigner sur la qualité des produits utilisés. Pour cela la marque Ferrero – comme beaucoup de produits d’importation qui se positionnent dans le haut de gamme – dispose d’avantages comparatifs.

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Conclusion: la marque Ferrero rattrape peu à peu son retard en terme de communication digitale sur son concurrent. Elle est dans une phase de construction de son image de marque (de reconnaissance de sa marque par les consommateurs chinois).

Mais Ferrero est loin de la marque Dove qui, elle, peut déjà travailler à une communication centrée sur l’engagement du consommateur. A charge pour Ferrero de bien consolider sa notoriété non pas « produit » mais « marque » afin de pouvoir par la suite s’engager dans des stratégies de communication sur les réseaux sociaux plus innovantes et plus qualitatives.

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Lire aussi Chine Non Stop.

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Et vous qu’en pensez-vous ?

 

 

 

Marketing Chine