Le Guide pour marketer sa marque d’eau en bouteille en Chine

Avec le développement économique de la Chine, la consommation d’eau en bouteille n’a cessé de croître en raison de l’augmentation des revenus et de l’amélioration du cadre de vie de la population chinoise. Ainsi, le marché chinois de l’eau en bouteille a connu une croissance moyenne de 9,5 % par an et devrait continuer à croître dans un avenir prévisible. Avec un marché de 32,6 milliards de dollars, c’est aussi l’un des marchés les plus concurrentiels de Chine. Mais comment pénétrer dans cette industrie lucrative et féroce ? Il existe en effet de nombreux défis pour les entreprises étrangères qui entrent sur ce marché, notamment les différences culturelles, les canaux de distribution, les réglementations locales ainsi que les scandales sanitaires. Pour réussir à pénétrer sur ce marché avec votre marque d’eau en bouteille, vous devez d’abord étudier les aspects clés à prendre en compte, tels que la concurrence locale ou régionale, les limitations en termes d’exportation, la procédure de demande, etc. Cet article vous donnera un aperçu de la manière de pénétrer le secteur de l’eau en bouteille en Chine par le biais des plateformes d’e-commerce et des réseaux sociaux. Nous vous donnerons également quelques stratégies de marketing et de publicité.

L’industrie de l’eau en bouteille en Chine

L’eau en bouteille est populaire en Chine car elle présente de nombreux avantages, notamment celui d’être exempte de bactéries et d’autres substances nocives que l’on peut trouver dans l’eau du robinet. Ces dernières années, les ventes d’eau en bouteille ont augmenté en raison de la sensibilisation croissante à la qualité de l’eau potable. Si vous allez un jour en Chine, la majorité de la population chinoise dira qu’elle ne boit jamais l’eau du robinet, car elle est trop polluée et nocive pour la santé. Avec une croissance de 5% sur la dernière décennie et plus de 9% par an en 2021, ce phénomène n’est pas prêt de s’arrêter.

Nongfu Spring, la plus grande marque d’eau en bouteille de Chine (© Getty Image)

Dépassant l’Amérique en 2013, la Chine est désormais le plus grand marché mondial de l’eau en bouteille en termes de volume de ventes, atteignant 208 milliards de RMB (32,6 milliards de dollars) en 2019, avec une augmentation annuelle de 9,5 %. Selon The Economist, la Chine a connu une augmentation de 19 milliards à 37 milliards de litres d’eau en bouteille entre 2010 et 2015.

En outre, selon Statista, la Chine devrait s’emparer de 20% du marché mondial en termes de consommation d’eau en bouteille.

L’eau en bouteille d’Evian (© Financial Times)

Par conséquent, on estime également que d’ici 2025, 18 % des dépenses et 9 % de la consommation en volume dans le segment de l’eau en bouteille proviendront de la consommation hors foyer (dans les bars et les restaurants par exemple).

Pourquoi l’eau en bouteille est-elle si populaire en Chine ?

La majorité de la population chinoise achète de l’eau en bouteille.

Avec des revenus qui ont explosé en seulement vingt ans, l’évolution de la consommation des Chinois a largement contribué à ce phénomène. La pénétration de l’eau en bouteille en Chine atteint aujourd’hui un taux de 15%, le marché reste une belle opportunité pour les acteurs qui souhaitent étendre leurs activités à l’étranger.

Les trois principales raisons du succès de l’eau en bouteille en Chine

  • La pollution de l’eau et les scandales liés à l’alimentation et aux boissons

La pollution de l’eau a joué un rôle important dans la croissance du marché. En effet, bien que le gouvernement chinois rassure les particuliers sur la qualité de l’eau dans les plus grandes villes, les habitants sont toujours réticents à boire l’eau du robinet. Ils préfèrent donc acheter de l’eau en bouteille, considérée comme de meilleure qualité et plus sûre en termes de santé.L’émergence de la classe moyenne chinoise

  • L’émergence de la classe moyenne chinoise

L’émergence de la classe moyenne chinoise a contribué à la croissance du marché par une augmentation des salaires, mais aussi par ses changements d’attentes et de comportements de consommation. Ils sont désormais prêts à dépenser quelques yuans de plus pour acheter une eau de qualité.

  • Les bienfaits de l’eau

La prise de conscience générale de la Chine en matière de santé a permis au marché de se développer rapidement et de devenir un acteur de premier plan sur le marché des boissons. L’intérêt pour la santé croît rapidement en Chine et les avantages de l’eau minérale sont de plus en plus appréciés par les particuliers.

Il y a trois segments principaux sur le marché chinois

L’eau minérale : Elle représente 91% de la part de marché de l’eau en bouteille. L’eau minérale est le type d’eau le plus consommé, des enfants aux personnes âgées, les consommateurs chinois sont rassurés à son sujet.

Marque nationale Ganten Mineral water

Eau pétillante : même si elle ne représente que 7% de la part de marché, c’est le secteur qui connaît la meilleure croissance ces dernières années. Par exemple, l’une des eaux pétillantes les plus populaires en Chine est Genki Forest.

Marque nationale Genki Forest

Eau aromatisée : 2% de la part de marché de l’eau en bouteille, mais ce segment devrait se développer à l’avenir. Pour l’instant, les consommateurs chinois préfèrent acheter du jus ou du soda plutôt que de l’eau aromatisée.

Eau de la source Nongfu (© Packaging of the world)

Où les consommateurs chinois achètent-ils leur eau en bouteille ?

(© China Daily)

Même si les consommateurs chinois passent beaucoup plus de temps sur les plateformes d’e-commerce, la majorité d’entre eux achètent encore leur eau en bouteille hors ligne, dans des centres commerciaux ou des supermarchés par exemple.

Cependant, il est également important de prendre en compte le fait que les ventes en ligne augmentent au fil des ans, et l’on s’attend à ce que 9,6 % de l’eau en bouteille soit achetée en ligne d’ici 2023.

Le paysage concurrentiel du marché de l’eau en Chine

La marque nationale Nongfu Spring (© AFP)

Les marques leaders du marché représentent plus de la moitié du marché total en Chine et l’industrie est largement dominée par les acteurs nationaux. L’entreprise leader du marché est Yangshengtang Co. Ltd. avec Nongfu Spring (农夫山泉), suivie par China Resources Enterprise Ltd, et sa marque d’eau en bouteille appelée Cestbon.

La Chine attire également de plus en plus de marques internationales telles que Coca-Cola, Danone et Nestlé, qui, afin d’intégrer le marché, se sont associées à des acteurs nationaux pour développer leurs activités. En général, les marques étrangères sont considérées comme des eaux premium, ce qui attire encore plus les consommateurs chinois.

En effet, l’urbanisation a poussé les gens à reconsidérer leur consommation et à aspirer à une meilleure qualité des produits. Les marques étrangères sont généralement perçues comme une garantie de qualité dans de nombreux domaines en Chine, en raison de la sensibilisation croissante à la santé. De plus, la Chine a connu quelques scandales en matière d’alimentation et de boissons (scandale du lait maternisé en 2008, eau polluée de Nongspring il y a quelques années, etc.), ce qui explique la tendance à se fier aux marques étrangères.

Quelles sont les marques d’eau en bouteille les plus populaires en Chine ?

En matière d’eau en bouteille, le marché chinois est en effet dominé par quelques marques qui ont su gagner la confiance des consommateurs chinois.

En 2018, Nongfu Spring détenait une part de marché de plus de 26%, tandis que son concurrent le plus proche, C’estbon, détenait 21,3% des parts de marché, suivi de Ganten et ses 10,1%.

Ice Dew (propriété de Coca-Cola)

Cependant, même si le marché a longtemps été dominé par les marques nationales, les multinationales de boissons, comme la marque Ice Dew (appartenant à Coca-Cola), ont également réussi à s’emparer d’une partie du marché chinois.

Quels sont les défis pour les marques sur le marché chinois de l’eau ?

Le marketing et la communication jouent un rôle prépondérant dans le succès d’une marque. Sur le marché de l’eau en bouteille, les campagnes de marketing ont permis au secteur de véhiculer une image de produits sains et à la mode, prônant un « mode de vie sain ».

Les préoccupations individuelles concernant les risques de contamination de l’eau constituent une réelle opportunité pour les marques internationales. En effet, de nombreuses marques mettent en avant le fait qu’elles sont éco responsables, conscientes de leur impact environnemental, etc. Grâce à ce type de campagne, les consommateurs chinois perçoivent l’eau comme une alternative plus saine aux jus et autres boissons.

Beaucoup d’entre vous se demandent peut-être comment attirer les consommateurs chinois ? En fait, le design de votre bouteille est également un facteur clé de succès. Plus votre bouteille sera attrayante, plus les gens la regarderont et l’achèteront potentiellement.

La bouteille de Kellyone Popper a été saluée par les consommateurs chinois

Promouvoir sa marque en Chine nécessite de comprendre la structure du marché et l’environnement dans lequel elle opère. De nombreuses entreprises étrangères ont échoué en Chine parce qu’elles ont voulu imposer leur stratégie occidentale sur le marché ou des habitudes et un environnement qui sont difficilement transposables en Chine.

Les marques d’eau doivent miser sur les canaux digitaux pour développer leur réputation en Chine

L’impact que les réseaux sociaux ont sur les individus est énorme, et les marques devraient saisir cette opportunité pour conquérir le marché chinois. Avec plus de 989 millions d’internautes, la Chine est l’un des pays les plus digitalisés au monde.

Les internautes ont la possibilité, grâce à ces applications, de faire partie de différentes communautés, de groupes, de suivre l’actualité, de suivre leurs marques préférées, d’acheter en ligne et de partager du contenu. WeChat et Weibo sont les deux principaux réseaux sur lesquels vous devrez vous concentrer pour promouvoir votre marque d’eau en bouteille en Chine.

Les réseaux sociaux en Chine

Les réseaux sociaux ont l’avantage d’interagir directement avec vos followers et vos clients potentiels. Cela permet une sorte de proximité avec vos consommateurs chinois. Le partage de contenu est également un moyen de gagner en visibilité et de satisfaire la curiosité des utilisateurs.

Expliquer aux consommateurs les avantages de votre marque et de vos produits à travers les réseaux sociaux est un bon moyen de gagner en popularité ainsi que de développer la notoriété de votre marque.

WeChat

Evian, AquaPanna et Nestlé sur WeChat

En tant que réseau social le plus populaire en Chine, WeChat compte plus de 1,2 milliard d’utilisateurs. Ainsi, si vous souhaitez vendre votre eau en bouteille en Chine, WeChat est un outil puissant pour développer votre présence en ligne ainsi que pour développer votre activité en Chine. Vous pourrez atteindre un large public, en publiant du contenu, en répondant aux consommateurs, en postant des photos, etc. De plus, vous pourrez créer une brochure H5, qui est très appréciée des consommateurs chinois.

KOLs et célébrités faisant la promotion des marques d’eau

Vous pouvez également vous associer à des KOLs pour promouvoir votre marque, car ils ont beaucoup d’adeptes qui sont prêts à acheter les mêmes choses qu’eux.

Augmentez et optimisez votre visibilité grâce à votre site web chinois

Site web chinois de Nongfu Spring

Être visible en ligne est une nécessité si vous voulez développer votre visibilité auprès des consommateurs chinois. Pour vous adapter aux exigences du marché chinois, vous devrez créer un site web chinois, avec le « .cn ». Comme mentionné précédemment, les consommateurs chinois font beaucoup de recherches sur les marques qu’ils ne connaissent pas. Ainsi, votre site web est la vitrine de votre entreprise et de vos produits : les visuels et les informations qui y seront publiés devront être de grande qualité afin de susciter l’intérêt de vos consommateurs potentiels.

Pour augmenter votre visibilité, l’hébergement de votre site web en Chine semble être une des solutions optimales pour apparaître dans les meilleurs résultats de recherche du moteur de recherche leader en Chine : Baidu.

L’optimisation des moteurs de recherche est la base pour comprendre et s’adapter au comportement des consommateurs, car 70% d’entre eux utiliseront Baidu pour effectuer des recherches en ligne.

L’e-commerce en Chine : Un grand pas pour augmenter vos ventes

Acqua Panna sur la plateforme Tmall

La Chine est le plus grand marché du e-commerce au monde. Les clients chinois aiment acheter leurs produits en ligne, car il y a plus de 989 millions d’internautes. En 2022, les ventes d’e-commerce B2C devraient dépasser les 956 milliards de dollars américains de revenus. En fait, en Chine, nous avons beaucoup de plateformes d’e-commerce, mais les plus populaires sont Tmall, JD.Com, Taobao, etc. Si vous voulez augmenter vos ventes ou devenir plus visible en ligne, vous devez créer une boutique Tmall ou JD.com. Si vous voulez plus d’informations, vous pouvez nous contacter directement.

Étude de cas The Balance : L’eau australienne

Balance est une marque d’eau australienne qui met l’accent sur les bienfaits de la flore locale pour la santé. La marque d’eau infuse de manière subtile des plantes indigènes afin que le goût de l’eau. La marque se développe rapidement dans le monde entier et elle a choisi GMA pour promouvoir son eau en Chine. Leur produit est excellent, surtout pour la Chine qui a été touchée par de nombreux scandales et où l’eau du robinet ne peut être consommée. C’est aussi un excellent marché car de plus en plus de gens font attention à leur santé et sont prêts à dépenser de l’argent pour des produits de qualité.

Affiches de Balance par GMA

Cependant, avoir un bon produit et le vendre en Chine sont deux choses différentes et c’est pourquoi Balance Australian Water avait besoin de nous pour promouvoir ses produits auprès des distributeurs et des consommateurs chinois. Le principal défi pour Balance Australian Water est que les distributeurs chinois ne recherchent pas des produits mais une marque car elle est plus facile à vendre. Par conséquent, la commercialisation de la marque auprès du public présente un double avantage : Obtenir une plus grande couverture de votre marque d’eau dans le grand public et l’intérêt des distributeurs chinois. Afin de promouvoir la marque, il faut travailler sur l’e-réputation et la visibilité.

Balance sur Weibo

Notre première étape a été de créer une présence de Balance Australian Water sur les réseaux sociaux : Wechat et Weibo et de s’assurer qu’ils sont classés sur Baidu avec des outils tels que les relations publiques, les questions-réponses, un compte Baike, etc.

Brochure WeChat H5 de Balance par GMA

Résultats

  •  + 8 000 followers sur Wechat
  • Wechat H5 partagé dans +200 groupes
  • 5 mots-clés classés sur la 1ère page de Baidu
  • Weibo +200% de vues
  • Weibo +20k followers
  • 5PR /mois
  • Exposition avec RP sur 30 réseaux
  • Co-marquage avec plusieurs marques/café (ex : Oatly)

L’agence de marketing Gentlemen pour vous aider à vendre votre eau en bouteille en Chine

Notre agence est née de notre passion pour le web, le marketing digital et les affaires en Chine. Située à Shanghai, Gentlemen Marketing Agency est positionnée et concentrée sur le marché chinois (Food & Beverage).

Grâce à notre expérience dans de nombreuses industries différentes, nous comprenons les problèmes et les opportunités auxquels les marques étrangères doivent faire face lorsqu’elles entrent sur le marché chinois. Nous pouvons vous aider à atteindre votre objectif et à vous lancer sur le marché chinois, ainsi qu’à utiliser les bonnes techniques pour prendre soin de vos clients chinois.

Nouveau : Nous avons une nouvelle solution pour se connecter avec 80 000 distributeurs en Chine. (Elle est destinée aux moyennes et grandes marques).

Contactez-nous pour obtenir cette solution.

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