Guerlain en Chine : Analyse de cas

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Je vous propose une analyse de la e-communication de Guerlain en Chine, axée principalement web et réseaux sociaux. Avant de commencer, je tiens à préciser que « Guerlain est une marque que j’apprécie particulièrement » et qu’en Chine, la maison Guerlain est très appréciée des consommatrices de cosmétiques et de parfum.

La marque a fait l’actualité récemment avec le choix de sa nouvelle égérie pour le marché asiatique et particulier chinois: Michel Yeoh.

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La marque Guerlain a lancé une campagne de vidéos online pour promouvoir sa gamme de soins Orchidée Impériale le nom de la web série « Exploring Orchidée Impériale by Michelle Yeoh »

Tout simplement « magnifique »

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Episodes 1
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Episode 2

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Episode 3
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Episode 4
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Episode 5
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On peut apprécier l’esprit cinématographique, la musique reposante, les beaux plans, l’explication sur la fabrication des produits Guerlain…

Chaque épisode a un thème particulier comme le récit d’une quête, les trésors de la nature, le monde des orchidées, la science de la longévité…
Cela permet aux consommateurs chinois de se plonger dans l’univers « magique » de Guerlain, mélangeant nature et technologie. Je trouve le positionnent excellent.
On peut cependant reprocher que la vidéo n’ait pas circuler sur l’Internet chinois et donc à donc à toucher le public chinois. seulement 1000 fois visionnées sur youku pour la plupart des vidéos, ces chiffres pour la Chine restent incroyablement faibles.

Guerlain a pourtant sa propre page Youku

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Le choix de l’égérie Michel Yeoh

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Michelle Yeoh ou 杨紫琼 est une actrice de films d’actions, elle surnommée « la Jackie Chan girl ». D’origine malaisienne, elle est actrice et également productrice de cinéma d’arts martiaux (née en 1962).
Le choix peut sembler étrange de la part de la maison Guerlain.
Cette actrice est loin d’être la beauté chinoise typique. Un visage plutôt rugueux, connue pour être casse cou, loin de l’univers de la cosmétique et de la beauté.
Le choix ne fait pas l’unanimité chez les chinoises de la nouvelle génération, préférant des stars comme Fan Bingbing, Xiao S ou encore Angela Babe.
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Il est clair que Guerlain souhaite se différencier et cibler les femmes chinoises matures. La génération de femmes des années 60-70 apprécient Michelle Yeoh. Savoir si ce choix améliorera l’image et la notoriété de Guerlain en Chine ?
L’avenir nous le dira ! .

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Guerlain et les réseaux sociaux en Chine

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Le compte weibo de Guerlain reste très en dessous des concurrents en nombre de fans 28 000 environ. L’interactivité est très faible. Malgré les efforts de la marque pour produire du contenu régulier, plus de 1180 posts, peu de personnes partagent sur leurs propres microblogs les actualités de la marque, ni ne laissent des commantaires.

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Leur page sur Lady QQ est dynamique avec environ 200 commentaires sur les produits. L’interface fait un peu e-shop, loin de l’image ++ que souhaite véhiculer la maison Guerlain.

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Leur Site Internet

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Guerlain a un site Internet visuellement très bien fait, de belles images.

Le blanc perle pour séduire la clientèle chinoise en page d’accueil c’est un sacré plus.

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Au niveau de l’architecture du site, les professionnels du secteur vous diront « peu mieux faire ». Petit pb d’url :http://www.guerlain.com.cn/cn/zh/base.html#/zh/home-zh/  et de nombreux liens morts.

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Lorsque l’on recherche Guerlain sur google ou 娇兰 sur Baidu , on s’aperçoit que de nombreux sites font de la publicité pour vendre les produits de la marque comme cn.strawberrynet.com ou encore Taobao.

Un petit effort des Marketers devraient être fait: contacter Google.com.hk et Baidu pour leur demander de supprimer la publicité d’autres sociétés sur leur nom de marque.

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Résultats de Guerlain sur google.com.hk

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La E-Reputation de Guerlain en Chine

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Les chinois communiquent sur Internet, donnent leurs avis sur les produits et les marques. Concernant Guerlain il n’y a pas que du bon.

traduction: Leur soins pour la peau sont trop chers et je sens ma peau bruler lorsque je l'utilise. De plus des boutons ont poussé sur mon visage le 2ème jour.

Traduction rapide: j'aime cette marque le packaging est super et le rouge à lèvre est fantastique

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traduction rapide : leurs produits sont brillants mais pas flashy. Assez "Friendly" pour la peau

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Conclusion:

Les plus:

  • La marque Guerlain véhicule vraiment une image de qualité
  • La marque a réussit à créer un univers de marque, les différents supports online restent homogènes
  • Un positionnement clair

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Les moins

  • Un manque de présence sur les réseaux sociaux
  • Très faible visibilité de leurs vidéos online (malgré un gros budget)
  • Faible interactivité notamment sur le compte weibo
  • E-reputation à améliorer
  • L’égérie je n’aurais pas choisi cette femme (choix personnel influencé par mes recherches sur le web chinois)

 

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Olivier VEROT

Marketing Chine