e-Commerce en Chine : le challenge de la logistique

Du fait que la croissance en Chine continue de progresser, les conditions de l’e-commerce s’améliorent. Mais la logistique reste encore un défi majeur pour les acteurs du e-commerce en Chine.
Est-ce que la logistique sera le soucis majeur de l’industrie du e-commerce? Non, si les acteurs du e-commerce affrontent rapidement et efficacement le problème.

En à peine cinq ans, le  marché du e-commerce en Chine représente plus de 90% des ventes en B2C (Business-to-Consumer) et cela devient donc une force redoutable et immanquable. Le e-commerce a progressé de 90% au cours des 5 dernières années (taux de croissance annuel) passant de à peu près 750 millions de dollars en 2004 à plus de 32 milliards de dollars en 2009. En 2014, nous estimons que le marché chinois de l’e-commerce atteindra une valeur de 175 milliards de dollars (voir la figure 1).

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Néamoins, le succès dans ce marché en rapide croissance n’est pas acquis. La logistique est un gros défi que les acteurs du monde de l’e-commerce tentent d’améliorer afin de toucher plus de clients, notamment les personnes vivant sur des régions géographiques plus vastes et plus lointaines, tout en continuant d’améliorer la qualité de leurs offres.
Par rapport à la croissance exponentielle du e-commerce en Chine, la croissance de la livraison express à domicile est à la traine, ceci est l’exemple même d’une logistique encore en peine et cela soulève des inquiétudes sur la façon dont la logistique est traitée par les acteurs de ce marché alors que les volumes de vente sont sans cesse croissants.

En fait, la gestion de la logistique peut être le principal facteur pouvant faire enflammer les ventes en ligne comparé aux autres segments de vente B2C (comme la télévision, la vente par correspondance …). Nous avons étudié l’industrie du e-commerce afin de déterminer comment les principaux acteurs abordent la question de la logistique, ce document met en évidence nos résultats.

Tendances de l’e-commerce in China !

A court terme, au milieu de la rapide croissance de l‘e-commerce en Chine,  plusieurs tendances vont se profiler.

Hausse des chemins d’accès

Selon iResearch basé sur Shanghai, de nos jours, en Chine, nous estimons que 150 millions  de personnes achètent dans les boutiques en ligne.
Ce nombre devrait encore augmenter de manière significative car de plus en plus de consommateurs chinois achètent en ligne via des smartphones. Aujourd’hui, plus de la moitié des utilisateurs d’internet utilisent leur smartphone pour accéder à internet. Sur Taobao (le eBay chinois), plus de 200 000 vendeurs ont ouvert un magasin disponible via smartphone ce qui pourrait encore augmenter les ventes.

Augmenter l’activité B2C

Actuellement, le marché du e-commerce en Chine est dominé par le C2C (Consommateur à Consommateur), ce qui représente 85% du marché, ceci est dû aux premiers succès de Taobao.
Cependant, le B2C prend de l’ampleur de devrait atteindre 40% de part de marché en 2015.
Les consommateurs étant maintenant habitués au C2C se déplacent vers les sites B2C à la recherche de produits et de services ayant une qualité supérieure.
Quant aux vendeurs en C2C ayant maintenant assez d’expérience, ils se lancent progressivement dans les sites B2C.

Etendre la zone géographique

La croissance géographique des achats en ligne devient un enjeu vital pour l’industrie du e-commerce. Le marché de la consommation est actuellement concentrée dans les régions, avec le top 10 des villes, tous situés sur la côte (voir figure 2). Shanghai est le plus grand marché avec 2,6 milliards de dollars des dépenses de mai 2009 à mai 2010, ce qui représente 8,7% des dépenses totales.

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Cependant, 8 des 10 villes les plus actives sur Taoba (en terme de dépenses en ligne) sont des villes situées dans l’interieur de la Chine. Cette tendance devrait se poursuivre car ce sont des villes où les richesses augmentent.

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Améliorer la logistique : 3 stratégies possible

La relative rareté  des prestataires de services logistiques de haute qualité en Chine signifie souvent des problèmes pour les entreprises d’e-commerce : retards de livraison, colis endommagé, objet perdu, les attitudes négatives de la part des livreurs, les processus de trésorerie sur la livraison lente (COD), les procédures de retour pauvres, et aucun des services spéciaux tels que l’installation ou « produit essayage. » Ces problèmes d’interface client et livraison du dernier kilomètre affectent inévitablement l’image de crédibilité et de marque des entreprises d’e-commerce.

En outre, les leaders du e-commerce de certaines industries (des produits pour bébé, de l’électronique de consommation, de  la télécommunication, des produits informatiques, des meubles …) sont aux prises avec l’incapacité des fournisseurs (car ayant des soucis de logistique) pour gérer des envois de grands volumes ou des envois de façon irrégulière à moindre coût. Peu d’entreprises express national sont équipées pour gérer le fret et les compagnies de fret ne peuvent pas fournir un service porte-à-porte.

Face à ces défis et pour répondre aux besoins logistiques des entreprises d’e-commerce, nous recommandons 3 stratégies ayant prouvées leur efficacitée :

Construisez vos propres réseaux

Beaucoup de grands acteurs du e-commerce choisissent de construire leurs propres réseaux logistique interne, en intégrant leurs propres équipes pour en assurer la qualité. Certaines de ces entreprises ont établi des capacités en interne, mais quelques-unes seulement l’ont fait après avoir subi de graves soucis de  logistique en s’appuyant sur des centres de logistique de tierce partie et des équipes de livraison externe. L’amélioration de la qualité et du contrôle des ressources ont prouvé leur utilité, tant en vitesse accrue de la prestation qu’en amélioration de l’expérience client.

Par exemple, 360buy.com a affiché un taux de croissance de 300% au cours des cinq dernières années, après les nombreux soucis de logistique rencontrés, en Janvier 2009, l’entreprise a décidé d’établir son propre service de livraison express dont le siège est aujourd’hui situé à Shanghai. Grâce à son propre réseau, la société peut désormais prévoir des livraisons émanant de 4 centres de distribution (Beijing, Shanghai, Guangzhou et Chengdu) pour des livraisons le jour même ou dès le lendemain. La société prévoit d’investir plus de 100 millions de dollars pour construire un nouveau centre de distribution sur Shanghai, prévoyant un terrain de 300 000 mètres carrés avec un entrepôt de 150 000 mètres carrés qui pourra traiter 100 000 ordres par jour.

Cependant, se construire son propre réseau de logistique n’est pas une solution adéquate pour chaque entreprise mais uniquement pour les sociétés ayant besoin de grand volumes et d’efficacité, en particulier dans la partie livraison, qui représente souvent la moitié du coût total de la logistique.
Par exemple, avec moins de 500 livraisons par jour dans une ville, le déploiement d’une équipe de livraison appartenant à la société pourrait coûter 15 RMB (2,28 $) ou plus par colis, et cela rongerait les profits. Ce coût pourrait baisser à moins de 2 RMB (0,30 $) par colis avec plus de 10.000 livraisons par jour dans une ville (voir figure 4). En tant que tel, il est douteux que même les plus grands acteurs du e-commerce peut répondre pleinement à la demande interne et rentable, compte tenu de la large diffusion géographique du marché. Les grandes entreprises comprennent si il faut et où il faut déployer leurs propres capacités logistiques.

Externaliser à des spécialistes

Compte tenu du manque d’envergure et de capacités pour la plupart des entreprises d’e-commerce, elles peuvent encore externaliser le service de livraison express en faisant appel à des entreprises spécialisées. Les prestataires de livraison les plus rapides en Chine peuvent être regroupées en deux types (voir figure 5):

Les grands réseaux offrent des services de base. Les entreprises de ce groupe ont généralement une large couverture, mais elles ne peuvent fournir que des services de livraison de base. La plupart de ces entreprises sont des frenchises qui tentent de se développer rapidement (seulement 20 à 40%sont auto-détenues) et se concurrencent principalement sur la vitesse et le prix. La couverture du réseau est large, surtout avec le back-up du service postal pour les régions les plus éloignées.

Ces grands réseaux n’offrent pas de services plus complexes tels que les déclarations prévues, des échanges ou de pouvoir payer à la livraison. Compte tenu que ce sont des franchises ou des sous-traitants, il y aussi des risques inhérents. Par exemple, la plupart offrent un cycle de remboursement d’une ou deux semaines exposant ainsi les entreprises d’e-commerce a prendre des risques pour des montants significatifs. Assurer l’intégrité et la viabilité de l’entité de la collecte d’argent est un élément crucial à prendre en considération.

Une exception subsiste, c’est l’entreprise Shunfeng express. La plus grande compagnie express de Chine avec plus de 2 000 emplacement, elle propose un  service fiable et rapide. Shunfeng maintient la première position du marché. Mais ses services standardisés ne sont pas pour tout le monde.
EMS de la China Post, avec plus de 20 000 emplacements, possède le plus grand réseau, mais la vitesse et la fiabilité continuent à avoir des problèmes.

Les petits réseaux offrent des services plus complexes. Ces entreprises généralement entièrement détenues ont relativement une plus faible couverture du réseau, certain, comme Topname, seulement concurrencer régionalement mette l’accent sur les services régionaux permettant des services à valeur ajoutée comme le stockage, de la DCO et de la prestation personnalisée. Ces entreprises sont sélectifs sur l’endroit où ils étendent leurs réseaux, uniquement sur des villes ou il n’y a pas assez de volume de stockage et, ils se concentrent principalement sur le marché B2C

Les entreprises internationales telles que FedEx et TNT entrent également dans cette catégorie. Ils ont des réseaux plus restreints que les acteurs nationaux, mais offrent une gamme de services plus large et sont plus fiables et plus cohérentes. D’autres fournisseurs, tels que Kerry EAS, servent également le marché B2C, avec des forces dans les opérations pick-and-pack entrepôt.

Il y a une lacune évidente dans le marché car aucun acteur ne propose une gamme de services nécessaires à un prix compétitif à travers un large réseau comme l’exige les entreprises d’e-commerce.
Cependant, de nombreuses entreprises de logistique investiessent massivement pour accroitre leurs capacités à combler ces lacunes, en particulier dans le service en ligne et sur les livraisons du dernier kilomètre (voir figure 6):

Former des partenariats ou acquérir des entreprises existantes

Une troisième approche consiste à investir dans des entreprises de logistique existants ou de former des partenariats avec eux. Alibaba, le géant du e-commerce qui possède Taobao, a investi 4,5 millions de dollars dans Star Express. Le fondateur d’Alibaba, Ma Yun, a également investi dans Best Logistics, qui a ensuite acquis une participation de 70% de HTO. Star Express et HTO sont les principales sociétés de livraison express chinoise. Toutefois, étant donné la taille de Taobao, les outils mis en place comme les lecteurs de logistique ou d’acquisition ne peuvent pas à eux seuls répondre aux exigences de service et de vitesse. Alibaba prévoit d’investir 4,6 milliards de dollars au cours des cinq prochaines années pour bâtir un réseau d’entrepôts à travers le pays.

Logistique: La clé de la réussite Lambert Genin

La croissance rapide de l’e-commerce et les défis logistiques ultérieures signifie que les sociétés d’e-commerce et les prestataires logistiques ont la possibilité d’agir rapidement pour résoudre leurs problèmes.

Les solutions pour résoudre ces problèmes de logistique ne pourront provenur du monde de l’e-commerce et sans cela, la croissance de ce marché va être frainée et rendra le marché bientôt insoutenable. Les solutions les plus susceptibles d’arriver seront de trouver des partenariats stratégiques entre les entreprises de e-commerce et les fournisseurs de logistique de tierce partie. En effet, dans quelques années, nous nous attendons à voir une transformation logistique dans le milieu du e-commerce et cela rimera avec le jour où l’e-commerce ainsi que les prestataires logistiques auront fondé des solutions viables accusant un fort succès sur le marché.

 

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