C’est toujours intéressant, au niveau marketing, de faire un zoom sur tous les canaux possibles de la distribution en Chine.

D’autant plus qu’il est parfois très difficile de s’y retrouver au niveau de la distribution sur le marché Chinois. Beaucoup de procédures et de canaux ne sont pas clairs et il en existe par ailleurs un grand nombre de moyens non-officielles.

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Les marchés de la grande consommation

Ce sont les entreprises spécialisées dans la grande distribution qui vont se charger de les vendre aux consommateurs. Ce sont des produits de consommation quotidienne pour la majorité. Par exemple, on y trouve des produits agroalimentaires mais aussi bien de soin et hygiène, et l’équipement ménager…

Comme dans chaque pays, la publicité grand média est la plus efficace pour toucher l’ensemble de la population.

Pour 2018, les grandes surfaces en Chine sont classés dans l’ordre par CA :

1/Walmart,

2/Carrefour

3/Sunning (et non plus Tesco)

4/GOME

5/Vanguard

Les grandes surfaces représentent un gage de qualité et de fraicheur. Ces grandes enseignes sont très voyantes dans les grandes villes mais peu présentes dans les villes secondaires de Chine. Cependant, elles sont souvent situées aux abords des villes.

En général et spécialement dans les zones rurales, le commerce traditionnel garde une importance considérable, car les prix sont en général plus bas.
De plus, la proximité et la flexibilité des horaires d’ouvertures sont des avantages sur la grande distribution. Au niveau marketing, il est important de ne pas négliger les petits commerces.

Les marchés Business to Business B to B

Ce sont des entreprises qui vendent leurs biens et services à d’autres entreprises. Ce sont des négociations entre acheteurs professionnels et commerciaux. Les acheteurs sont informés, et font jouer la concurrence pour négocier les prix. La communication joue un rôle moins élevé et le marketing s’axe davantage sur le support de la force de vente, la politique de prix et la réputation/fiabilité de l’entreprise. Les argumentaires et la relation client sont très importants pour séduire et garder les clients. En Chine, pour conquérir ces marchés il faut favoriser le développement de réseaux. Les achats se font, dans la grande majorité, par recommandations et par ententes.

Les marchés de la distribution sélective

Ces marchés concernent aussi bien les distributeurs professionnels que des distributeurs spécifiques pour particuliers.

Pour distribuer ces produits, avoir des agents « distributeur » est une stratégie conseillée en Chine pour toucher les professionnels. Ces agents auront leurs réseaux sur place et conseilleront les professionnels chinois. Ils seront de ce fait prêt pour le changement mais cela peut jouer en votre défaveur bien sûr. Ces distributeurs demanderont une marge confortable et des prix de ventes attractifs. Ils apprécient des marques avec une forte notoriété et une solide image. Un renfort en PLV peut être un plus non négligeable pour les convaincre et augmenter les ventes. De plus, un service irréprochable permettra de conserver ces personnes versatiles.

Les distributeurs spécialisés restent indispensables, lorsque l’on est dans certains secteurs comme les fournitures de maison, la Hi-Fi ou dans l’outillage. La Chine regorge de distributeurs de petite et grande taille. Ce type de canaux demande un effort Marketing tout particulier sur l’ensemble des 4 phases marketing.

Les marchés publics

Pour toucher les marchés publics en Chine, il faut d’une part être au minimum une Joint-Venture avec 50% de capitaux chinois. D’autre part, il est nécessaire d’avoir et d’entretenir d’excellents Guanxi avec des décideurs des achats ou des personnalités politiques influentes. Les entreprises doivent s’enregistrer sur des listes de fournisseurs, puis doivent être agréés par les représentants du gouvernement. Mais les budgets publics sont très difficiles à gagner pour une entreprise car cela demande un investissement long terme lourd en ressources et des produits avec un bon rapport/qualité, mais réussir à les toucher vous l’aurez compris vous assure des revenus surs, importants et réguliers.

Le Marketing en tant que discipline a un rôle limité dans ce « réseautage », mais est-ce que cela ne fait pas partie intégrale du marketing relationnel ?

Le e-commerce

Plus récent, le e-commerce est LA nouvelle façon de consommer en Chine. Elle s’est développé depuis le début des années 2010, en commençant par la célèbre plateforme Taobao du groupe Alibaba. Le e-commerce est une manière simplifiée pour les consommateurs d’acheter tout type de produits, où qu’il soit (du moment que l’emplacement n’est pas trop reculé). Il attire un grand nombre d’adepte par sa convenance, une large gamme de choix pour le consommateur mais aussi par les nombreux produits importés ou étrangères, certains encore non disponibles dans les boutiques.

Par ailleurs, avec l’accélération du rythme de vie en Chine et dans un souci de temps, les chinois cherchent à optimiser leur courses en passant leur commande en ligne au lieu de se rendre en magasin. Au fil du temps, le e-commerce s’est complètement implanté dans le quotidien des consommateurs chinois.

Pour aller plus loin, le e-commerce joue aujourd’hui un rôle essentiel dans la croissance de la consommation en Chine. Payer à la fin des courses ou du shopping n’a jamais été aussi pratique et rapide.

Le e-commerce s’intègre dans un modèle O2O, qui consiste à combiner le « online » avec le « offline » pour offrir au consommateur une expérience d’achat complète.

Le modèle B2D de TMALL change la distribution en Chine

TMALL est l’un des plateformes e-commerce la plus utilisée en Chine. Aussi lancé par la compagnie Alibaba, c’est une sorte de version premium de plateforme d’e-commerce, avec davantage de collaboration avec les marques internationales et les marques de luxes. La confiance et la réputation pour ses produits de qualité sont ses meilleurs atouts dans l’environnement compétitive du e-commerce en Chine.

Récemment, la plateforme a mis en place une une stratégie B2D (Business to developer) afin de remédier au problème de la distribution en Chine. A travers une application spécialement dédiée, TMALL prend la charge de connecter les distributeurs avec la marque même afin d’éviter toute connection intermédiaires. Concrètement, alors qu’une marque vend à un distributeur son produit 20 RMB, le temps que ce même produit parvient aux mains du consommateur final, le prix pourrait avoir déjà facilement atteint 200 RMB. En mettant à pied d’égalité tous les distributeurs, soit en leur procurant le moyen de se connecter à la marque, cela permet des gains considérables pour tous les participants (le client final, comme les distributeurs intermédiaires) et donc du succès du produit et de sa marque en Chine.

Comment choisir le bon distributeur en Chine ?



En Chine, la concurrence est intense et les moyens de distribution peuvent être sensiblement différents suivant le secteur. Une analyse Marketing préalable des modes de consommation est indispensable pour se lancer dans ce vaste marché.

Il est de même important de se construire une réputation suffisante sur le marché Chinois. Plus connectés que jamais, il est aujourd’hui indispensable de développer la marque sur les réseaux chinois, notamment à travers les forums, les médias sociaux etc.

Gentlemen Marketing Agency vous aide à identifier et contacter les distributeurs pour votre marque. Avec une expérience poussée dans la mise en place des projets e-commerce notamment, nous vous fournissons tous les outils digitaux nécessaire pour le marketing en Chine.