Etats des lieux du marché des soins capillaires

Le développement de la classe moyenne chinoise a permis à ses individus de consommer différemment et de gagner en confiance en soi. Ce regain de confiance est nécessaire sur le marché puisqu’il corrèle directement la croissance de la consommation du marché total.

La crise financière vécue dans le pays à fait émerger des habitudes de consommation qui sont encore difficile de nos jours en tant que marketer, a effacé. Effectivement les soins capillaires dans nos pays occidentaux sont des produits ancrés et utilisés de manière récurrente pas les consommateurs occidentaux. Les soins apportés aux cheveux ont toujours fait partie des postes de dépenses des consommateurs occidentaux.

 

Or, ceci n’était pas le cas en Chine, les produits capillaire (l’après shampoing, les masques cheveux, les laques) ont souvent été perçue comme un besoin secondaire et non nécessaire aux besoins des individus ce qui à modifier en conséquence les comportements de consommation du secteur.

Le marché des soins capillaires en Chine

Le marché des soins capillaires a augmenté de manière exponentielle ces dernières années. Plusieurs facteurs justifient cette croissance. En effet, le marché a subi une restructuration en termes de demande et de comportement de consommation ce qui a permis d’augmenter la fréquence d’achat de ce segment de produits et de sophistiquer son environnement en termes de ciblage, packaging, positionnement, attentes.

Segmentation et intensité concurrentielle du marché

Nous pouvons retrouver sur le marché des soins capillaires plusieurs segments, les shampoings, après-shampoing et masques, les produits capillaires (laques, gel, cire…), les colorations, produits multifonctions et traitements capillaires. Les deux segments porteurs de croissance sont les shampoings et après-shampoings qui sont également deux catégories de produits saturées par une concurrence accrue des marques locales et internationales et dominées par ces dernières.

En chine, le marché constate une baisse des prix générale. Les acteurs leader du marché sont Procter & Gamble, Unilever, Avon, Kao, L’Oréal et Henkel. Les marques le plus achetées par les consommateurs sont Pantene, Rejoice et Head&SHoulders.

Comportements et tendances de consommation

L’adoption par les consommateurs de produits et l’influence des tendances des consommateurs sont des facteurs importants dans la dynamique et la croissance du marché car elles contribuent à l’anticipation de ces tendances et de comprendre l’influence qu’elles peuvent avoir sur le comportement et la décision d’achat des consommateurs.

La demande du marché varient énormément en fonction de la tranche d’âge les marques ont donc l’opportunité ici, de cibler différentes cibles de consommateurs selon leur âge pour proposer des produits en cohérence avec leurs attentes. En effet, le vieillissement de la population est un facteur clés pour la vente de colorations alors que le segment des produits styling est en pleine croissance grâce à la cible des jeunes consommateurs. Les jeunes consommateurs prennent dorénavant plus de temps pour leur rituel beauté et sont à la recherche de produits efficace pour leur préoccupation capillaire. Une tendance au culte du traitement capillaire est prévue dans les années à venir.

Ce changement des mentalités sur le marché prévoit également le développement des produits naturels. Les consommateurs sont de plus ne plus avertis des composants que l’on peut retrouver dans les produits. Cette tendance au naturel combiné au développement de la routine capillaire, permet un regain d’activité du marché par la vente de produit au ingrédients naturels. De plus, les marques internationales bénéficient d’un attrait particulier auprès des consommateurs car elles véhiculent une image de qualité, de sécurité et d’efficacité en Chine.

Il est également à noter l’évolution du segment des soins beauté et capillaires pour Homme, qui est un autre segment vecteur de croissance sur le marché. Le segment reste pour le moment très petit en termes de ventes, néanmoins, les hommes chinois prennent de plus en plus soin de leur apparence ce qui contribue au développement de produits dédié à leurs besoins.

Le marché pour continuer sa croissance à besoin de redonner de la valeur ajoutée à ses produits. Pour cela, l’innovation et le design du packaging sont deux facteurs influençant grandement le processus d’achat des consommateurs puisque les chinois sont à la recherche de valeur additionnelle dans leur produit. Le design packaging permet la différenciation des marques dans les linéaires, sur un marché fortement concurrentiel.

Sur un marché à la recherche constante d’arguments de ventes et d’innovation il est important de jouer sur le contenu et le contenant. Développer les nouveaux gestes, nouvelles formes, contenances et design vous permettront en tant que marque de développer et de véhiculer votre communication.

La distribution des soins capillaires

Les soins capillaires sont distribués à travers les super et hyper marchés, les grands magasins, les magasins spécialisés et internet. Près d’un tiers des ventes du secteurs sont réalisées via le canal physique.

Le canal de distribution préféré du secteur reste en majorité les magasins physiques. Les consommateurs ont tendance à se rendre en magasins pour acheter leurs produits capillaires car la visualisation du packaging a une importance fondamentale.

En effet, le packaging joue un rôle important dans l’achat grâce à son design, sa forme, ses couleurs et grâce notamment à la présentation produit que l’on peut retrouver sur celui-ci. Cette présentation du produit et des effets qu’ils apportent aux consommateurs influence l’achat en magasin.

Le e-commerce est un canal de distribution qui est amené à progresser au fil du temps car il rencontre un engouement certain auprès des individus chinois. L’essor du digital et du commerce online est justifié par plusieurs facteurs.

Dans un premier temps, l’émergence de la classe moyenne chinoise et de son pouvoir d’achat a conduit au développement des ventes sur internet. Le développement croissant des smartphones et du digital ont permis de faire ressortir de nouveau comportent d’achat. Les consommateurs chinois sont connus pour leur anticipation dans leurs actes d’achat. En amont de tout achat, les recherches sur le produit, sa satisfaction, son prix sont des éléments recherchés par les individus. Internet contribue grandement au développement de leur besoin et à faciliter leur processus d’achat.

Selon Mordorintelligence, les médias sociaux joueront un rôle important dans le branding des marques. La société chinoise est faite de sorte à ce que les individus vouent une réelle confiance entre eux. Les recommandations, démonstrations, avis, conseils influent sur le comportement d’achat et permettent de véhiculer une image positive ou non d’un produit auprès de l’opinion publique via les blogs, les forums, les réseaux sociaux etc.

Le marché des soins capillaires est un marché intéressant pour les marques étrangères désirant développer leurs activités dans le pays. Pour cela, le canal digital semble le format le plus adapté et le plus facile pour entreprendre une première commercialisation. Cependant, il est important d’appréhender cet univers totalement différent de nos pays occidentaux.

Comment marketer sa marque de soins capillaires en Chine ?

Nous vous proposons à travers cet article différents outils à utiliser pour la commercialisation de votre marque en Chine :

Un site web institutionnel optimisé en Mandarin

La visibilité et la réputation sont des éléments primordiaux pour le développement de votre activité en Chine. Comme dit précédemment, les chinois réalisent de nombreuses recherchent sur internet avant d’acheter ce dont ils ont besoin. Disposer d’un site internet vous permettra d’améliorer votre visibilité.

Pour cela, votre site doit être optimisé en Mandarin et hébergé en Chine pour un meilleur référencement sur Baidu (Google Chinois). Effectivement, ce moteur de recherche leader dans le pays, a tendance à ne pas référencer les sites qui sont hébergés dans d’autres pays et/ou dans d’autres langues.

Il est important également dans votre site de proposer du contenu pertinent pour le consommateur comme des informations et conseils produits, le prix, l’histoires et la philosophie de l’entreprise etc. Les individus chinois n’aiment pas perdre leur temps plus vite ils trouveront l’information nécessaires à leur venu sur le site meilleure satisfaction il y aura.

Vous pouvez également offrir une expérience responsive de votre site internet, c’est-à-dire une version de votre site qui s’adapte à tout appareils électroniques et à toute taille d’cran.

Référencement SEO à travers Baidu

Suite à la création de votre site internet il vous fera le promouvoir. Et pour cela, rien de tel que d’améliorer votre référencement sur les moteurs de recherches chinois, grâce à des recherches par mots clés ou backlinks qui vous feront remonter dans le classement des résultats de recherches.

Le Pay Per Click est la stratégie la plus utilisée par les entreprises. Cependant, le SEO représentent pour les marques un investissement sur le long terme et qui nécessite du contenu pertinent et de qualité afin d’accroître sa réputation et sa présence en ligne.

Commercialiser à travers les plateformes e-commerce cross border

La manière la plus simple et efficace pour les marques étrangères de vendre en Chine est de passer par de plateforme de vente transfrontalière. Sur ce marché vous trouverez trois grands acteurs. Tmall global, JD Worldwide et WeChat Store.

Vendre sut JD ou Tmall représente un investissement de la part de marques mais elles sont un gage de qualité et de confiance pour les consommateurs chinois car très peu de produits contrefaits sont commercialisés sur ces plateformes.

La sphère sociale pour développer la communauté et le branding online

Sur le marché chinois vous trouverez un grand nombre de réseaux sociaux, cependant, le plus utilisé d’entre eux est WeChat, qui représente à lui seul, un écosystème qui intègre de nombreuses possibilités pour les individus et pour les marques. Disposer d’un compte officiel sur la plateforme sera un vecteur de promotion pour votre marque.

Faire appel à un influenceur pour la promotion de votre marque vous permettra de toucher une large cible de consommateur. En effet, ces influenceurs ont la particularité d’influencer de nombreux individus qui se retrouvent en ces influenceurs. Ces leaders d’opinions disposent d’une masse de followers intéressante pour engager des clients potentiels. Pour cela la réalisation d’un partenariat avec certains d’entre eux vous permettra de rendre votre marque plus attractive auprès des individus chinois. Le but étant de créer du buzz et du bouche à oreille positif.

Conclusion :

Le choix de techniques de communication efficace dans votre stratégie digitale constitue une activité marketing prépondérante pour le succès de votre marque en Chine. Au vus de la différence entre la sphère digitale occidentale et chinoise, faire appel à une agence digital disposant des compétences nécessaire pour vous aider à développer vos activités semble être un choix intelligent pour le lancement de votre marque.

Gentlemen Marketing Agency

Nous avons travaillé avec 2 marques de soin Capillaire en Chine, Klorane et RF (René Furterer )

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